商品交易市場的品牌營銷

     摘要：具有中國特色的商品交易市場的外部環(huán)境正在發(fā)生著巨大的變化，面臨著交易額下降、市場輻射功能弱化甚至“有場無市”的困境。因此，需要進行市場企業(yè)的組織創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新，進行準確的市場定位，培育市場主體，引進品牌產品，注入品牌文化，進行品牌營銷。
　　 關鍵詞：商品交易市場   市場經營公司   定位   品牌營銷
　　具有中國特色的商品交易市場（批發(fā)市場）這種流通組織形式，與我國目前的經濟發(fā)展水平總體上是相吻合的，因為其賴以生存的經濟基礎仍然存在，即小規(guī)模的工商企業(yè)數量仍然眾多，只要這種生產方式存在，批發(fā)市場這種流通方式就有存在的必要，而且還會在相當長的時間內繼續(xù)發(fā)揮作用。但隨著居民消費結構的不斷升級，生產企業(yè)規(guī)�；�、組織化、集體化趨勢的逐步增強，以及總經銷、總代理、連鎖化經營的大型綜合超市、倉儲式商店、專業(yè)店等各種現代流通組織形式的迅速發(fā)展，批發(fā)市場所面臨的外部環(huán)境正在發(fā)生著巨大的變化，加之自身建設過程中存在的一些問題，很多批發(fā)市場出現了批發(fā)交易額下降、市場輻射功能弱化甚至“有場無市”等現象。要擺脫當前批發(fā)市場面臨的困境，就必須促進其發(fā)展模式的全面轉型，進行市場企業(yè)的組織創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新，培育市場主體，引進品牌產品，實施品牌營銷，從“管理市場”轉向“經營市場”，從規(guī)模競爭轉向品牌競爭。
　　一、創(chuàng)新市場企業(yè)組織——成立市場經營公司，建立現代企業(yè)制度
　　根據對我國批發(fā)市場發(fā)展歷史的考查，批發(fā)市場是伴隨著改革開放的進程，在自發(fā)形成的集貿市場的基礎上逐漸形成，在政府有意識的推動下得到快速發(fā)展，市場經營管理體制存在問題較多。一是市場經營管理主體缺位。一些馬路市場、大棚市場未有市場經營管理主體；部分市場建成后，投資商將商位賣完即撤離，形成市場經營管理主體空缺。二是市場經營管理主體混雜，政府、社會團體、企業(yè)甚至個人都涉入市場經營管理業(yè)務，搶奪市場資源，形成諸候割據局面。三是市場管理主體和市場經營主體職責不清，商品交易市場產權不清晰、權責不明確、政企完全合二為一、管理不科學，嚴重影響市場發(fā)展。因此，商品交易市場要走出困境，要進行市場產業(yè)組織的創(chuàng)新，成立市場經營公司，建立現代企業(yè)制度，從“管理市場”轉向“經營市場”。市場經營公司即市場產權為企業(yè)所有，以專業(yè)系列商品為載體，以經營市場空間即以出租店鋪為主要營利模式的企業(yè)。由此可以按照企業(yè)化運作經營管理市場，明確政府、市場經營管理者和市場經營戶的職責、權力和義務，各就各位，各司其職，共同把市場經營管理好。
　　我國長三角地區(qū)商品交易市場在發(fā)展過程中，已出現一批專業(yè)性市場經營管理公司，他們有的專業(yè)經營生產資料市場，有的專業(yè)經營管理日用消費品和農貿市場．邁開了我國市場專業(yè)化經營管理的第一步。利用先進國家的商業(yè)管理理念和管理技術，探索我國商品交易市場經營管理的實踐，對實現我國市場的現代化經營，具有重要意義。如義烏市場在這方面進行了成功的探索。1993年12月，浙江中國小商品城股份有限公司（商城集團）成立，2001年5月9日上市。