北京京郊新城商業(yè)地產(chǎn)新機(jī)會(huì)

　　在剛剛結(jié)束的“十一”國慶黃金周，京郊百貨店的同比增幅均維持在三成以上，高出大部分市區(qū)百貨的上升幅度，超市業(yè)務(wù)也實(shí)現(xiàn)了“較大增幅”。事實(shí)上，這只是北京新城商業(yè)的一個(gè)縮影，交通的快速發(fā)展推動(dòng)了新城商業(yè)的發(fā)展。不過，經(jīng)過幾年的探路，新城商業(yè)部分問題逐漸顯現(xiàn)。專家提醒，新城業(yè)態(tài)需防止“重復(fù)”與“超前”，新城商業(yè)也不是簡單的郊區(qū)升級(jí)版。
　　新城外延“睡城”漸醒
　　根據(jù)北京市規(guī)劃委公布的《北京十一個(gè)新城規(guī)劃》（2005年-2020年），通州、順義、亦莊、大興、昌平、房山、懷柔、門頭溝、密云、平谷、延慶等被確定為11個(gè)新城，其中通州、順義、亦莊是“十一五”期間重點(diǎn)發(fā)展的新城。
　　為了完成人口疏散功能，通州、望京、天通苑 (論壇 新聞)等新城住宅區(qū)拔地而起。但最初由于基礎(chǔ)設(shè)施、公共交通等方面桎梏，通州、望京等新城一度被稱為“睡城”。只有到晚上七八點(diǎn)鐘的時(shí)候，在市區(qū)工作的年輕人才會(huì)回到家，小區(qū)周邊的超市、電影院等商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)遵循著晚上八點(diǎn)閉店的“作息時(shí)間”。晚上才能回到家的年輕人沒有商業(yè)場所可以享受“夜間消費(fèi)”。
　　地鐵5號(hào)線、八通線等連接新住宅區(qū)的線路，每天有數(shù)以萬計(jì)的居民利用便捷的出行方式往返于住宅區(qū)與市區(qū)各辦公地點(diǎn)。便利的交通方式和成熟的居住環(huán)境吸引著購房者把家安在新城。隨著通州、昌平、大興等新興住宅區(qū)的增多和成熟，大批在市里工作的年輕人將家安置在這里，新興住宅區(qū)逐漸脫離舊有“睡城”面貌，潛在的購買力和生活配套服務(wù)也在不動(dòng)聲色地轉(zhuǎn)移，居民對(duì)商業(yè)配套服務(wù)的范圍和水平也不斷提出新要求。
　　離市區(qū)最近的通州開通地鐵八通線后，通州新城住戶的出行問題解決了；隨著居住人口的增多，家電賣場、超市的營業(yè)時(shí)間開始延長到22時(shí)，麥當(dāng)勞、吉野家等快餐也相繼進(jìn)入。
　　與通州新城相似，隨著華聯(lián)、華堂、大連海鮮、必勝客等商家進(jìn)入望京新區(qū)，望京人不用再驅(qū)車到三環(huán)甚至二環(huán)就可以在家門口消費(fèi)了。
　　地鐵給乘坐公共交通工具出行的人提供了方便，環(huán)線路、京通快速、望京西路等道路的開通，給交通不便的新城提供了快速交通網(wǎng)，出行難得到了解決，人氣不足的“睡城”開始活躍起來。
　　投入市場的新樓盤中，新城區(qū)以及地鐵沿線占比遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過半數(shù)。新建項(xiàng)目將越來越多的人口分散到各個(gè)新城區(qū)。
　　郊區(qū)消費(fèi)由“活躍”升格到“繁榮”
　　于小姐在某超市天通苑店擔(dān)任炊具促銷員，她深切感受到新城區(qū)的消費(fèi)能力。她每月完成的銷售量比在老城區(qū)門店工作的同事高，一些提成較高的新產(chǎn)品賣得非常不錯(cuò)。
　　根據(jù)市商務(wù)委節(jié)日期間的消費(fèi)統(tǒng)計(jì)，新住宅區(qū)所在的“郊區(qū)消費(fèi)”一浪高過一浪，對(duì)郊區(qū)消費(fèi)市場的定性也由此前的“活躍”變成了“繁榮”。
