SOHO轉(zhuǎn)向 前途依然渺茫

　　9月3日下午，經(jīng)過245輪競(jìng)價(jià)，SOHO中國(guó)通過旗下全資子公司—北京新幕世紀(jì)投資管理有限公司與星潤(rùn)實(shí)業(yè)有限公司聯(lián)合體以40億元競(jìng)得朝陽(yáng)區(qū)望京B29項(xiàng)目用地。這是SOHO中國(guó)繼2004年6月以招拍掛方式拿下建外SOHO地塊后，時(shí)隔5年零3個(gè)月的第二次拿地。
　　以25億元入主上海東海廣場(chǎng)后，SOHO中國(guó)望京一役以40億元一舉定軍心。望京B29地塊規(guī)劃總建筑面積39萬(wàn)平方米，其中5萬(wàn)平方米為商業(yè)用途，其余均為辦公用途，實(shí)在最適合潘石屹出手。
　　潘石屹在2008年的年報(bào)中寫道，對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品而言，最重要的有兩點(diǎn)：地段和產(chǎn)品類型。然而，SOHO中國(guó)從專情于CBD及泛CBD區(qū)域，到移步同為商務(wù)中心區(qū)的中關(guān)村，這一次則徑直而干脆地去了“北京副中心”—當(dāng)然還有上海的東海廣場(chǎng)，主動(dòng)也罷，無奈也罷，SOHO中國(guó)不得不離開他們最熟悉的戰(zhàn)場(chǎng)，開始一場(chǎng)并不兇險(xiǎn)卻足夠艱難的“轉(zhuǎn)向”。
　　“錢”“地”失衡
　　截至2008年年底，SOHO中國(guó)的賬面現(xiàn)金和存款有107億元。今年3月，公司又從中國(guó)銀行北京分行獲得百億的兼并貸款授信，僅這兩項(xiàng)的可用資金就已超過200億元。
　　雖然手握200億元的巨資，潘石屹卻發(fā)現(xiàn)，SOHO中國(guó)仍有可能面臨著“無米下炊”的局面。6月30日，廣渠路15號(hào)地的現(xiàn)場(chǎng)，SOHO中國(guó)的每一次舉牌都會(huì)立刻遭到遠(yuǎn)洋、保利、方興、首開等多家國(guó)企的“圍剿”，該地塊最后由方興地產(chǎn)以40.6億元摘得，潘石屹僅僅對(duì)媒體留下了他尷尬的后腦勺。
　　廣渠路失利之后，潘石屹與國(guó)企注定要在其心心念念的中服地塊上有一場(chǎng)惡戰(zhàn)�！艾F(xiàn)在有輿論稱‘潘石屹無緣中服地塊’，人家說土地招拍掛政策要公開，對(duì)所有人公開，我建了CBD40%的土地，怎么我就無緣了呢？更惡劣的說法是，潘石屹已經(jīng)被抓起來了�！迸耸�屹在接受《地產(chǎn)》記者采訪時(shí)笑言。
　　這場(chǎng)大戰(zhàn)老潘有多少把握，記者并未得到答案。但不妨猜想，如果真有十成的信心，他或許不會(huì)在望京投入巨額血本？遠(yuǎn)洋等央企尚在虎視眈眈，潘石屹也不得不承認(rèn)，目前流動(dòng)性充裕，加上銀行信貸的支持，央企和很多國(guó)有企業(yè)取得資金的渠道更容易，這是民營(yíng)企業(yè)所無法比擬的。
　　上海東海廣場(chǎng)與望京地塊，SOHO中國(guó)最近的收獲也說明了企業(yè)在拿地上的兩種路徑：一條是收購(gòu)爛尾或在建項(xiàng)目，一條是獲地開發(fā)。因?yàn)镾OHO中國(guó)較為狹窄的選地標(biāo)準(zhǔn)，也由于央企這一批“程咬金兵團(tuán)”，SOHO中國(guó)在一級(jí)城市核心地塊通過招拍掛拿地的難度正在加大，相形之下，“包裝爛尾樓”似乎更為便捷。