作為國有控股公司，代表義烏市政府成為義烏市場發(fā)展商和管理者，義烏中國小商品城現擁有營業(yè)面積400余萬平方米，由國際商貿城、篁園市場、賓王市場三個市場簇群組成，商位6.2萬個，從業(yè)人員20余萬，日客流量20多萬人次，是國際性的小商品流通、信息、展示中心，中國最大的小商品出口基地之一。2005年被聯合國、世界銀行與摩根士丹利等權威機構稱為“全球最大的小商品批發(fā)市場”。2007年，市場總成交額達348.37億元，連續(xù)17年位居全國工業(yè)品批發(fā)市場榜首，成為國內批發(fā)市場轉型成功和品牌營銷的榜樣。
　　 同時，提高市場經營管理企業(yè)的管理水平勢在必行。市場經營管理任務很多，除了按國家要求做好市場物業(yè)管理工作外，還要做好經營戶的相關服務工作。從現代商業(yè)理念來說，市場經營管理企業(yè)的核心理念是培育現代商業(yè)從業(yè)人員隊伍，制定市場發(fā)展戰(zhàn)略，創(chuàng)新市場空間增值服務，實現市場的健康永續(xù)經營。
　　二、對市場進行明確的定位
　　定位是指在消費者心目中塑造獨特的形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產品在市場上確定適當的位置。商品交易市場定位的實質是使本市場與其他市場區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。商品交易市場的品牌營銷，首先必須進行準確的市場定位：明確自身優(yōu)勢與劣勢，尋找與其他市場的差異，是產地型市場還是銷地型或集散型市場，在轉型與升級過程中發(fā)展為綜合型的貿易中心還是物流配送中心，是向零售市場轉型還是向服務型商業(yè)轉型。專業(yè)批市場的選址、市場布局、商品管理、功能拓展等都要圍繞定位展開，以形成自身的經營特色。
　　三、提升市場主體的組織化程度
　　市場主體的檔次決定整個市場的檔次，市場主體的規(guī)模決定整個市場輻射的規(guī)模，市場主體的成長決定未來批發(fā)市場的發(fā)展高度，現代化的市場應該由現代化的企業(yè)和企業(yè)家支撐，他們是市場發(fā)展的中堅力量，帶頭推動商品交易市場的現代化進程。
　　商品交易市場要培育出大量現代商業(yè)企業(yè)家。企業(yè)家是商貿產業(yè)的重要資源，商品交易市場是現代商業(yè)企業(yè)家的搖籃。目前，我國市場從業(yè)人員已達千萬人，這個龐大群體絕大多數是中小商販，每個店鋪、攤位年經營額大都在幾萬元至幾十萬元之間，年經營額在百萬元至千萬元的比例很少，上億元的更是鳳毛鱗角。商品交易市場要從他們中間培育出成千上萬個現代商業(yè)企業(yè)家，積極扶持市場內龍頭商戶迅速成長壯大，提高經營管理水平，創(chuàng)立以下組織，實現市場主體公司化：
　　網絡銷售組織
　　以某種或某類產品為載體，建立區(qū)域性、全國性或國際性的銷售體系，形成長期穩(wěn)定的供應貨能力。
　　配送組織
　　以個體或公司，組織專業(yè)性供貨商品體系，建立個體或公司配送組織或聯合配送組織，進入城市現代商業(yè)供貨體系。
　　采購供應組織
　　研究國內國際各種采購組織及運行方式，以市場商品集散優(yōu)勢，建立專業(yè)化采購商供應組織，建立永久采供關系。
　　專品供貨組織
　　依托專業(yè)產品，與企業(yè)或集團組織建立長期專品供貨關系，形成專品供貨組織。
　　品牌營銷組織
　　參與品牌標準性營銷訓練，將營銷理念引入市場，以攤位、店面為基地，建立品牌營銷組織網絡，形成規(guī)模銷售能力。
