長三角新興商業(yè)地產(chǎn)項目發(fā)展趨勢研究

     透視現(xiàn)代版“清明上河圖” ——長三角新興商業(yè)地產(chǎn)項目發(fā)展趨勢研究
　　上海的96廣場、蘇州的圓融時代廣場（查看地圖）、南京的水游城……眾多的新興商業(yè)項目如雨后春筍般崛起在長三角，儼然上演著一副現(xiàn)代版的“清明上河圖”。這些項目不再是量上的擴(kuò)充，更多的是在原有傳統(tǒng)商業(yè)模式上的突破與創(chuàng)新，很大程度上代表了目前國內(nèi)商業(yè)的前沿水平，充分體現(xiàn)了新一代商業(yè)的體驗性、開放性與創(chuàng)新性。本文將試圖通過對眾多項目實地的考察和對商業(yè)發(fā)展背后諸多影響因素的深入分析，探尋出這輪商業(yè)風(fēng)潮的特點和趨勢，以為其他區(qū)域和城市未來商業(yè)發(fā)展提供導(dǎo)向型建議。
　　長三角商業(yè)發(fā)展迅猛的背后，是與良好的經(jīng)濟(jì)發(fā)展基礎(chǔ)、旺盛的消費(fèi)需求、持續(xù)的城鎮(zhèn)建設(shè)及基礎(chǔ)設(shè)施改造分不開的：
　　區(qū)域經(jīng)濟(jì)領(lǐng)跑全國 長三角是我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度最快、經(jīng)濟(jì)總量規(guī)模最大最具發(fā)展?jié)摿Φ慕?jīng)濟(jì)板塊，2007年人口占全國6%的長三角創(chuàng)造了19%的國民生產(chǎn)總值，共實現(xiàn)社會消費(fèi)品零售總額14428億元，占全國總量的16.2%。長三角高速的經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)程為商業(yè)的發(fā)展提供了良好的基礎(chǔ)環(huán)境。
　　交通體系重構(gòu)加速區(qū)域交流 近年長三角區(qū)域整合發(fā)展進(jìn)程中，鐵路作為最為重要的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)發(fā)揮了極為重要的作用。長三角各大城市行程基本在2個小時內(nèi)，“同城效應(yīng)”正逐步改變?nèi)藗兊纳�活觀念；高峰時期最短發(fā)車間隔時間為5分鐘，初步實現(xiàn)火車“公交化”。交通體系的重構(gòu)促進(jìn)了城市間的交流，商貿(mào)領(lǐng)域也有了更大的聯(lián)通。
　　對于市場的變化和進(jìn)程，反應(yīng)最為迅速和敏感的就是市場主導(dǎo)者——商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商，而這一時期的商業(yè)主導(dǎo)者也在發(fā)生著深刻的變化。
　　地產(chǎn)大鱷搶灘長三角 08年前國內(nèi)房產(chǎn)市場一片紅火，各地產(chǎn)大鱷在全國范圍瘋狂搶地、火速布局，而長三角區(qū)域向來是兵家必爭之地，恒隆地產(chǎn)、九龍倉、嘉德等一線地產(chǎn)商圈地長三角，迅速布局自己的商業(yè)版圖。外來房企的進(jìn)軍，亦加速了本地房企的競爭意識，充分利用自身優(yōu)勢穩(wěn)住本地疆土。這一時期各類品牌地產(chǎn)都開始了大面積的輸出，首先是一些國際性品牌的城市布點開始展開，如嘉德置地的廣泛布局，在各大城市掀起了凱德旗下品牌風(fēng)潮。而另一方面，如深圳的萬象城此類地方性品牌，在前期的成功運(yùn)營后亦開始向全國范圍輸出，而其最密集的布局選擇了長三角。

