恒大地產(chǎn)：如何把民牌做成名牌

　　恒大集團董事局主席
　　中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會副會長、武漢科技大學教授。
　　2006胡潤百富榜排名第十、身家100億元，中國十大慈善家。
　　中國民營經(jīng)濟十大風云人物、中國房地產(chǎn)十大風云人物。
　　與許多廣州的房地產(chǎn)開發(fā)商低調(diào)、不輕易露面的作風不一樣，許家印雖稱不上高調(diào)，但也不會刻意回避，他的曝光率、上鏡率明顯要高很多。
　　主要有：“21世紀封面人物”、中國建設銀行廣東省分行貸款審批咨詢專家、新華社廣東分社《廣東內(nèi)參》參事、河南省太康縣人民政府高級經(jīng)濟顧問、《中國房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展大全》2000特邀編委等。
　　這可能與許家印的學習、工作經(jīng)歷有著很大的關系。他1982年畢業(yè)于武漢鋼鐵學院金屬材料專業(yè)，曾做過技術員、車間主任、辦公室主任、公司總經(jīng)理。1996年創(chuàng)辦廣州恒大集團，許家印任董事局主席、黨委書記，集團主營鋼鐵與地產(chǎn)，業(yè)績斐然，系中國500強企業(yè)、中國民營20強企業(yè)、中國房地產(chǎn)10強企業(yè)。
　　同時，許家印還是高級經(jīng)濟師、管理學教授，其恒大集團的特色經(jīng)營管理模式被譽為“恒大模式”，已被清華大學等著名高等學府列入經(jīng)濟管理典型案例教材。
　　中國企業(yè)聯(lián)合會副會長、中國企業(yè)家協(xié)會副會長、中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會副會長，兼任廣東省慈善總會名譽會長、廣東省見義勇為基金會副會長、……。
　　并榮獲中國民營經(jīng)濟十大風云人物、中國房地產(chǎn)十大風云人物、中國特色社會主義事業(yè)建設者、推動中國城市化進程十大杰出貢獻人物、21世紀封面人物英才等稱號。
　　廣州恒大集團恒大集團創(chuàng)立于1996年，是以房地產(chǎn)開發(fā)為基礎，以鋼鐵冶金為龍頭，石油化工為核心綜合發(fā)展的現(xiàn)代化大型企業(yè)集團。
　　恒大集團全資擁有恒大地產(chǎn)集團、恒大鋼鐵集團、恒大石化集團等三大產(chǎn)業(yè)集團，恒大科技大學及上市公司“恒大地產(chǎn)”等三十余家企業(yè)。
　　集團現(xiàn)有總資產(chǎn)120億元，凈資產(chǎn)80億元。系中國500強企業(yè)、中國民營20強企業(yè)、中國房地產(chǎn)10強企業(yè)。
　　恒大地產(chǎn)集團是中國領先的專注于房地產(chǎn)投資與開發(fā)的現(xiàn)代化大型企業(yè)，具有國家一級開發(fā)資質(zhì)�，F(xiàn)開發(fā)有金碧花園、金碧華府、金碧新城、金碧海岸花園、金碧天下等30多個金碧系列樓盤，總占地面積1500多萬平方米，總規(guī)劃建筑面積3100多萬平方米。
　　多年來，金碧系列樓盤一直深受廣大市民的喜愛，持續(xù)旺銷。2001年開始占據(jù)廣州銷售排行榜第一位，2003年經(jīng)營收入位居全國房地產(chǎn)企業(yè)第一名，2004年11月提前實現(xiàn)銷售額較上年翻番的既定目標。先后獲得“中國名盤”、“全國城市住宅建設試點小區(qū)”、“中國房地產(chǎn)成功開發(fā)典范”等30多項國家級殊榮。
　　從2004年開始，公司提出“二次創(chuàng)業(yè)”的號召，著力實施立足廣州，布局全國，全方位拓展產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間的經(jīng)營戰(zhàn)略。陸續(xù)開發(fā)金碧灣、金碧都市廣場、金碧雅苑、金碧翡翠華庭等樓盤，一舉躋身中國房地產(chǎn)企業(yè)10強前列。
