聚焦?fàn)I銷解決鞋業(yè)市場(chǎng)業(yè)績(jī)不佳難題

    2012年，成都，荷花池鞋業(yè)批發(fā)市場(chǎng)要遷到國(guó)際商貿(mào)城的消息鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。

    要搬走的鞋商是誰?一些強(qiáng)勢(shì)品牌早年就遷出批發(fā)市場(chǎng)，獨(dú)立門戶，設(shè)立多功能一體化經(jīng)營(yíng)區(qū)域，引進(jìn)職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)，專注做精做強(qiáng)專賣事業(yè)。留下來的批發(fā)商，雖為荷花池市場(chǎng)帶來了人氣，卻也對(duì)自身發(fā)展不利。他們有些舍不得散戶，更多的是思路打不開，由于多方利益的牽扯，他們一再觀望總公司的政策和當(dāng)?shù)卣�府�?duì)荷花池鞋業(yè)市場(chǎng)搬遷的動(dòng)向，去打理終端市場(chǎng)的業(yè)務(wù)。

    為什么荷花池的批發(fā)商面對(duì)熙熙攘攘的客流，整體業(yè)績(jī)卻不如人意?究其原因，是精力分散，不大不小的多元化使他們顯得不務(wù)正業(yè)，處境尷尬。

    解決這個(gè)問題，需要大氣的聚焦。

    什么是聚焦？

    案例1：四川某品牌HT在當(dāng)?shù)貛讉�(gè)縣級(jí)市場(chǎng)開出多家店，有的縣城甚至超過十家。HT縮小范圍，找到合適目標(biāo)，把能量聚到很多強(qiáng)牌也難以發(fā)揮優(yōu)勢(shì)的境界。這種小題大做就是一種聚焦。

    聚焦?fàn)I銷在鞋業(yè)談了好幾年，這個(gè)觀點(diǎn)最初萌芽是從對(duì)手薄弱的區(qū)域著手，戰(zhàn)術(shù)上是以農(nóng)村包圍城市，做大縣級(jí)市場(chǎng);緊接著的做法是區(qū)域?yàn)橥�，就是從某個(gè)省做文章，做成領(lǐng)先區(qū)域，隨著市場(chǎng)深入到終端，也就是我們通常說的以點(diǎn)帶面;2008年以來，鞋業(yè)市場(chǎng)一直比較低迷，為了更好地穩(wěn)住市場(chǎng)，并局部做強(qiáng)市場(chǎng)，需要市場(chǎng)聚焦來推進(jìn)。這就是聚焦的來源。

    聚焦必須大氣

    案例2：某鞋業(yè)品牌H在四川省成都市區(qū)三環(huán)內(nèi)有近50家自營(yíng)店，H夠大氣，這種大氣不是品牌自己鼓吹出來的，而是通過實(shí)戰(zhàn)體現(xiàn)出來的，是戰(zhàn)略發(fā)揮到聚焦?fàn)顟B(tài)爆發(fā)的。

    成功的聚焦需要一種精神，這就是大氣，但許多區(qū)域總代缺乏大氣，導(dǎo)致總部的聚焦前功盡棄，當(dāng)前，市場(chǎng)的穩(wěn)定增長(zhǎng)成為各鞋商度過市場(chǎng)難關(guān)的投資思路，大氣的聚焦才是終端生存和發(fā)展的內(nèi)在原因。

    “大氣的聚焦”指的是品牌運(yùn)營(yíng)部與代理商、終端商運(yùn)作市場(chǎng)時(shí)一氣呵成的共贏過程，這需要團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力與協(xié)作力，不是點(diǎn)到為止，而是相互包容、務(wù)實(shí)奮進(jìn)、共同努力的深入合作。

    大氣的聚焦需要共同的投入

    案例3：某總公司希望在返點(diǎn)、租補(bǔ)、柜補(bǔ)還有廣告補(bǔ)貼方面得到區(qū)域總代的同等支持，而區(qū)域總代卻想方設(shè)法截留公司的支持比例，這樣逐層壓縮投入，即使大家口頭上的思路是聚焦的，到最后市場(chǎng)表現(xiàn)卻是有氣無力。

