SOHO中國的渠道模式

　　2008年，世界金融危機(jī)導(dǎo)致的國內(nèi)地產(chǎn)市場一片萎靡不振，“北京房市景氣指數(shù)”跌至10年來最低谷。上半年，全北京市一手商品房平均每周成交金額僅為35億元；尤其是高檔商用物業(yè)受到的沖擊最大，有的項目甚至半年都難開一單。但就在這時，潘石屹開發(fā)的“三里屯SOHO” 自7月12日開盤僅一周，預(yù)售額就達(dá)到47億元且均價超過4.9萬/㎡， 08年全年的銷售額高達(dá)70余億，創(chuàng)造了逆市熱銷的奇跡。旗下項目賣得快而且價格高，這在“SOHO中國”已經(jīng)是屢見不鮮。“SOHO尚都”與華遠(yuǎn)的“尚都國際”僅一墻之隔，但前者的售價卻每平方米高了4000元，以至于任志強(qiáng)說小潘是一個能把土豆賣成黃金價的營銷高手；“光華路SOHO”開盤當(dāng)日賣出13億元；“朝陽門SOHO”二期開盤，均價近4萬元/㎡，當(dāng)天就被搶購一空，銷售11億元。 　
　　SOHO中國能將土豆賣出黃金價，其銷售模式的特點可以概括為三個：　
　　（一）人海戰(zhàn)術(shù)、高傭金提成和末位淘汰制養(yǎng)成的強(qiáng)大銷售能力。
　　SOHO中國的營銷人員占其公司總?cè)藬?shù)的2/3，在SOHO中國的各個項目售樓處，動輒上百名售樓員的情況很常見，但超高的淘汰率也很常見。SOHO中國售樓員雖然沒有底薪，但5.8‰的傭金在北京最高，2008年，公司的王牌銷售員稅后傭金達(dá)到400萬元�？梢哉f，高壓力、高利益刺激是構(gòu)成其強(qiáng)大銷售力的前提。 　
　　（二）對能源、資源類行業(yè)客戶的深入挖掘。
　　在“三里屯SOHO”項目中，山西、內(nèi)蒙古、河北等能源產(chǎn)區(qū)的“煤老板”“礦老板”“羊絨老板”占了其中很大的比例，其中，排在前20名的幾乎都是礦老板，單筆成交過億元，最大的一單金額為4.5億元，買主是河北省一個鐵礦老板，買下了兩層總共四五十個單元的商鋪。在整個SOHO中國項目的銷售業(yè)績中，山西人也要超過三分之一�！�
　�。ㄈ�）堅持散售。 　
　　所謂“散售”就是開發(fā)商不持有物業(yè)，而是全部分割為產(chǎn)權(quán)式小商鋪分散出售。業(yè)內(nèi)曾用殺豬和養(yǎng)魚來比喻商業(yè)地產(chǎn)的散售與物業(yè)持有兩種模式，而潘石屹就是“殺豬派”的代表人物�！吧⑹邸蹦Ｊ诫m然不被看好，認(rèn)為是違反了商業(yè)運營的客觀規(guī)律，但潘石屹SOHO系列產(chǎn)品散售屢屢飄紅，也引起了業(yè)內(nèi)反思。 　
　　在上述三個特點中，對能源、資源類客戶的渠道拓展屬于最厲害的殺手锏。正如陽光100副總經(jīng)理范小沖所說：“在供過于求的形勢下，最大的競爭是客戶資源�！比绾尾拍軤幦〉竭@些終端客戶，且讓他們保持長期的忠誠度呢？SOHO中國主要有以下獨特的拓展方法： 　
　　（一）找準(zhǔn)“帶頭大哥”，滲透進(jìn)“礦老板”的圈子，擴(kuò)大在圈子中的影響力�！�
　　2005年，順馳河南公司攜旗下兩個項目到以煤老板眾多著稱的河南新密縣巡展，但后來發(fā)現(xiàn)一個尷尬的現(xiàn)實：少有煤老板往展位上攏身，更不敢留下真實電話，原因是幾乎所有煤老板都遭遇過綁架之類的恐嚇，手機(jī)號碼經(jīng)常換，他們根本不敢隨便露富和留電話。和順馳的處境一樣，大多數(shù)開發(fā)商都苦于找不到大量的山西投資客。在“三里屯SOHO”熱賣之前，北京、上海有很多開發(fā)商都到過山西進(jìn)行推廣，希望能吸引大批的投資客，包括“國美第一城”“西釣魚臺嘉園”“龍城花園”“復(fù)地首府”等大批名盤。但這些開發(fā)商并沒有取得太顯著的效果，去了也是猶如蜻蜓點水般，不得其門而入�！�
　　潘石屹比他們精明得多，他意識到，有錢人都流行“圈子文化”，“礦老板”“羊絨老板”也不例外，已然形成“圈子”的“礦老板們”很少會去關(guān)注廣告，而是圈內(nèi)人的消息。一個山西老板在某處投資，回去說一下或者一個電話，就會有另外一個山西老板跟過來投資購買，這樣一個老板就能影響四五個老板，然后就會有更多投資客跟進(jìn)。喜歡“扎堆兒”，相信圈子，這是他們的特點，但是晉商一貫神秘與低調(diào)的作風(fēng)，使外人在短時間內(nèi)很難踏進(jìn)這個圈子。潘石屹的做法是通過渠道找到一個認(rèn)識山西老板的中間人，類似武林中所說的“帶頭大哥”，通過他的一呼百應(yīng)，達(dá)到擴(kuò)大圈中影響力的目的；例如山西省代理商聯(lián)合會榮譽會長樊曉軍就是潘石屹數(shù)度合作的對象，樊利用自己的人脈幫助SOHO中國進(jìn)入山西市場。 　
　�。ǘ�）長期駐扎山西、內(nèi)蒙、河北等地，建立“晉察冀”革命根據(jù)地，深入挖掘客戶資源。 　
　　經(jīng)過多個項目的積累，潘石屹掌握了一個龐大的山西、內(nèi)蒙古等投資客的交際圈，擁有一批優(yōu)質(zhì)的“煤老板”、“鋼老板”、“鐵礦老板”“羊毛老板”客戶資源。在樓市清冷的08年，SOHO中國的銷售軍團(tuán)開始深入他們的家鄉(xiāng)，召開產(chǎn)品推介會，挖掘客戶資源，發(fā)展團(tuán)購，更多的時候是潘石屹親自帶動進(jìn)行宣講，并親自負(fù)責(zé)一些大單。早在2006年，“朝外SOHO”就在太原舉行盛大開盤儀式，這也開創(chuàng)了房地產(chǎn)項目異地開盤、團(tuán)購的先河。 　
　　和其他開發(fā)商蜻蜓點水般的呆幾天不同，SOHO中國的工作人員是常駐山西、內(nèi)蒙、河北等地，長期開巡回推介會和答謝酒會，基本上與當(dāng)?shù)厮�有資源性老板有著聯(lián)系。因為對這些客戶的了解，潘石屹敢于在2008年逆市發(fā)動漲價，因為08年能源價格大漲，他們根本不在乎SOHO的這點漲價，SOHO的漲價，反而能夠給這些投資客一種心理預(yù)期，“SOHO又升值了，有投資價值”。他們買漲不買跌，或者自己繼續(xù)買入，或者推薦圈內(nèi)的朋友買入。不一味的打廣告，而是針對客戶群體做精準(zhǔn)營銷，這就是潘石屹的高明之處。 　
　　除了渠道拓展方面的無孔不入之外，SOHO中國還直接根據(jù)資源性客戶的需求去設(shè)計產(chǎn)品。早期，投資客的目的是為了資金保值，SOHO中國早期開發(fā)的是住宅產(chǎn)品；隨著投資理念的加強(qiáng)，投資客開始注重房產(chǎn)的投資回報，SOHO中國隨之開發(fā)商鋪類產(chǎn)品。 　
　　找準(zhǔn)客戶，摸清需求，長期維系，精確制導(dǎo)，這就是SOHO中國渠道模式的精髓。