　　新進(jìn)品牌開發(fā)商首站長三角 以往海外開發(fā)商入主中國市場，往往以一線城市為突破口，但隨著一線城市地價的節(jié)節(jié)攀升之后，各大海外投資者望而卻步。然而潛在的中國市場永遠(yuǎn)是商家不會錯放的機(jī)會，后來者調(diào)整策略，以二三線城市為突破口，再伺機(jī)進(jìn)入一線城市。而這些新進(jìn)者不約而同的首戰(zhàn)長三角，如美國最大的商業(yè)運(yùn)營機(jī)構(gòu)西蒙、泰國最大的中央百貨等，都以長三角二線城市作為基石，更充分證明了長三角的區(qū)域魅力。而其中泰國中央百貨（Central Retail Corporation）更是將杭州作為其海外拓展業(yè)務(wù)的第一步，選址萬象城杭州店作為其突破，若此項目在中國取得成功之后，將繼續(xù)專注于開發(fā)中國大陸市場。
　　開發(fā)商的構(gòu)成多元化 商業(yè)地產(chǎn)，本身就是一個資金密集型的產(chǎn)業(yè)。開發(fā)企業(yè)的多元化，不僅使得項目資金的來源得以保障，更使得項目開發(fā)力量壯大，吸取四方之精華，從而使得整體商業(yè)項目的品質(zhì)有了質(zhì)的提升。印象城系列項目是由美國西蒙地產(chǎn)集團(tuán)、摩根士丹利房產(chǎn)基金與深國投商用置業(yè)有限公司共同出資建立的深圳格瑞企業(yè)管理咨詢有限公司運(yùn)營管理，憑借三方股東的實力和強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的合作模式，一方面，借鑒其股東方美國西蒙地產(chǎn)在國際商業(yè)地產(chǎn)方面的深厚經(jīng)驗和行業(yè)優(yōu)勢，對旗下購物中心項目進(jìn)行綜合開發(fā)和管理。另一方面摩根士丹利房產(chǎn)基金的資金介入、深國投商用置業(yè)有限公司開發(fā)建設(shè)這個綜合平臺為項目的發(fā)展提供了各方面的支持。
　　在天時地利人和的長三角，多方的積極因素造就了今日商業(yè)的繁榮，而這幅繁榮的商業(yè)圖片，究竟是由哪些元素拼湊組合的呢？經(jīng)過對各大項目的調(diào)研考察，總結(jié)出了這些項目的新元素和新趨勢：
　　1、 定位更加細(xì)分化
　　商業(yè)的發(fā)展歷經(jīng)了多個階段，而近十年我們所熟悉的商業(yè)階段分別是：2000年前的百貨和此后陸續(xù)興起的大型綜合性MALL。前者主要針對中高檔的購物需求，對于市場細(xì)分和廣度都沒有太多定位；后者通過業(yè)態(tài)的完善和豐富，使其形成一個受眾人群最廣的公共活動空間。而從目前市場來看，逐步從大而全的市場需求向細(xì)分市場傾斜，以適應(yīng)消費(fèi)者越來越挑剔的品味和追求不同生活方式的人群。
　　1） 綜合項目內(nèi)通過區(qū)域劃分不同年齡及不同生活品味客群
　　以往項目，多是通過樓層將購物區(qū)內(nèi)的不同需求和不同年齡段相區(qū)分，雖然每一樓層的功能性相對來說較為清晰和單一，但除了購物之外的餐飲、休閑類業(yè)態(tài)則又需要匯聚到其他的區(qū)域。而新興項目以不同的年齡段、消費(fèi)品味、生活追求等因素作為區(qū)域劃分的基礎(chǔ)，如在兒童消費(fèi)區(qū)域，就包含了青少年購物、娛樂、培訓(xùn)教育等多主題；在景觀優(yōu)美和較為清凈的區(qū)域，則劃分專門的休閑餐飲區(qū)，適合需要清靜和品味的人群停留休息，這樣既不用夾雜在購物區(qū)中尋求安寧，也避開了傳統(tǒng)餐飲的嘈雜。