　　虛擬制造組織
　　以自建品牌為目標，通過虛擬制造，形成本攤位或本公司的品牌產品，采用加盟、連鎖等方式，實現銷售跨越式增長。
　　加盟營銷組織
　　以店面、攤位為依托，通過策劃、設計營銷方案，進行規(guī)范經營，使營銷方案在本市或大區(qū)域內實現加盟營銷。
　　加工服務組織
　　將原料或產品進行簡單加工，增加服務銷售利潤；或開展半成品的組裝加工服務，增加銷售收入。
　　四、實現商品品牌化
　　提高商品體系的品質建設是市場發(fā)展的頭等大事。認真選擇商品體系的經營定位，在市場發(fā)展中對商品體系的經營進行更細化，更專業(yè)化的定位，十分必要。第一，要根據市場需求，確定本市場服務區(qū)域和服務對象群體，使商品服務更有針對性。第二，加強對商品質量管理，杜絕假冒偽劣商品入市，引進中高檔商品、品牌商品的代理商。第三，注冊虛擬的共享式服務商標，通過準入機制將中小企業(yè)組建成有機整體，提升產品的形象，第四，自創(chuàng)品牌，建立市場產業(yè)支撐體系。產地型市場擔負著商品輸出職責，努力融入制造產業(yè)，促進商品體系建設，打造價格洼地優(yōu)勢，方便銷售，至關重要。集散型市場和銷地型市場，要逐步加強與制造業(yè)產地的對接，形成直銷關系，以保證商品來源的可靠性，減少流通環(huán)節(jié)，降低銷售成本。同時，要密切注視制造產地的商品信息，根據市場需求，及時調整商品來源。要實施商品體系的信譽工程，逐步建設市場的銷售規(guī)范，實行商品準入制度和規(guī)測制度；保護知識產權，杜絕偽劣假冒商品入市。市場必須為經銷商和消費者提供優(yōu)質、放心商品，只有建設放心市場、平安市場和信用市場，市場才有生命力。
　　五、為商品交易市場注入文化內涵
品牌的核心與生命力在于其文化內涵。商品交易市場要打造品牌，需要注入文化內涵，使市場不僅成為商品交易的場所，更是一個城市商業(yè)文化的代表，凸現城市商業(yè)文化個性，使文化在融入經濟、提高市場知名度和增強生命力中發(fā)揮作用，進一步為城市和區(qū)域經濟建設服務�！　�
　　在商品交易市場文化內涵注入方面，海寧皮革城與海寧精神有機結合，并賦予新的時代內涵。皮革城經過十余年的發(fā)展，依靠優(yōu)勢，營造自強不息的創(chuàng)業(yè)精神，在市場培育上取得巨大成功，帶動和促進了交通運輸、旅游、商業(yè)服務等相關產業(yè)的發(fā)展。海寧皮革城在專業(yè)市場文化建設中通過海寧皮影戲、皮貼畫，皮革文化街展示建設，把皮革文化與海寧觀潮、海寧燈展、海寧名人有機結合起來，把三大文化內涵表現出來，增強了皮革文化的感染力、表現力，增強了皮革市場的文化內涵、深度與廣度。在皮革市場建設中，始終體現了皮革市場的個性文化。在新的市場建設中，來海寧購物的客人帶走的將不僅僅是一件簡單的商品，更重要的是體驗一種文化。皮革城在做好純商品銷售的同時，文化氛圍將越來越濃重。市場內皮革文化一條“街”，增加了皮貼畫、皮革工藝品、皮具手工作坊，并可現場訂做情侶商品、紀念品。海寧皮革業(yè)歷史發(fā)展實物展示和現場介紹，又增強了皮革專業(yè)市場的文化底蘊。
　　義烏市場的成長與變遷折射出“剛正勇為、勤耕好學”的義烏精神，市場注入“撥浪鼓文化”即創(chuàng)業(yè)文化內涵，將義烏市場打造成為“體驗義烏小商品，感受義烏創(chuàng)業(yè)精神”的“小商品的海洋，購物者的天堂”。琳瑯滿目的小商品背后是一個個生動鮮活的創(chuàng)業(yè)故事，蘊含的是一種不畏艱辛的拼搏精神和“不以利小而不為”的商業(yè)智慧，使義烏小商品市場成為義烏的城市金名片。
　　六、加強商品交易市場品牌傳播