　　到2006年，公司在北京、廣州、天津、上海、沈陽、武漢、昆明、成都、重慶、南京等城市擁有“恒大?金碧”系列項目50余個，深度拓展全國的戰(zhàn)略格局全面形成。
　　1996年——2007年，十二年間。從數(shù)十名員工到近萬人的團隊，從廣州到全國，從注冊資金3000萬元到擁有總資產(chǎn)120多億元，從籍籍無名到位列中國企業(yè)500強、中國民營企業(yè)20強，中國房地產(chǎn)企業(yè)10強。
　　恒大集團完成了資本的迅速積累、擴張，實現(xiàn)了跨越式的發(fā)展，詮釋了一個民營企業(yè)由小到大、自弱到強的發(fā)展軌跡。
　　一、 “恒大模式”，清華大學經(jīng)濟管理典型案例
　　恒大的決策管理借鑒了世界先進經(jīng)驗，是靠以經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略為核心的現(xiàn)代企業(yè)制度來運作，形成了董事局、決策委員會、經(jīng)理層三級管理體系和目標計劃管理、績效考核管理等一系列具有恒大特色、高效務實的經(jīng)營管理模式。在多元化和國際化進程中進行充分論證和科學決策，企業(yè)負債率也一直保持在相當?shù)偷乃�平�?BR>　　“恒大模式”被清華大學等著名高等學府列入經(jīng)濟管理典型案例教材。
　　能夠成為教科書上的范本，可見“恒大模式”的先進性、獨特性，對于一個企業(yè)而言，這也是對其管理成就的至高榮譽。
　　那么，“恒大模式”是什么？
　　立足于企業(yè)管理理念的民族性、現(xiàn)代性、先進性和文化的創(chuàng)新，恒大集團建立了以經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略為核心的企業(yè)組織，并以全球視野，追蹤和采納世界一流的管理經(jīng)驗，而逐步形成的與國際接軌、不斷更新的企業(yè)文化與管理模式。
　　恒大特色
　　這套具有恒大特色的經(jīng)營管理模式被稱為“恒大模式”。
　　“恒大模式”的內(nèi)容，主要包括以下五點：
　　一是戰(zhàn)略決策，高瞻遠矚；
　　二是規(guī)范管理，機制創(chuàng)新；
　　三是計劃管理，高效運作；
　　四是人力資源，固本強基；
　　五是企業(yè)文化，吐故納新。
　　而“恒大模式”能夠得以完整、準確的執(zhí)行，與恒大的優(yōu)質(zhì)管理團隊密不可分。恒大集團擁有一支年輕化、高學歷、高素質(zhì)的管理隊伍，其中中高級管理人員數(shù)百人。
　　也正是有著這樣的一批人，恒大的管理才能到位，恒大的戰(zhàn)略構(gòu)想才能得以很好的實施。
　　恒大的基礎就是誠信。
　　許家印是靠地產(chǎn)發(fā)家的，人們渴望知道他的秘訣。許說：“我沒有秘訣，如果算得上秘訣的，就是恒大模式，而恒大的基礎就是誠信�！�
　　“君子誠為貴”，這是許家印常說的話。2004年6月12日，由恒大集團開發(fā)的白云區(qū)龍頭大盤金碧新城，近千名業(yè)主當場就領到了《房地產(chǎn)權(quán)證》，一天也沒拖，這在廣州地產(chǎn)界引起轟動，“這就體現(xiàn)出了我們作為開發(fā)商的誠信�！痹S家印說。
　　“恒大有高于行業(yè)標準的精品標準，達不到標準的房屋我們絕不交付使用。恒大通過參加拍賣、掛牌等合法途徑獲得土地資源，嚴格執(zhí)行土地拆遷政策，嚴格按照有關法規(guī)施工建設進行銷售，從不虛假承諾，誠信貫穿了恒大房地產(chǎn)開發(fā)中的每一個環(huán)節(jié)�！�
　　成本管理和控制一直是恒大的核心
　　“在為一個項目進行市場定位時，要有極強的針對性，明確目標客戶究竟是哪些人，那么在建筑設計、園林規(guī)劃、小區(qū)配套等等方面都必須圍繞市場定位開展；有了一個明確的方向后，策略的實施在每一個細節(jié)上都必須到位。成本管理和控制一直是恒大的核心。我們在保證質(zhì)量的前提下，從土地儲備、開發(fā)報建、規(guī)劃設計、建筑施工、營銷推廣、物業(yè)管理等全部流程都要在成本控制上做到位�！�
　　二、全國50多個項目都叫“恒大”、“金碧”
　　“恒大、金碧”雙品牌戰(zhàn)略
　　對于企業(yè)而言，品牌猶如靈魂，沒有靈魂，生命就是空空的軀殼；沒有品牌，企業(yè)就失去生命力。
　　對于企業(yè)而言，品牌的價值是一種超越企業(yè)實體和產(chǎn)品以外的價值，是企業(yè)的無形資產(chǎn)。
　　長久以來，恒大視品牌如生命，一直堅持“恒大、金碧”雙品牌戰(zhàn)略，雙管齊下，兩手共抓�！昂愦蟆笔瞧髽I(yè)品牌，“金碧”則是產(chǎn)品品牌，產(chǎn)品品牌推進企業(yè)品牌、企業(yè)品牌反作用于產(chǎn)品品牌，兩者共生共榮。
　　同時，雙品牌戰(zhàn)略，也是恒大實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略選擇。
　　就企業(yè)品牌而言，十余年來，“恒大”在其建設和管理上走過了三個階段：
　　1997年至1999年是創(chuàng)業(yè)階段，通過品牌和資本的積累，形成競爭力，迅速發(fā)展壯大；
　　2000年至2003年是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型階段，對內(nèi)狠抓文化建設，對外樹立誠信形象，打造品牌競爭力，繼續(xù)做強做大；
　　從2004年開始，“恒大模式”成為中國房地產(chǎn)企業(yè)關注的焦點，一直到2006年，都是恒大全方位可持續(xù)發(fā)展階段，依托業(yè)已取得的品牌效應，拓展和延伸價值鏈，培育國際競爭力，打造百年老店。
　　在產(chǎn)品方面，則是以“金碧”作為系列產(chǎn)品品牌，全國50多個項目叫“金碧”。
　　從1997年第一個項目“金碧花園”開始，十余年來，“金碧”系列項目始終定位“大眾精品”，以滿足廣大工薪階層的中高檔住宅為主，開發(fā)適應市場需求的多層次產(chǎn)品。
　　近年來，為進一步豐富“金碧”品牌的內(nèi)涵，恒大又全新啟動以“傳承、超越、價值、和諧”為內(nèi)涵的“金碧精品生活”，將文化創(chuàng)新注入企業(yè)管理、開發(fā)建設與物業(yè)服務的全過程，推動產(chǎn)品品質(zhì)、園林規(guī)劃、社區(qū)配套、社區(qū)服務、社區(qū)文化實現(xiàn)更大跨越。
　　而恒大的“金碧精品生活”，也為許多購房者帶來了實實在在的利益，培養(yǎng)了一群忠實的“恒大、金碧”品牌支持者。
　　近年來，企業(yè)依托“恒大?金碧”系列不斷深化的品牌戰(zhàn)略，大力強化品牌競爭力，加大規(guī)模經(jīng)營力度，提高集約化程度，實現(xiàn)橫向拓展、品牌輸出，取得了由區(qū)域運營向全國拓展的突破。
　　三大運動，鑄就恒大的品牌基石
　　2005年12月，許家印又提出要在集團全系統(tǒng)開展“打造精品，再樹品牌”、“誠信恒大，再樹形象”、“弘揚文化，強化隊伍”的三大運動，鑄就恒大的品牌基石。
　　設置全面質(zhì)量管理辦公室，執(zhí)行“質(zhì)量一票否決制”，提出全面打造“環(huán)節(jié)精品”理念，演繹出“固化精品流程”、“嚴格過程管理”、“全面閉環(huán)監(jiān)控”等全新管理體系，使產(chǎn)品品質(zhì)不斷升級。
　　2006、2007年來，“三大運動”得以傳承并持續(xù)開展下去，再加上精品、誠信、文化這三大品牌內(nèi)涵，相信恒大的雙品牌效應將會更趨明顯。
　　三、“特價 + 精品”
　　“開盤必特價，特價必升值”
　　1997年，恒大在廣州工業(yè)大道開發(fā)了第一個樓盤——金碧花園，由此踏上地產(chǎn)之路。1999年~2000年間，該樓盤銷量上升到廣州市第二名。金碧花園的巨大成功為恒大帶來第一桶金。其后恒大名下的金碧系列樓盤在廣州遍地開花，并始終堅持低價入市的原則。與碧桂園類似的是，恒大也以超級大盤運作為主。其“開盤必特價，特價必升值”的口號曾經(jīng)在2001~2005年期間，風靡廣州樓市。
　　伴隨著中國房地產(chǎn)“產(chǎn)品時代”的到來，無論是社區(qū)的規(guī)劃、建設，還是消費者的購房行為、心理，都更加成熟。