　　如蘇州圓融廣場內(nèi)，總共分了5大主題類，其中商業(yè)劃分了四個主題區(qū)域：久光百貨區(qū)，16萬平方米“一站式”百貨公司，引進(jìn)了首次進(jìn)入蘇州市場的100多個品牌，注入了時尚都會魅力；生活休閑區(qū)，將家居、家電、數(shù)碼及兒童天地等主題專業(yè)商場匯聚，滿足家庭式消費(fèi)；圓融天幕街區(qū)，讓天幕將購物、餐飲、娛樂融合，形成游購情景體驗；而濱河餐飲區(qū)，則包羅環(huán)球美食及娛樂，體驗美食美景的動感地帶。區(qū)域的合理劃分讓不同目的的消費(fèi)群更便捷的到達(dá)消費(fèi)區(qū)域，同時也形成了合理的人流導(dǎo)向。
　　2）針對某一特定年齡群的項目逐漸興起 
　　早期商業(yè)項目年齡群的區(qū)分多半是以購物類商品檔次來甄選消費(fèi)群，消費(fèi)者也多半是用中、高檔等價位因素來判斷項目是否符合消費(fèi)目的。而目前階段開始出現(xiàn)了以明確的年齡層來定位客群，通過對這一年齡層的消費(fèi)模式、生活方式、品味追求進(jìn)行深入分析，將客群所需的購物、餐飲、娛樂及社交等全部需求通通融合進(jìn)項目，成為這一年齡層的生活消費(fèi)平臺。
　　上海首家“面向年輕消費(fèi)群體”的全新一站式大型購物商鋪——Channel One“調(diào)壹”特別為年輕人提供了融合潮流藝術(shù)、時尚社交與購物消費(fèi)的“一站式”服務(wù)：豐富的互動活動；更多的時尚美食、潮流服飾、延長營業(yè)時間的“夜生活”等等，都是圍繞著80后而展開。
　　3） 以特殊喜好和品牌認(rèn)知度為基礎(chǔ)的細(xì)分市場
　　如果說項目以不同年齡段和不同品味的消費(fèi)客群來劃分仍然不夠細(xì)分，那么通過消費(fèi)者的某一特殊喜好和對品牌的高度認(rèn)同感來營造一個綜合性的商業(yè)項目，則需要該品牌巨大的市場號召力和廣泛的忠實客群做支持。
　　在上�；春Ｂ飞祥_設(shè)的“芭比上�！逼炫灥�，是個六層樓的獨(dú)立建筑，總面積3500平方米。芭比上海旗艦店，擁有1600余種芭比產(chǎn)品：服飾、珠寶、美容護(hù)膚品、玩具、電子產(chǎn)品、餐廳、美容中心、體驗游戲……屬于絕對獨(dú)特的購物體驗中心，可以讓喜歡芭比的女孩子在這里呆上一整天。其客群的劃分較一般項目更加狹小，而其發(fā)展的支撐點也是幾十年來從未動搖過的全球女孩心中的完美芭比形象，正因其強(qiáng)大的品牌影響力和廣泛的品牌擁護(hù)者，才促成了芭比旗艦店的成功。而這一點是很多品牌所不能企及的。
　　2、 注重參與性，增強(qiáng)吸引力
　　最早期的商場僅僅是為購物而開發(fā)的，后期的MALL開始讓消費(fèi)者適應(yīng)了涵蓋娛樂、餐飲、休閑的一站式購物中心，但是內(nèi)容的豐富并不能消除消費(fèi)者對商業(yè)項目的純消費(fèi)認(rèn)知度和距離感，因此在新項目中更多的融入了體驗性、參與性的元素，這不僅體現(xiàn)在建筑的親近感上，更多的體現(xiàn)在項目的主題特色，通過一些科技型、趣味性、參與性強(qiáng)的主題展示或活動，形成項目特色，吸引更廣的客群和鎖定部分特定客群。
　　1）充分考慮表演和活動空間  從眾多的新項目來看，對于表演和活動的公共空間都做了很大的手臂，一般占據(jù)項目最核心的位置，通過表演舞臺或大屏幕，使其成為全場的聚焦點。一為項目造勢，通過表演、活動聚集人氣，讓整個項目于消費(fèi)者互動，拉近距離感。同時也作為一個宣傳和廣告窗口，將品牌宣傳與公眾視角相結(jié)合，更好的進(jìn)行推廣。