    聚焦需要共同投入，也需要共同收獲成功。市場(chǎng)變化是無情的，無視聚焦規(guī)則去運(yùn)作市場(chǎng)，收割痛苦的最終是自己。當(dāng)前鞋商普遍缺乏一種大氣的精神，他們總是在執(zhí)行上打折扣，本來一脈相承的事，最終成了扯皮，總公司在處理這種事情的時(shí)候，一般是只要大局不出問題，就睜一眼閉一只眼，得過且過。這就形成了“背靠大樹好乘涼”的總代生存法則，許多暗箱操作的事情就自然發(fā)生了。

    小品牌也能大氣

 有人說，只有大牌才能大氣，才能財(cái)大氣粗地聚焦市場(chǎng)，這是不全面的理解，聚焦就是讓小牌也大氣，讓小牌也有機(jī)會(huì)，不植入大氣，你就得不到這個(gè)機(jī)會(huì)，這就是聚焦的魅力，也就是我們平常所說的，不做就不做，要做就做好，一炮走紅。

    案例4：市面上許多A級(jí)口岸租金年遞增率超過了10%，達(dá)到了終端業(yè)績(jī)的年均增長(zhǎng)率20%的一半(不含其它費(fèi)用)。而二線某品牌J通過聚焦突破，兩個(gè)門店在Y市坐收400多萬元的年進(jìn)貨額和700多萬元的零售業(yè)績(jī)，用黑馬速度，創(chuàng)就“黑馬”業(yè)績(jī)，它是怎么做到的呢?

    答案是：總代與零售商共同植入各自的優(yōu)勢(shì)資源。

    一、先易后難，穩(wěn)步引導(dǎo)：J品牌的市場(chǎng)經(jīng)理先與經(jīng)銷商建立共同點(diǎn)，把最基礎(chǔ)的事情做好，再施以培訓(xùn)與引導(dǎo)，后面的事就水到渠成了。

    二、以點(diǎn)帶面，加壓逼宮：J品牌把區(qū)域最好榜樣拿出來，把最卓越的經(jīng)銷點(diǎn)拿出來，讓Y市的經(jīng)銷商學(xué)習(xí)，為他們樹立榜樣，也樹立沖剌業(yè)績(jī)的目標(biāo)。

    三、尊重店長(zhǎng)，比超對(duì)手：Y市的溫州真皮強(qiáng)牌虎視眈眈，在銷售業(yè)績(jī)上，你想虎口奪“量”需要耐力與特色。J特別要求店長(zhǎng)不僅要有老板的責(zé)任心與雄心，而且在Y市首次把店長(zhǎng)冠以職業(yè)經(jīng)理人的稱呼，這樣店長(zhǎng)有更大的信心帶好下面的團(tuán)隊(duì)，每個(gè)團(tuán)隊(duì)成員都嚴(yán)格要求自己，把對(duì)手忽略的地方做成自己的亮點(diǎn)，進(jìn)而趕超對(duì)手。

    四、植入激勵(lì)，競(jìng)賽享薪：一店與二店競(jìng)賽，每店再分AB兩班競(jìng)賽，按月度銷售總額和同期相比增長(zhǎng)幅度進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，以此設(shè)置店長(zhǎng)與導(dǎo)購(gòu)員的薪金，形成團(tuán)隊(duì)士氣的聚焦。

    五、多管齊下，水到渠成：導(dǎo)入零售軟件，讓管理透明化，便于市場(chǎng)經(jīng)理及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題、總結(jié)經(jīng)驗(yàn);進(jìn)行科學(xué)數(shù)據(jù)化管理，貨架上導(dǎo)入活動(dòng)式的視頻設(shè)備;公交車體廣告、路牌廣告等全面出擊，大店、多店的完美組合，把產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致。這樣多維度吸引顧客，從而帶來大量的人氣。

    租金抬高、轉(zhuǎn)讓費(fèi)逼加，職業(yè)經(jīng)理人薪水上漲，表面看起來費(fèi)用越來越不對(duì)等，其實(shí)這是市場(chǎng)游戲規(guī)則在重新組合，市場(chǎng)在變化，適者生存，商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，淘汰弱小是必然的，成就黑馬也是有機(jī)會(huì)的。