　　“一切用產(chǎn)品說話”是中國樓市新的格言。
　　同時，對于購房者而言，價格又是不得不考慮的因素，因為定價與市場脫節(jié)而滯銷的項目數(shù)不勝數(shù)。
　　雖然廣州房地產(chǎn)市場并不大，但其是中國房地產(chǎn)起步較早的區(qū)域，品牌企業(yè)較多，真正在消費者心中印象深刻的企業(yè)不多，但恒大做到了，其獨樹一幟的平民路線順利地讓恒大及金碧系列品牌深入人心。
　　“開盤必特價，特價必升值”，這句話是對金碧品牌的高度濃縮。
　　恒大地產(chǎn)的“大眾精品”戰(zhàn)略就決定了，其產(chǎn)品為面對廣大工薪階層的中高檔住宅。
　　從漢語語法上講，在這句話中，“工薪階層”是定語，這就意味著恒大的產(chǎn)品并不是走“高端、豪宅”路線，而是以價格、質(zhì)量來贏取“中端”市場。
　　“物美價廉”是每一個大眾消費者所追求的，而恒大則是以建造“物美價廉”的精品住宅為一直堅持的方向的。
　　恒大一貫的營銷策略就是“特價＋精品”，對這一點最直接的體現(xiàn)就是廣告。
　　在房地產(chǎn)廣告鋪天蓋地的廣州，恒大實惠、簡樸的廣告方案無疑是最引人注目的。恒大集團推出的樓盤銷售廣告則大部分使用實景拍攝的照片，將明確的優(yōu)惠信息發(fā)在最顯眼的位置。此外，恒大集團還在銷售廣告中較多采用列表的方式，將特惠單位的價格、面積等重要信息詳細寫明，讓消費者一目了然。
　　這樣一來，購房者看得清楚，了解的仔細，自然消除了“是否存在貓膩”的質(zhì)疑。
　　而恒大面對的是大眾消費人群，他們要花一生積蓄或按揭一、二十年來供房，自然希望買的放心、安心。
　　正是順應了這種市場需求，恒大的產(chǎn)品才能夠擁有如此旺盛的生命力。
　　“市場細分＋精選特惠”
　　恒大往往是促銷戰(zhàn)的首領者。比如：2007年五?一黃金周后回流客戶，恒大旗下樓盤聯(lián)合采取市場細分策略，針對周邊專業(yè)市場、換房客推出特惠，取得日均銷售數(shù)十套的不俗業(yè)績。據(jù)介紹，金碧系列樓盤將繼續(xù)深化“市場細分＋精選特惠”的促銷方式。
　　金碧領秀國際本周將加推中央江景樓王單位，面積33~133平方米，新單位南向正望珠江，北觀小區(qū) 園林及狀元山山景。單身公寓產(chǎn)品單價低至6496元/m2起； 101~133平方米大戶型有9.3折優(yōu)惠。另外，聯(lián)排別墅產(chǎn)品也推出額外特惠，附贈前后花園及半下沉式多功能廳，隨樓贈送3500元/m2及家庭小型中央空調(diào)。
　　第三金碧花園本周推出“浣花溪”珍藏單位、“爵府天下”精選單位等，戶型面積65~129平方米。該批特惠單位位于小區(qū)中央，“花世界”、“水世界”兩大園林環(huán)繞四周，均為精裝修交樓。特惠價7680元/m2起，裝修標準達1250元/m2，在原價基礎上8.5折。
　　金碧新城本周加推四期現(xiàn)樓壓軸單位，總貨量20套左右，面積62~106平方米，均為精裝修現(xiàn)樓，可即買即住。
　　四、實現(xiàn)國內(nèi)民營地產(chǎn)企業(yè)最大的境外私募活動
　　許家印1996年創(chuàng)辦恒大集團，2002年入主“瓊能源”，將其更名為“恒大地產(chǎn)”，實現(xiàn)借殼上市。收購瓊能源的目的，是通過上市公司搭建一個整合的資本平臺，并通過這個平臺將各種有形和無形的資產(chǎn)與社會資金整合。
　　2003年，許家印將旗下廣州花都綠景房地產(chǎn)開發(fā)有限公司90%的股權(quán)置入“恒大地產(chǎn)”，先后成功開發(fā)“金碧花園”、“第二金碧花園”、“金碧華府”、“金碧御水山莊”等超大型樓盤，獲得空前成功。旗下每個項目開盤均創(chuàng)下該時期人流量和成交量最高紀錄，形成“隔夜排隊”壯觀場面。
　　2003年，許家印將旗下廣州花都綠景房地產(chǎn)開發(fā)有限公司90%的股權(quán)置入“恒大地產(chǎn)”。