　　上海浦東96廣場的主打——下沉式露天環(huán)形廣場。其設(shè)計風(fēng)格類似古羅馬斗獸場，為商業(yè)項目中廣場面積之最，充分利用廣場效應(yīng)來為其做文章。由于項目還處于興起階段，因此運(yùn)營方通過這一公共平臺引入一系列的廣場活動來作為宣傳窗口，舉辦了“96廣場音樂狂歡季”這持續(xù)性的主題活動，在幾個月時間內(nèi)，通過多場樂隊活動聚集人氣：搖滾犀牛王威專場演唱會、中文金曲拉丁唱、鬧猛潮人樂等，都是年輕人所喜愛和跟潮的對象，而96廣場也是一個年輕時尚的定位，以此為項目造勢，大大提高了知名度和影響力。
　　2）通過某一科技、特色題材吸引眼球 當(dāng)表演及互動空間已經(jīng)不能滿足日益挑剔的消費(fèi)口味時，更能吸引眼球的的特色主題應(yīng)運(yùn)而生。通過科技的手段，用一些極具沖擊力的物象挑起觀眾的好奇。而這一特色題材，也將作為項目的標(biāo)志，成為其鶴立雞群的重要砝碼。
　　蘇州圓融時代廣場通過一個巨型天幕，吸引來自四面八方的顧客，項目中部的LED天幕，堪稱世界之最天幕。無論在外部造型還是在演示效果上都已遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于世界，橫貫圓融天幕街區(qū)，通過7組老少皆宜的片源，將瑰麗、豪華、獨(dú)特的燈光表演系統(tǒng)帶給市民，其震撼性的設(shè)計理念業(yè)已成為蘇州靚麗的風(fēng)景之一。
　　3、各類零售品牌的布局與發(fā)展呈現(xiàn)新態(tài)勢
　　零售品牌，作為商業(yè)的構(gòu)成體，是其發(fā)展的生命線。零售商，處于市場的最前沿，其對市場的判斷和認(rèn)知往往比商業(yè)地產(chǎn)家更加敏捷和準(zhǔn)確。因此新一輪零售品牌的導(dǎo)向性表現(xiàn)，對于未來的市場判斷亦同樣重要。
　　1）一二線城市的零售品牌迅速互通 從上海到長三角的各大城市，商業(yè)項目中的品牌差異化逐漸縮小，一些新進(jìn)入上海的品牌，在長三角也可謂遍地開花，諸如H&M、ZARA等，在各大新開項目中總能覓到他們的蹤影。而另一些高端的世界一線品牌，Chanel、 Louis Vuitton、Dior、Versace、Prada等等，以往總以高姿態(tài)的路線布局一線城市，對于二線城市不予認(rèn)可和缺乏信心，而如今這些品牌已經(jīng)不再堅守一線城市，在經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)強(qiáng)大的二線城市搶占市場。位于南京新街口的金輪國際，其品牌檔次和購物氛圍絲毫不壓于上海的恒隆、梅隴鎮(zhèn)。
　　品牌的快速布局說明了整個區(qū)域市場整體繁榮，各大品牌零售商均看好這一市場，但從另一個角度來看，品牌雷同現(xiàn)象在往后的發(fā)展中將愈演愈烈，諸如Mango、絲芙蘭、屈臣氏、Red Earth、Vero Moda、ONLY等品牌，商業(yè)項目的雷同率高達(dá)90%。而拋開建筑、景觀、主題等表象的差異，商業(yè)最終的競爭還是零售品牌的競爭，多元化、差異化的品牌發(fā)展戰(zhàn)略才應(yīng)該是未來商業(yè)的發(fā)展之道。
　　2）部分國際品牌甚至從二線城市啟程  從二線城市起航的，除了大牌開發(fā)商外，一些國際品牌也選擇了“曲線奪市場”的策略。部分品牌是通過這些大牌開發(fā)商的引進(jìn)而首先入駐二線城市，但更多的則是因為一線城市的高租金而卻步。
