萬(wàn)達(dá)加法：不動(dòng)產(chǎn)帝國(guó)前傳

　　這是中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)史上的最早的探索，這里有十幾億的學(xué)費(fèi)，有幾百起官司，有跟世界500強(qiáng)的恩怨情仇。
　　“2006年，我好像終于明白了什么是商業(yè)地產(chǎn)。”王健林說(shuō)
　　“這是萬(wàn)達(dá)很重要的一個(gè)部門(mén)�！蓖踅×种噶酥溉f(wàn)達(dá)廣場(chǎng)B座23層的一個(gè)辦公區(qū)。那里的5個(gè)位子常年空著，因?yàn)槿硕急煌踅×峙沙鰢?guó)去了，他們的工作要求很簡(jiǎn)單：“不計(jì)時(shí)間和經(jīng)濟(jì)成本”，給王健林描繪出萬(wàn)達(dá)第四代商業(yè)項(xiàng)目的特點(diǎn)。
　　從2001年底進(jìn)入商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)，王健林和他帶領(lǐng)的萬(wàn)達(dá)在產(chǎn)品模式上不斷試錯(cuò)，已經(jīng)歷經(jīng)了三代產(chǎn)品：“商業(yè)地產(chǎn)”、“訂單地產(chǎn)”、“城市綜合體”。現(xiàn)在，城市綜合體（同時(shí)擁有酒店、寫(xiě)字樓、商場(chǎng)、商業(yè)街和高級(jí)公寓的建筑群）這種萬(wàn)達(dá)第三代產(chǎn)品模型日臻成熟，王健林開(kāi)始擔(dān)心萬(wàn)達(dá)招式用老。
　　萬(wàn)達(dá)商業(yè)地產(chǎn)研究部王鵬在萬(wàn)達(dá)內(nèi)部刊物上發(fā)表的一篇研究文章里提出：“我們已開(kāi)業(yè)的購(gòu)物中心規(guī)模全國(guó)稱(chēng)雄，卻很難說(shuō)哪幾個(gè)行業(yè)領(lǐng)先或全國(guó)矚目。盡管從土地儲(chǔ)備、擴(kuò)張速度、商業(yè)規(guī)模等方面，商業(yè)訂單地產(chǎn)模式能吸引資本眼球，但從租金回報(bào)率、股東價(jià)值最大化等角度看，尚存在著不少缺憾�！�
　　“比如說(shuō)，萬(wàn)達(dá)的第四代產(chǎn)品會(huì)不會(huì)是專(zhuān)營(yíng)店？”王健林低聲道。大概自己也覺(jué)得這個(gè)想法現(xiàn)在看起來(lái)還很不靠譜，所以他緊接著就跟了一句：“我就是隨便說(shuō)說(shuō)�！�
　　產(chǎn)品試錯(cuò)
　　2001年底，萬(wàn)達(dá)開(kāi)始在長(zhǎng)春試水它的第一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目。
　　萬(wàn)達(dá)從順風(fēng)順?biāo)�大發(fā)其財(cái)?shù)淖≌�地產(chǎn)進(jìn)入陌生的商業(yè)地產(chǎn)，基本是王健林一力主導(dǎo)。王健林在萬(wàn)達(dá)成立13年的時(shí)候，要進(jìn)入商業(yè)地產(chǎn)，想到的不過(guò)是“商業(yè)地產(chǎn)不像住宅賣(mài)了就啥都沒(méi)有了”。
　　不難想見(jiàn)王健林當(dāng)時(shí)聽(tīng)到了多少反對(duì)的聲音。萬(wàn)達(dá)已經(jīng)開(kāi)始了全國(guó)化擴(kuò)張，所有的住宅項(xiàng)目都是在圖紙階段就一售而空，賺得盆滿缽滿。為什么現(xiàn)在要進(jìn)入投資巨大、完全陌生的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目呢？“做住宅只能不停地生產(chǎn)；做商業(yè)做到一定規(guī)模，持有收租金也夠企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)了�！蓖踅×忠灰鈭�(jiān)持做下去。后來(lái)他說(shuō)：“這可能是民營(yíng)企業(yè)‘老板說(shuō)了算’的好處，職業(yè)經(jīng)理人是不敢冒這么大的風(fēng)險(xiǎn)的�！�
　　長(zhǎng)春項(xiàng)目開(kāi)業(yè)之初非常順利。作為萬(wàn)達(dá)第一代產(chǎn)品的代表，長(zhǎng)春項(xiàng)目只有一個(gè)單體建筑，一層店鋪被零散出售回流資金，其余三層留作公司資產(chǎn)收取租金獲利，二層、三層出租給沃爾瑪，四層做影城。萬(wàn)達(dá)第一代產(chǎn)品6個(gè)項(xiàng)目全部是按照這個(gè)模式建立。
　　“向五百?gòu)?qiáng)收租”是現(xiàn)在被奉為商業(yè)地產(chǎn)教父的王健林拋出的第一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)信條。沒(méi)有一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的王健林近于謙卑地追了沃爾瑪一年，獲得了沃爾瑪?shù)摹芭d趣函”。
　　沃爾瑪?shù)奶?hào)召力完全符合王健林的想像。一層店鋪被迅速售罄，最高售價(jià)達(dá)到了6.8萬(wàn)元/平方米。2002年在長(zhǎng)春，這樣的樓價(jià)毫無(wú)疑問(wèn)是天文數(shù)字，這給了王健林面對(duì)內(nèi)部反對(duì)意見(jiàn)的空前信心，但當(dāng)時(shí)他還不知道，禍根也就埋在了6.8萬(wàn)這個(gè)數(shù)字之下。
　　伴隨著高昂售價(jià)的是更熱切的獲利心態(tài)，幾乎所有一層店鋪的業(yè)主都期望自己的投資能夠馬上獲得豐厚的回報(bào)，租金坐地飛漲，租戶被高昂的租金壓倒，幾個(gè)月不盈利紛紛關(guān)店，既而圍坐在商城一層，阻撓客人進(jìn)入其他樓層。
　　類(lèi)似的糾紛一直持續(xù)到萬(wàn)達(dá)的第二代產(chǎn)品項(xiàng)目——“商業(yè)組合店”上。
　　“沈陽(yáng)項(xiàng)目是老板的心病�！爆F(xiàn)任萬(wàn)達(dá)集團(tuán)財(cái)務(wù)部總經(jīng)理的張霖曾經(jīng)被派往沈陽(yáng)擔(dān)任項(xiàng)目公司總經(jīng)理，他的主要工作就是“善后”。幾百個(gè)商鋪業(yè)主因?yàn)榻?jīng)營(yíng)慘淡要起訴萬(wàn)達(dá)。這場(chǎng)曠日持久的法律糾紛從2004年一直延續(xù)到2007年。200多起官司，王健林親自參與的超過(guò)80起。最終，完全喪失了耐心的王健林選擇了回購(gòu)的方法，店鋪款加利息加投資回報(bào)，他用8.9億元去了自己的心病。不過(guò)，迄今為止，還有幾個(gè)商戶沒(méi)有接受王健林的收購(gòu)建議。
　　“商鋪再也不賣(mài)了。”2005年年底，王健林和他的高管團(tuán)隊(duì)閉門(mén)開(kāi)了3天會(huì)，得出了這個(gè)結(jié)論。這是王健林用5年時(shí)間、9億元現(xiàn)金、12個(gè)項(xiàng)目換到的商業(yè)地產(chǎn)真經(jīng)。
　　2005年前后，王健林面對(duì)集團(tuán)內(nèi)反對(duì)繼續(xù)往下做商業(yè)地產(chǎn)的意見(jiàn)也有些底氣不足了。這個(gè)時(shí)候住宅地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)全面啟動(dòng)，賣(mài)住宅賺錢(qián)又快又容易，是調(diào)回頭重新做住宅，還是繼續(xù)在商業(yè)地產(chǎn)的荊棘道路上繼續(xù)探索？“我當(dāng)時(shí)立了一個(gè)時(shí)間線，5年。商業(yè)地產(chǎn)做5年要還是亂七八糟，那說(shuō)明咱們吃不了這碗飯，退回去做住宅�！蓖踅×终f(shuō)這句話的時(shí)候已經(jīng)有了更明確的思路，他自己用鉛筆畫(huà)出了萬(wàn)達(dá)的第三代產(chǎn)品“城市綜合體”的雛形。
　　現(xiàn)在，萬(wàn)達(dá)上下提起寧波項(xiàng)目神色都格外不同。“那是萬(wàn)達(dá)的代表作，是向外推廣萬(wàn)達(dá)的范例�！比f(wàn)達(dá)規(guī)劃院院長(zhǎng)張誠(chéng)在2008年12月初被提拔為萬(wàn)達(dá)最年輕的副總裁，他當(dāng)時(shí)是寧波項(xiàng)目的總經(jīng)理。