　  品牌傳播是品牌營銷最直接最外顯的環(huán)節(jié)。傳播不僅是信息溝通，也是價值傳達，讓客戶認識到品牌價值的存在。商品交易市場的品牌傳播可以從以下幾方面著手：第一，借鑒零售環(huán)節(jié)的手段，做好攤位或展位的商品陳列，做好櫥窗陳列來吸引消費者的目光；第二，利用批發(fā)市場的集散和信息中心功能，為企業(yè)提供共同代理、展銷展示、信息咨詢、以及召開訂貨會、質量認證、新聞發(fā)布會等服務，可以以批發(fā)市場為依托，舉辦商品博覽會、展銷會等為企業(yè)做好宣傳，擴大批發(fā)市場的影響。如“義博會”的成功舉辦極大地提升了義烏小商品市場的知名度，海寧皮革城的“皮博會”通過名品展覽展示、設計大獎賽、皮革行業(yè)專題研討、技術交流、投資洽談等活動，打響了“皮革城”品牌，引導中國皮革行業(yè)走品牌化、精品化、國際化發(fā)展道路，促進國內外皮革業(yè)的經濟合作與技術交流，推動中國皮革業(yè)的不斷創(chuàng)新與發(fā)展。第三，整合使用傳播工具，發(fā)揮傳播的最大效果。如：海寧的不少品牌躋身“中國十大衣王”，海寧皮革城出錢與企業(yè)一起到央視宣傳，打響了海寧皮革的整體品牌。義烏小商品市場在中央電視臺“朝聞天下”欄目中插播的“更真的笑容、更新的義烏，我的夢想就在這里”廣告，起到了很好的傳播效果。第四，商品交易市場可以經常性地進行各種品牌促銷宣傳活動和公關活動，贊助冠名體育賽事、開展社區(qū)公益活動等，以擴大影響，提高知名度。
　　七、培育現代職業(yè)商人
　　商品交易市場要培養(yǎng)出大批現代商業(yè)從業(yè)人員。商品交易市場需要兩類人才：一是市場企業(yè)營銷人員。通過建立商品交易市場職業(yè)經理人和職業(yè)營銷人員隊伍，制定商品交易市場職業(yè)經理人和職業(yè)營銷人員資質標準，舉辦專業(yè)培訓機構，培育市場企業(yè)的現代營銷隊伍，使這支隊伍逐步成為商品交易市場的從業(yè)人員的隊伍主體，成長為我國新一代商貿人才；可以和大專院校合作，開展訂單式培養(yǎng)，根據商品交易市場營銷要求，進行課程開發(fā)和改革，培養(yǎng)商品交易市場企業(yè)的營銷與管理專門人才。
　　二是現代市場經營主體（經營戶）�，F代商品交易市場必須有具備現代商業(yè)素質的經營主體來支撐。據調查顯示，商品交易市場的經營主體，從農村轉移成為經營人員的比例高達70%以上，城市人口中從業(yè)人員的素質也不高。在浙江沿海幾個縣的三千余名市場經營者的調查中，具備大專以上學歷的只占4%左右。在對義烏中國小商品城經營者的抽樣調查中，具備大專以上學歷的只占10.1%，而中專、高中、初中學歷的從業(yè)人員卻占到82 .2%。還有7.7％的從業(yè)人員為小學文化程度，甚至未接受過正規(guī)學歷教育。在對上海、北京等大中城市商品交易市場從業(yè)人員素質的調研分析看，其從業(yè)人員比起其他產業(yè)也是素質較低的群體。依靠這樣一個低素質的從業(yè)人員群體，顯然不能承擔起建設現代化的商貿產業(yè)的重任。因此，必須提升市場經營主體的素質，培育經營從業(yè)人員，吸引具有高、中級學歷或專業(yè)資質的青年人進入市場經營隊伍，實現經營隊伍的更新和提升，形成現代職業(yè)商人隊伍。（作者：陳民利 ）
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[5]中國小商品城集團網站：http://www.cccgroup.com.cn/
[6]海寧中國皮革城網站：http://www.chinaleather.com/