　　如來自美國加州的時尚王國Forever21，在美國各洲總共有370家連鎖店，旗下的服裝設(shè)計十分時尚，用料及其講究，而更換款式的速度亦非常快。2004年銷售額為6.8億美金，公司全年在中國的成衣采購量接近2000萬件。盡管在美國影響力深遠(yuǎn)，但其中國市場一直未開拓。而在08年，通過西蒙地產(chǎn)的引進(jìn)，其在常熟印象城開出了中國的第一家店，市場反應(yīng)良好，預(yù)期這一時尚品牌將會較快的布局長三角各大城市。
　　3）實體店與網(wǎng)絡(luò)、郵政等店鋪的整合  網(wǎng)絡(luò)和訊息時代的快速發(fā)展，改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣和觀念，當(dāng)然也改變了零售商的營銷模式。B2C、C2C持續(xù)火熱，分流了實體店的部分客源，而部分商家則開始考慮將這兩部分的營銷模式相結(jié)合，相互彌補(bǔ)在實體和網(wǎng)絡(luò)中流失的客群。
　　麥考林是上海知名的網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站,建立了時尚服裝、時尚配飾、家居用品、健康美容、寵物用品等多條產(chǎn)品線，目標(biāo)人群主要是20-35歲的白領(lǐng)女性，在國內(nèi)B2C電子商務(wù)網(wǎng)站中名列前茅。2006年麥考林的第一家零售店鋪開業(yè)，標(biāo)志麥考林真正成為一家多渠道零售商，目前已經(jīng)開設(shè)了幾十家零售店鋪，多渠道的組合發(fā)展，其未來前景不可小覷。而另一方，優(yōu)衣庫UNIQLO卻在從實體店向網(wǎng)絡(luò)銷售模式擴(kuò)張，在淘寶網(wǎng)上中國首個優(yōu)衣庫網(wǎng)絡(luò)旗艦店于4月已開通。其淘寶旗艦店商品的數(shù)量將在500款左右，價格則與實體店一樣，網(wǎng)店還將比實體店增加更多的商品品種。
　　4、 建筑空間多元化，向開放式躍進(jìn)，注重環(huán)境、景觀的營造
　　1）進(jìn)入開放式商業(yè)建筑時代  新興的商業(yè)大多數(shù)已經(jīng)超越了“大方盒”商業(yè)時代，進(jìn)入了生活方式體驗中心的新時代，因此在整體氛圍和購物環(huán)境的營造上更加多元化。普遍采用開放式的設(shè)計風(fēng)格，擺脫了原有購物中心的壓抑感和集中感，讓消費(fèi)者與商業(yè)更加親近。通過多元化的手段將各商業(yè)街區(qū)或主題板塊聯(lián)通，配合適當(dāng)?shù)闹黝}和景觀，使整個項目自成一體，帶給消費(fèi)者一個不一樣的寬松、閑適的購物環(huán)境。
　　大寧國際、圓融廣場、96廣場、湖濱國際名品街、豫龍坊……開放式的商業(yè)，如今在長三角可謂“信手拈來”。這些項目都是采用開放式的建筑空間，融景于購為一體，適宜的街區(qū)跨度，合理的人流導(dǎo)向，不同的主題景觀，讓一小片區(qū)域成為城市中的一個獨(dú)立空間，消費(fèi)者游走在這些項目中更像是穿梭于一個街市，購物、餐飲、聚會……包羅萬象，體驗Life style shopping center時代的快樂消費(fèi)感。
　　2）強(qiáng)調(diào)空間層次的多元化 原有多層建筑的單層平面布局形式開始被打破，而更多的采取了下沉廣場、空中連廊、空中花園等設(shè)計手法，讓建筑間的聯(lián)系更緊密，同時打破了單調(diào)乏味的平層布局，消除了消費(fèi)者的視覺疲勞感，融入一個更加層次結(jié)構(gòu)豐富的商業(yè)空間。