　　2006年8月12日，恒大將所持有的綠景地產(chǎn)所有股份全部轉(zhuǎn)讓給廣州市天譽房地產(chǎn)開發(fā)有限公司。此次交易僅為恒大獲得7000余萬元的現(xiàn)金。
　　2006年12月開始，恒大集團陸續(xù)通過發(fā)債方式，向知名銀行募集5億美元。至2007年1月，恒大集團旗下的恒大地產(chǎn)，獲得三家國際投資者美林、德意志銀行及新加坡淡馬錫，斥4億美元購買8%的股份。當時外界傳聞稱，淡馬錫可能成為主戰(zhàn)略投資者，美林和德意志銀行可能會作為IPO主承銷商和保薦人；而且恒大目前為止已籌資到9億美元�！　�
　　恒大地產(chǎn)集團此次境外募集資金，是國內(nèi)民營地產(chǎn)企業(yè)最大的境外私募活動。美林等三大國際戰(zhàn)略投資者此次入股恒大，主要是看好該集團的發(fā)展前景和中國房地產(chǎn)市場的增長潛力。此次入股恒大地產(chǎn)集團之前，美林、德意志銀行、淡馬錫均聘請了國際著名的中介機構(gòu)，對恒大成立至今的經(jīng)營狀況進行了全方位的、歷時近半年的嚴格調(diào)查和審計，最終，該集團的遠景戰(zhàn)略和盈利預期均獲得了國際投資者的肯定。
　　由于恒大地產(chǎn)集團目前已經(jīng)進入全國10多個城市、擁有30多個大型地產(chǎn)項目，恒大地產(chǎn)集團土地儲備現(xiàn)已超過千萬平方米。2007年1月，萬科將以12.9億元收購恒大集團房產(chǎn)5項目，與萬科集團建立起戰(zhàn)略合作關系。
　　隨后，境外開始傳出恒大已開始步入上市前組銀團貸款階段，6月正式申請在港上市，集資額5億~7.5億美元，上市后會再發(fā)行2.5億~5億美元債券的消息。恒大此前低價轉(zhuǎn)售A股市場舊殼的舉動也不難理解：正是由于限外令出臺后，境內(nèi)公司到境外上市的煩瑣流程，恒大壯士斷腕，棄舊殼換新殼。
　　五、2006年，納稅表現(xiàn)備受質(zhì)疑
　　相關鏈接：
　　欠稅款2800萬百富榜房產(chǎn)富豪許家印陷"欠稅門"
　　地產(chǎn)企業(yè)在房價上漲中，賺取豐厚利潤，納稅表現(xiàn)卻備受質(zhì)疑
　　昨天(10月19日)，一條廣州某房地產(chǎn)富豪拖欠巨額稅款的消息引起市場廣泛關注。據(jù)稱，該房地產(chǎn)公司老總在“2006胡潤百富榜”位列前十，旗下集團公司卻連續(xù)幾年欠下
　　巨額稅款，至今達2800萬元。后經(jīng)上海證券報記者核實，這位被稱陷入“欠稅門”的地產(chǎn)富豪，正是擁有100億元身家，排名胡潤百富榜第十位的廣州恒大集團總裁許家印。
　　據(jù)媒體報道，2005年9、10月間，廣東省地稅局稽查局在專項查處中，查出該集團欠稅4000多萬元，后經(jīng)過地稅部門多次催繳，恒大集團仍拖欠了整一年，并因欠稅問題落選了今年9月的“廣州市優(yōu)秀民營企業(yè)”評選。目前雖然已經(jīng)歸還大量欠款，但是截至9月還欠稅款2800多萬元(不含滯納金)。
　　資料顯示，恒大集團自1996年創(chuàng)辦以來，以房地產(chǎn)開發(fā)為基礎，兼顧鋼鐵冶金產(chǎn)業(yè)，系中國企業(yè)500強、中國民營企業(yè)20強、中國房地產(chǎn)企業(yè)10強。目前恒大集團在長三角土地儲備4萬畝，并已開始在京津唐、成渝地區(qū)等城市開拓市場，僅2005年恒大集團納稅總額就近3億元。恒大掌門人許家印現(xiàn)任中國企業(yè)聯(lián)合會副會長、中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會副會長、中國企業(yè)家協(xié)會副會長等社會職位，并擁有全國勞模等各種榮譽稱號。
　　記者昨天致電恒大集團，相關部門以不負責媒體報道事宜為由拒絕了采訪。
　　在今年初召開的全國稅務工作會議上，國稅總局稱將加強稅收專項檢查和專項整治，堅決打擊各種涉稅違法活動，其中，房地產(chǎn)業(yè)是第一個提到的須重點清查的行業(yè)。 近期，廣州市地稅部門對全市6大行業(yè)欠稅問題展開調(diào)查，房地產(chǎn)業(yè)也是首當其沖。