　　在剛剛結(jié)束的“十一”國慶黃金周，順義國泰、順義西單、大興星城商廈等京郊百貨店的同比增幅均維持在三成以上，高出大部分市區(qū)百貨的上升幅度。同時(shí)，超市業(yè)務(wù)也實(shí)現(xiàn)了“較大增幅”。即使在上半年國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢不明朗的“五一”小長假期間，順義國泰、大興星城商廈等3家百貨商場銷售額同比增幅在兩成以上，房山華冠、通州福蘭德等農(nóng)村連鎖超市的增幅接近兩成，而同期全市百貨和超市行業(yè)的平均入賬增幅均在一成左右徘徊。
　　雖然郊區(qū)消費(fèi)的絕對(duì)值落后于市區(qū)中心商圈，但是其增長和開發(fā)前景要高出市區(qū)，隨著老城改造后居民外遷以及新興商業(yè)住宅區(qū)的迅猛發(fā)展，新城商業(yè)已超越“郊區(qū)消費(fèi)”的固有模式，正在向城區(qū)消費(fèi)靠攏。
　　商家布點(diǎn)隨居住區(qū)外移
　　新城區(qū)帶動(dòng)的郊區(qū)消費(fèi)“蛋糕”，已被有實(shí)力的商家尤其是外資零售商盯上。記者昨日獲悉，日本永旺將進(jìn)駐通州，這是繼永旺2008年在昌平開出首家購物中心以后，在北京新城的又一門店。目前，通州已有順義國泰商場、貴友大廈、人民商場以及家樂福、物美等大賣場。永旺方面表示，將在通州建設(shè)類似目前昌平國際商城性質(zhì)的郊外型購物中心，以同通州現(xiàn)有商業(yè)進(jìn)行錯(cuò)位布局。
　　在其他新城區(qū)，新世界百貨順義店正在積極籌劃中，TESCO樂購、王府井百貨也已簽約準(zhǔn)備入駐大興火神廟商業(yè)區(qū)。另外，今年6月，全球零售老大沃爾瑪已將版圖擴(kuò)展到了北京遠(yuǎn)郊的延慶縣城，開出了1.5萬平方米左右的店鋪。
　　家樂福落戶通州已有三年，由于顧客較多，排隊(duì)結(jié)賬已不僅限于周末購物高峰。翠微百貨龍德店雖然開業(yè)僅一年，但銷售增幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出市區(qū)門店。日本永旺方面也表示，進(jìn)入昌平以來，所有數(shù)據(jù)均已達(dá)到預(yù)想的結(jié)果�！澳壳芭c春節(jié)的客流量相比遞增約30%，相應(yīng)的銷售額也在不斷上升�！庇劳�相關(guān)負(fù)責(zé)人透露。
　　商家發(fā)展目標(biāo)隨著城市居民外遷向外移現(xiàn)象，不僅出現(xiàn)在北京，在上海等城市也是如此。新世界百貨本月剛剛在上海新開發(fā)的社區(qū)型商圈設(shè)立據(jù)點(diǎn)。家樂福中國區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受采訪時(shí)也表示，“中小城市”將是家樂福未來開店的重點(diǎn)。
　　部分項(xiàng)目五環(huán)內(nèi)列入“限制發(fā)展”
　　零售企業(yè)紛紛到新城區(qū)以及遠(yuǎn)郊區(qū)縣選點(diǎn)，其背后是政府城區(qū)規(guī)劃方案的推動(dòng)。
　　早在2007年，市商務(wù)委、發(fā)改委等部門在《北京市流通業(yè)發(fā)展分類指導(dǎo)目錄》中就明確，二環(huán)以內(nèi)地區(qū)不再新增6000平方米的大型超市和建材家居商店，住宅底層明確限制發(fā)展影響居民生活的餐館等商業(yè)服務(wù)業(yè)設(shè)施；三環(huán)內(nèi)，限制新建、改建1萬平方米以上的大型批發(fā)、零售商業(yè)設(shè)施，但王府井、西單商業(yè)街區(qū)、前三門大街及其延長線以南地區(qū)的商業(yè)項(xiàng)目除外；即使五環(huán)以內(nèi)地區(qū)，也不鼓勵(lì)發(fā)展5萬平方米以上的大型商業(yè)設(shè)施。