　　寧波項(xiàng)目總建筑面積超過(guò)60萬(wàn)平方米，是目前為止萬(wàn)達(dá)已開(kāi)業(yè)項(xiàng)目中面積最大的，商業(yè)中心面積是27萬(wàn)平米，還有一個(gè)白金五星級(jí)酒店和一棟高為160米的超高層寫(xiě)字樓。項(xiàng)目的中心是一條室內(nèi)步行街，這是萬(wàn)達(dá)商業(yè)地產(chǎn)第三代產(chǎn)品的靈魂，步行街的每一層都通往各主力店，在任何一個(gè)平面上顧客都可以到達(dá)任何商店。
　　寧波萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)為萬(wàn)達(dá)確定了“城市綜合體”的幾大規(guī)則，“城市綜合體應(yīng)該包括商場(chǎng)、酒店、寫(xiě)字樓、商街、高級(jí)公寓等固定業(yè)態(tài)。”這些規(guī)則被接下來(lái)的所有項(xiàng)目沿用至今。
　　商鋪不賣(mài)了，怎么平衡現(xiàn)金流呢？這可能是王健林最棘手的問(wèn)題。曾經(jīng)一度想要放棄住宅項(xiàng)目專(zhuān)心做商業(yè)地產(chǎn)的王健林這時(shí)候想到了住宅的作用�！皠e人在萬(wàn)達(dá)商業(yè)項(xiàng)目旁邊的住宅項(xiàng)目都獲得了溢價(jià)，為什么萬(wàn)達(dá)不能夠從自己的商業(yè)項(xiàng)目上獲取住宅溢價(jià)呢？”
　　王健林最終這樣確立了“城市綜合體”的資金規(guī)劃：住宅項(xiàng)目是銷(xiāo)售重點(diǎn)，100%銷(xiāo)售；其次是寫(xiě)字樓，按照不同項(xiàng)目的資金情況和寫(xiě)字樓的投資回報(bào)期決定出售的比例（現(xiàn)實(shí)情況是，萬(wàn)達(dá)很少持有寫(xiě)字樓），這兩塊銷(xiāo)售會(huì)占到整體項(xiàng)目前期投資的1/3左右；另外，2005年國(guó)家各銀行推出經(jīng)營(yíng)性物業(yè)抵押貸款，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)可以通過(guò)抵押獲得10—15年的長(zhǎng)期貸款（比如上海北京萬(wàn)達(dá)兩個(gè)項(xiàng)目，就獲得抵押貸款50億元），也解決了萬(wàn)達(dá)的一部分資金問(wèn)題。剩余資金缺口則靠自有資金來(lái)補(bǔ)充。
　　“過(guò)了2006年，忽然感覺(jué)什么都順了，像爬過(guò)一個(gè)陡坡，面前是一片平坦的高原。說(shuō)簡(jiǎn)單一句話，商鋪不賣(mài)了，經(jīng)營(yíng)沒(méi)有問(wèn)題，怎么做怎么有�！蓖踅×终f(shuō)。就這樣，他邁過(guò)了自己給自己設(shè)定的5年死限。
　　“萬(wàn)達(dá)從第一代店走到第三代店，無(wú)形資產(chǎn)的積累要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。包括技術(shù)積累、運(yùn)作模式、管理模式、資金管理、對(duì)高管的培養(yǎng)，每個(gè)環(huán)節(jié)都得到了鍛煉�！爆F(xiàn)在擔(dān)任集團(tuán)財(cái)務(wù)部總經(jīng)理的張霖經(jīng)歷了三代產(chǎn)品的項(xiàng)目鍛煉，他這樣總結(jié)，“這是一個(gè)企業(yè)成長(zhǎng)必須的積淀。走的彎路，浪費(fèi)的錢(qián)，都是有價(jià)值的�！�
　　“王健林是一個(gè)非常優(yōu)秀的企業(yè)家，他對(duì)制訂的戰(zhàn)略從來(lái)沒(méi)有搖擺過(guò)。萬(wàn)達(dá)這幾年的發(fā)展形勢(shì)也證明了他戰(zhàn)略的正確�！敝欣ぜ瘓F(tuán)董事長(zhǎng)黃怒波這樣評(píng)價(jià)王健林，“很多民營(yíng)企業(yè)把自己弄得像個(gè)神，不承認(rèn)失敗。但王健林從不回避失敗，這體現(xiàn)了一個(gè)企業(yè)家的雄心和氣魄。”