　　豫龍坊位于上海老城廂的腹地，由廟前廣場變身而來的豫龍坊，是一個融入當(dāng)代時尚元素的綜合性開放式大型廣場，傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代風(fēng)尚在這里相互融合，成為豫園古典風(fēng)貌的另類補(bǔ)充。豫龍坊由數(shù)幢街鋪式結(jié)合的商業(yè)建筑和休閑廣場組成，共有５層高，其中兩層為地庫。休閑廣場空間尺度適宜，其中巨大的龍雕與地下商城走道上下呼應(yīng)，地下商城走道則完全依照遠(yuǎn)古時期方浜河的水脈流向進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計，而走道兩側(cè)5層的商業(yè)則通過多個空中連廊相連接，既溝通了兩側(cè)商業(yè)，使人流得到巧妙的引導(dǎo)，避免了客流稀少的局面，同時也縮小了整個長條形商業(yè)的距離感，匯聚了更多的人氣與商業(yè)氛圍。
　　3）多變的建筑外立面 建筑形態(tài)方面，外型突破了方盒子的常規(guī)設(shè)計，不再局限于整潔、水平線條的外立面，表達(dá)手法更融入了各種立體圖形、不規(guī)則型、帶強(qiáng)烈藝術(shù)設(shè)計感等多種組合，給予了城市更加豐富的建筑表達(dá)，亦給予了消費(fèi)者更多的驚喜。
　　“韻動的飄檐和鼓動的風(fēng)帆”——對于上海灣項目外立面的總體形象描述，這個位于八佰伴商圈的商業(yè)街和寫字樓項目，猶如遠(yuǎn)航巨輪般的建筑外觀，成為其主題形象標(biāo)志。挑高25米，覆蓋258米長、36米寬商業(yè)街的鋼構(gòu)架與透空玻璃組成的屋頂構(gòu)架，由建筑外側(cè)的廊柱和伸出屋頂?shù)目蚣苤�網(wǎng)支撐。商業(yè)內(nèi)街的設(shè)計引入了中國傳統(tǒng)造園的“曲徑通幽”、“移步換景”的精髓，多處采用了弧線的處理，避免了視覺的單調(diào)，豐富了商業(yè)空間的層次感。整體形態(tài)由西向東升高流動、一氣呵成、簡潔流暢，足以構(gòu)筑極具沖擊力的視覺震撼效果。
　　4）著力塑造景觀和小品 景觀塑造最能體現(xiàn)一個項目的情調(diào)和檔次，而小品的豐富則更充分表現(xiàn)了項目的精致與品味。對于環(huán)境的營造，在固有的良好自然景觀區(qū)域開發(fā)為最佳，如金雞湖畔、西湖周邊屹立的各大融情融景于一體的商業(yè)項目。但是更多的地塊是無法借助原有自然資源，這就需要設(shè)計師充分發(fā)揮其環(huán)境營造力，通過植被、流水、主題景觀、應(yīng)景小品等共同作用，合力營造其要表達(dá)的氛圍。
　　水游城仿照日本博多運(yùn)河城的模式，由一條景觀運(yùn)河隔開,形成開放式格局。陽光、空氣、水流、綠色植物等元素被自然地引入城中，球形中庭、運(yùn)河、水岸、水上舞臺、透光天棚等設(shè)計，新穎獨(dú)特，體現(xiàn)了開放式購物公園的先進(jìn)理念。以運(yùn)河為中心，人們在這個空間里盡情享受購物、美食、娛樂等，引領(lǐng)人們感受現(xiàn)代生活情趣。
　　自古素有“魚米之鄉(xiāng)”的長江三角洲，商貿(mào)繁榮延續(xù)千年，而如今商業(yè)的盛世亦在續(xù)寫著“清明上河圖”的欣欣向榮。眾多新興商業(yè)項目的順勢發(fā)展，不僅給消費(fèi)者帶來了更廣泛的購物消費(fèi)選擇空間，而更深層次的則是從新型的購物理念、生活方式、生活態(tài)度等方面去影響、引導(dǎo)消費(fèi)者。商業(yè)的發(fā)展從來都是無止境的，但其始終是以城市人群生活方式的改變和需求品味的提升為基礎(chǔ)。未來中國城市商業(yè)的成功，關(guān)鍵點依然是在深入了解消費(fèi)需求的基礎(chǔ)上，超越現(xiàn)有商業(yè)的局限，在城市中始終引領(lǐng)市場追求新的時尚和新的生活方式。