　　政府將市區(qū)內(nèi)部分商業(yè)項(xiàng)目列入“限制發(fā)展”級(jí)別，與城市住宅功能區(qū)外遷等整個(gè)城市規(guī)劃密切相關(guān)。
　　經(jīng)過近年的快速發(fā)展，通州、天通苑、北苑等大型住宅區(qū)已日漸完善，建設(shè)中的地鐵大興線使京南成為關(guān)注的新城，商業(yè)規(guī)劃也已提前預(yù)熱。相關(guān)資料顯示，目前大興新城常住人口有27萬余人，2020年新城人口將達(dá)60萬人。一份大興區(qū)商業(yè)發(fā)展規(guī)劃資料顯示，大興新城現(xiàn)有商業(yè)營業(yè)面積達(dá)70萬平方米，新城地區(qū)人均面積達(dá)2.6平方米，是規(guī)劃要求的兩倍，并且還有相應(yīng)預(yù)留用地。
　　但是，按照當(dāng)?shù)夭块T制定的“便捷商業(yè)”生活標(biāo)準(zhǔn)，目前新城商業(yè)發(fā)展存在中心商業(yè)區(qū)過剩、社區(qū)便利服務(wù)終端不足的問題，并且新城地區(qū)的超大型商業(yè)項(xiàng)目仍在持續(xù)新建中。這一現(xiàn)象應(yīng)引起試圖進(jìn)入新城區(qū)布點(diǎn)商家的注意。
　　新城業(yè)態(tài)需防止“重復(fù)”與“超前”
　　其實(shí)，零售企業(yè)目前面臨兩個(gè)現(xiàn)實(shí)，一個(gè)是在中心城區(qū)尤其是一線城市中心城區(qū)商業(yè)競爭白熱化、商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)容量有限，另一個(gè)是全國范圍的城鎮(zhèn)化發(fā)展以及城市居住功能外移，社區(qū)商業(yè)、新商業(yè)中心緊缺，但潛在消費(fèi)市場需要培育。
  　2004年以來，商務(wù)部、農(nóng)業(yè)部等相關(guān)部門鼓勵(lì)建立大型農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場、農(nóng)業(yè)合作社等流通體系，城市流通企業(yè)、物流配送體系等商貿(mào)流通體系深入到農(nóng)村，在為農(nóng)民增收的同時(shí)，加快了城市和農(nóng)村的一體化。根據(jù)相關(guān)部門的統(tǒng)計(jì)，到2008年底，我國城鎮(zhèn)人口為6.07億，城鎮(zhèn)化水平達(dá)到45.68%，這一數(shù)字比解放初期提高了35個(gè)百分點(diǎn)。
　　盡管城鎮(zhèn)化以及新城發(fā)展給商業(yè)企業(yè)帶來了發(fā)展空間，但是北京工商大學(xué)商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所所長洪濤提醒，商業(yè)發(fā)展要遵循城鎮(zhèn)化規(guī)律，商圈的培養(yǎng)是一個(gè)漸進(jìn)的過程，商業(yè)企業(yè)要有長期投資規(guī)劃。另外，新城區(qū)的業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)要合理，防止出現(xiàn)“重復(fù)過�！焙汀俺�前”現(xiàn)象。
　　調(diào)查新城區(qū)業(yè)態(tài)分布發(fā)現(xiàn)，經(jīng)營日用品的超市通常作為入駐的最早業(yè)態(tài)，其攬客能力在住宅區(qū)得到充分發(fā)揮，而且超市網(wǎng)點(diǎn)布局日漸完善。但是，餐飲、商場等配套設(shè)施的進(jìn)駐則相對(duì)遲緩。