　　面對(duì)始自2007年9月的地產(chǎn)寒冬，萬(wàn)達(dá)也很難獨(dú)善其身，住宅的銷(xiāo)售直接關(guān)系到項(xiàng)目的現(xiàn)金流能否平衡。王健林在“927”新政發(fā)布的第二天即向所有項(xiàng)目發(fā)出指令：動(dòng)用所有辦法推動(dòng)銷(xiāo)售，快速回籠資金。2007年，萬(wàn)達(dá)成都項(xiàng)目銷(xiāo)售超過(guò)計(jì)劃50%，昆明項(xiàng)目超過(guò)200%，原本計(jì)劃2008年售完的項(xiàng)目基本在2007年售罄。萬(wàn)達(dá)也在2007年創(chuàng)造了單盤(pán)銷(xiāo)售12億元的好成績(jī)，但是，這種成績(jī)?cè)贈(zèng)]有在2008年保持。萬(wàn)達(dá)集團(tuán)成立20年來(lái)，也首次在2008年沒(méi)有實(shí)現(xiàn)年度目標(biāo)。不過(guò)，萬(wàn)達(dá)還是有超過(guò)10%的增長(zhǎng)，在中國(guó)所有大型房地產(chǎn)企業(yè)中，萬(wàn)達(dá)是唯一一家實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)的，2008年全國(guó)房地產(chǎn)銷(xiāo)售額比2007年減少30%，一些重點(diǎn)城市甚至減少40%-50%，在這種情況下，萬(wàn)達(dá)的成績(jī)算相當(dāng)不容易。
　　隨著2009年年初房地產(chǎn)行業(yè)回暖并奮力上揚(yáng)，2009年上半年，萬(wàn)達(dá)合同銷(xiāo)售額80億元，入伙指標(biāo)銷(xiāo)售額120億元，同比增長(zhǎng)200%。
　　先商業(yè)，后地產(chǎn)
　　現(xiàn)在，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)有14個(gè)項(xiàng)目與沃爾瑪合作。雖然萬(wàn)達(dá)對(duì)沃爾瑪?shù)淖饨鹗冀K三緘其口（外界傳言曾低至20元/月M2的水平。
　　在萬(wàn)達(dá)副總裁尹海的記憶中，2000年前后的沃爾瑪牛氣沖天。萬(wàn)達(dá)方面認(rèn)為談判已經(jīng)結(jié)束，可以簽合同了。沃爾瑪只肯出一個(gè)函，內(nèi)容是“我們對(duì)你的項(xiàng)目感興趣”。萬(wàn)達(dá)只能捏著這點(diǎn)“對(duì)方的興趣”按照對(duì)方的苛刻要求施工建造。等沃爾瑪驗(yàn)收完項(xiàng)目，要正式簽合同了，沃爾瑪?shù)暮贤�都是美�?guó)總部出的合同文本，全都是維護(hù)自己的權(quán)益，而且完全沒(méi)有任何的修改可能。
　　這種一邊兒倒的局面隨著萬(wàn)達(dá)的發(fā)展壯大逐漸發(fā)生變化，尤其是萬(wàn)達(dá)開(kāi)始學(xué)著引入主力店競(jìng)爭(zhēng)方式后，沃爾瑪?shù)膽B(tài)度發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變。2004年年初，萬(wàn)達(dá)開(kāi)始和家樂(lè)福方面接觸，“我們頭一天和家樂(lè)福接觸，第二天沃爾瑪就主動(dòng)給我們發(fā)函說(shuō)合作的事情了�！�
　　2007年5月，萬(wàn)達(dá)在上海組織“萬(wàn)商會(huì)”，就2008、2009年即將建成的項(xiàng)目對(duì)主力店進(jìn)行招商，超市企業(yè)來(lái)了近30家。“萬(wàn)商會(huì)感覺(jué)就像萬(wàn)達(dá)的百團(tuán)大戰(zhàn)，以前不知道自己究竟實(shí)力有多強(qiáng)。這樣一下子就看清楚了，甚至把自己也嚇了一跳�！比f(wàn)達(dá)商務(wù)部總經(jīng)理潘韜說(shuō)。潘韜2006年加盟萬(wàn)達(dá)，他在與沃爾瑪?shù)暮献髦幸呀?jīng)感覺(jué)不到絲毫的弱勢(shì)�！澳銈儸F(xiàn)在會(huì)打牌了�！痹�經(jīng)在外交部負(fù)責(zé)軍事談判的潘韜，轉(zhuǎn)述這句來(lái)自沃爾瑪?shù)脑u(píng)價(jià)時(shí)微微一笑。
　　“現(xiàn)在萬(wàn)達(dá)在主力店鋪的選擇上已經(jīng)非常理智，不再迷信500強(qiáng)。要根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)的情況做出選擇。比如說(shuō)在北京，家樂(lè)福顯然比沃爾瑪人氣更足�！迸隧w介紹，在哈爾濱，萬(wàn)達(dá)選擇了更具區(qū)域優(yōu)勢(shì)的大潤(rùn)發(fā)超市�！拔覀儗�(duì)商業(yè)的理解水平在不斷提高。”