　　華堂商場國慶前夕開門納客的北苑店，自開業(yè)以來客流不減，國慶期間的銷售甚至高出市內(nèi)部分門店。但顧客到商場購物的習(xí)慣不同于超市，商場主營的服裝鞋帽等商品，顧客對(duì)這些商品的需求具有較長的周期性。要保證銷售業(yè)績，就需要較高的客流和成熟的消費(fèi)市場。華堂商場業(yè)務(wù)部部長李志生認(rèn)為，國慶節(jié)過后的銷售淡季才更考驗(yàn)商場的經(jīng)營，公司會(huì)根據(jù)附近居民消費(fèi)的特點(diǎn)不斷調(diào)整商品結(jié)構(gòu)和品牌，預(yù)計(jì)會(huì)有一段時(shí)間的磨合期。
　　新城商業(yè)不是簡單的郊區(qū)升級(jí)版
　　新興住宅區(qū)居民對(duì)商業(yè)設(shè)施的要求在不斷變化，購買需求從簡單到品種豐富、從實(shí)用到時(shí)尚等等。
　　在新城起步初期，小區(qū)底商、社區(qū)超市等就可以解決住戶的日常消費(fèi)品需求。但是，隨著人群增多以及購物需求的多元化，原有的商業(yè)業(yè)態(tài)和檔次就難以滿足消費(fèi)需求。不少“新城居民”反映，小區(qū)周圍已有了大型超市、商場，但是仍找不到在市區(qū)購物的感覺。
　　順義國泰在通州的第二家門店于國慶期間試營業(yè)，逛過之后，網(wǎng)友七里橋發(fā)帖細(xì)數(shù)了該店的八大“敗筆”，并引來數(shù)十位有同感的網(wǎng)友。網(wǎng)友最不滿的，要?dú)w于該店商品缺乏時(shí)尚性，平時(shí)喜歡的耐克、ONLY、VERO MODA等品牌以老舊款式居多，年輕人購買率較高的KAPPA、美津濃等品牌難覓蹤影，一些不知名的中小品牌占據(jù)多數(shù)鋪位。
　　接受采訪的幾家企業(yè)負(fù)責(zé)人有一個(gè)共識(shí)，周邊新城不是郊區(qū)，新城居民的消費(fèi)能力更不是郊區(qū)水平。
　　北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)秘書長賴陽表示，發(fā)展成熟的新城區(qū)，不是過去城鎮(zhèn)化、衛(wèi)星城的升級(jí)，不少新城住戶是城里外遷居民和在市區(qū)工作的年輕人，他們的消費(fèi)水平與城區(qū)無太大差異，因此，一些新城區(qū)的商業(yè)應(yīng)采取跨越式發(fā)展，引進(jìn)國際品牌直接向高水平跨越，而不是傳統(tǒng)的遞進(jìn)式推進(jìn)。
　　新城土地成本相對(duì)較低，開發(fā)大型商業(yè)設(shè)施的余地較大，城市中心消費(fèi)在郊區(qū)實(shí)現(xiàn)的可能性較大�！拔磥肀本┥虡I(yè)的發(fā)展將實(shí)現(xiàn)兩極化，一方面是西單、王府井等高度集聚的商業(yè)區(qū)，另一方面是新城大體量的商業(yè)區(qū)，”賴陽認(rèn)為，新城中心城區(qū)的商業(yè)需要提升，比如建立通州人的“王府井”、昌平區(qū)的“西單”，以輻射周邊地區(qū)，而社區(qū)型商業(yè)中心以超市為主形成現(xiàn)代生活廣場。
　　新城區(qū)有龐大的購買力，優(yōu)質(zhì)商家進(jìn)入后可帶動(dòng)整體商業(yè)水平的提高。但每一個(gè)新城區(qū)有各自的規(guī)律，比如交通便捷性不一、聚居人群購物習(xí)慣各異，商家進(jìn)入時(shí)不應(yīng)盲目，要根據(jù)具體消費(fèi)能力做好商品定位。賴陽分析，隨著新城區(qū)地鐵線路的開通，新城的發(fā)展速度加快，地鐵節(jié)點(diǎn)必定成為商業(yè)企業(yè)可利用的樞紐性區(qū)域。