　　最終，萬(wàn)達(dá)確定了“7+1”的主力店結(jié)構(gòu)，除超市主力店外，其他7家主力店（包括百貨、電影院、KTV、健身等業(yè)態(tài)）都與萬(wàn)達(dá)簽訂了緊密合作協(xié)議，保證無(wú)條件在萬(wàn)達(dá)所有新增商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目中開(kāi)店，確保了萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)商業(yè)的租賃面積在開(kāi)工之前至少落定70%以上。另外，萬(wàn)達(dá)還有30多家緊密關(guān)系的合作伙伴。
　　跟這些合作伙伴的密切關(guān)系被王健林視作萬(wàn)達(dá)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一（另外兩條一是全產(chǎn)業(yè)鏈，二是萬(wàn)達(dá)的執(zhí)行能力），是“別人學(xué)不到，搶不走的�！薄昂芏嗪献骰锇樵敢夂腿f(wàn)達(dá)一起走，是因?yàn)楹献鞫啻螌?duì)接容易。萬(wàn)達(dá)的項(xiàng)目越多，這種互相滲透的關(guān)系就越緊密。很多時(shí)候，合作不是靠合同維系的。”王健林說(shuō)。
　　“豪爽、大氣”，這是萬(wàn)達(dá)員工、合作伙伴、政府官員對(duì)王健林的一致評(píng)價(jià)。
　　2006年決定將萬(wàn)達(dá)運(yùn)營(yíng)總部搬遷至北京，王健林給所有愿意去北京的萬(wàn)達(dá)員工每人25萬(wàn)元用作安家費(fèi)，包括前臺(tái)，也包括4名年近五十從未到過(guò)北京的司機(jī)。“他們跟萬(wàn)達(dá)這么多年了，只要愿意去，我就一個(gè)也不拋下�！蓖踅×诌@個(gè)立業(yè)于東北的四川人綜合了兩個(gè)地域的豪爽氣。
　　王健林對(duì)合作伙伴的豪爽是不作區(qū)分的，他能夠給沃爾瑪6個(gè)月的免租期，也愿意幫助武漢的街頭游戲廳做成營(yíng)業(yè)額過(guò)億的企業(yè)�！白屔虘舳假嶅X(qián)，這樣他們都跟著萬(wàn)達(dá)走。”這是王健林經(jīng)常對(duì)員工說(shuō)的話。
　　萬(wàn)達(dá)負(fù)責(zé)小商鋪招租的是萬(wàn)達(dá)商業(yè)管理公司。公司總經(jīng)理曲德君告訴記者，盈利指標(biāo)不是他的唯一考核指標(biāo)，更重要的是租金收繳率。租金收繳不到位，說(shuō)明有商鋪經(jīng)營(yíng)不好，是商業(yè)業(yè)態(tài)不合理的基本表現(xiàn)�！八�有非主力店的構(gòu)成要從商品結(jié)構(gòu)、業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)檔次多方面考量。比如一個(gè)餐飲店的市場(chǎng)影響力已經(jīng)不行了，就要換一家更好的品牌進(jìn)來(lái)。”
　　現(xiàn)在，萬(wàn)達(dá)的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目中的小商鋪部分，基本可以做到三年將租金翻一倍。這顯然是個(gè)讓王健林很得意的事情，隨著萬(wàn)達(dá)商業(yè)出租勢(shì)態(tài)看漲，他決定提高小商鋪在萬(wàn)達(dá)城市綜合體中的比例，“先從30%提高到35%吧，畢竟小商鋪才是贏利能力最好的部分�，F(xiàn)在萬(wàn)達(dá)到了抓投資回報(bào)率的時(shí)候了�！�
　　“萬(wàn)達(dá)能處理好招商與銷(xiāo)售的關(guān)系，項(xiàng)目干一個(gè)火一個(gè)。”國(guó)美集團(tuán)旗下鵬潤(rùn)地產(chǎn)發(fā)展中心總監(jiān)陳云峰多年負(fù)責(zé)公司的銷(xiāo)售與招商，他認(rèn)為王健林“意識(shí)先進(jìn)”。
　　據(jù)萬(wàn)達(dá)財(cái)務(wù)部總經(jīng)理張霖說(shuō)，2008年，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)僅租金收入超過(guò)40億元。