　　“SOHO做過的12個(gè)項(xiàng)目中，有6個(gè)在接手前是空置、爛尾�！盨OHO中國(guó)董事長(zhǎng)潘石屹曾在發(fā)給媒體的郵件中如是說。收購(gòu)爛尾樓的密集期要從2007年算起，作為SOHO中國(guó)上市后的首筆交易，潘石屹一口氣從華遠(yuǎn)集團(tuán)購(gòu)得兩處爛尾樓“民源大廈”和“北京公館”，更名為“光華SOHO2”和“SOHO北京公館”。2008年，SOHO中國(guó)又一并收購(gòu)了位于中關(guān)村的“金和國(guó)際”和東二環(huán)朝陽(yáng)門的“凱恒中心”，更名為“中關(guān)村SOHO”和“朝陽(yáng)門SOHO”。
　　“當(dāng)市場(chǎng)過剩的時(shí)候，我就沒必要拿地再建。別人蓋不了的樓我買過來蓋好了，大家住在里面，這不挺好嗎？”潘石屹曾信誓旦旦表示要當(dāng)爛尾樓的“終結(jié)者”，清理城市中的“千瘡百孔”，還城市美麗形象，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目該有的價(jià)值，并稱要將此行動(dòng)進(jìn)行到底。
　　然而，海外投資者并非看好這般的戰(zhàn)略取向。他們認(rèn)為，SOHO中國(guó)取勝之道在于將項(xiàng)目打造成有個(gè)性的地標(biāo)建筑，從而創(chuàng)造出一種相對(duì)的稀缺性，然后通過散售模式將利潤(rùn)最大化。而爛尾工程無法發(fā)揮公司的這種優(yōu)勢(shì)，海外投資者擔(dān)心，SOHO中國(guó)會(huì)因此變成一家平庸的地產(chǎn)公司。而實(shí)際上，“破爛王”的背后的確隱藏著潘石屹的幾絲無奈。
　　對(duì)于SOHO中國(guó)的土地儲(chǔ)備，潘石屹向《地產(chǎn)》直言，“非常少，但是足夠了。”他表示，目前SOHO中國(guó)手中的土地，如果建成房子銷售出去，將有410億元的回款。“足夠保證SOHO中國(guó)3年的穩(wěn)定增長(zhǎng)，3年內(nèi)我可能一塊地都拿不到嗎？”
　　然而，進(jìn)退自如只是一種理想的狀態(tài)，作為上市公司，SOHO中國(guó)恐怕沒有那樣的耐心。于是，老潘在未來一段時(shí)間里也許還將頻頻現(xiàn)身土地出讓和項(xiàng)目轉(zhuǎn)讓的新聞中，SOHO中國(guó)或還將在“地”與“錢”嚴(yán)重失衡的天平上尋找真正的平衡點(diǎn)。
　　街鋪宿命
　　對(duì)于SOHO中國(guó)來說，與“地荒說”如影隨形的，還有對(duì)其商業(yè)模式的質(zhì)疑。
　　潘石屹仍然固守著自己獨(dú)特的商業(yè)地產(chǎn)戰(zhàn)略�！癝OHO中國(guó)的商業(yè)模式是非常成功的。它的成功就在于能達(dá)到物盡其用，物有所值。在過去10年時(shí)間里，SOHO中國(guó)的7000多位客戶都分享到了這種成功商業(yè)模式帶來的物業(yè)升值和回報(bào)。他們獲得的出租回報(bào)比同時(shí)期購(gòu)買的物業(yè)高出許多，這也形成了老客戶不斷重復(fù)購(gòu)買SOHO中國(guó)產(chǎn)品的案例�！�
　　而事實(shí)上，對(duì)于SOHO中國(guó)商業(yè)模式的質(zhì)疑早已甚囂塵上。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，潘石屹的SOHO模式已經(jīng)到達(dá)了一個(gè)瓶頸。“在北京現(xiàn)在還有多少地可以去選？他都選到中關(guān)村和望京去了。”而“SOHO這種寫字樓綜合體的模式，一旦落到非中心區(qū)或者二線城市，就變得有難度了”。
　　SOHO中國(guó)相較2007年初上市時(shí)，已經(jīng)大不一樣，其早期的設(shè)計(jì)感逐漸被快速收購(gòu)和銷售稀釋，“散售”這一核心模式卻并未改變(亦經(jīng)過持有物業(yè)的補(bǔ)充)，很難判斷這讓SOHO模式變得模糊還是開始更加成熟。無論SOHO中國(guó)的銷售額如何持續(xù)高速增長(zhǎng)，就影響力與口碑而言，上市之后的項(xiàng)目卻再難與早期的SOHO現(xiàn)代城與建外SOHO相提并論，而有關(guān)產(chǎn)品售后的系列問題更是不絕于耳。
　　即便如此，潘石屹仍然認(rèn)為商業(yè)是需要慢慢培養(yǎng)的過程，一切不過是時(shí)間的問題�！癝OHO現(xiàn)代城曾有半年多的時(shí)間是很艱難的，業(yè)主總給我寫信，每次都蓋五六十個(gè)紅章。但你看如今現(xiàn)代城火爆的，回報(bào)率這個(gè)高啊，你都不能想象，現(xiàn)在210平米的商鋪可以賣到2300萬(wàn)�！�
　　不過，潘石屹所有引以為豪的成功案例，都是街鋪�！敖咒伿强梢再u的，離開街鋪進(jìn)入室內(nèi)就不靈。SOHO尚都跟朝外SOHO已經(jīng)盡量做到室內(nèi)街鋪室外化的處理，就是加了個(gè)蓋，但仍然不行，這是一個(gè)破不了的題�！睒I(yè)內(nèi)人士如此評(píng)價(jià)。
　　從街鋪到做內(nèi)鋪，潘石屹自己也曾有一個(gè)總結(jié)的過程。SOHO尚都最艱難的時(shí)候，面對(duì)業(yè)主的極端情緒，潘石屹曾經(jīng)發(fā)函給很多代理行，表示只要商戶進(jìn)來，SOHO中國(guó)可以為小業(yè)主付租金�！芭耸�屹還是想主動(dòng)提供一些幫助，不想喪失客戶口碑，但即使做到這種程度仍然沒有取得好效果。”
　　嘉億引領(lǐng)國(guó)際商業(yè)地產(chǎn)投資管理機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)鄂麗華的辦公地址正位于SOHO尚都，她對(duì)《地產(chǎn)》記者證實(shí)，在SOHO尚都，即使商業(yè)中最容易經(jīng)營(yíng)的餐飲也并不紅火，“我們都不敢辦卡，可能辦完沒多久店鋪就關(guān)門了�！�
　　不是街鋪就不能賣，賣了就很難好。聰明如潘石屹亦無法解決這個(gè)悖論。作為純粹的商人，他索性將商業(yè)價(jià)值做到極致與最大化。“以朝外SOHO為例，既然項(xiàng)目60%~70%的利潤(rùn)都出自商鋪，寫字樓不僅被設(shè)計(jì)在商鋪之中，大堂的位置都被當(dāng)作商鋪賣掉，去往寫字樓的人都是要穿過商鋪，這是很多人做不到的�！�
　　建外SOHO中也能找出同樣的實(shí)例。由于項(xiàng)目規(guī)模較大，公寓和寫字樓是最大的回款項(xiàng)，為了縮小樓間距，潘石屹將樓體角度一律做了傾斜處理，完全不考慮商鋪動(dòng)線的合理性。被潘石屹親自說服入住開店的Levis總經(jīng)理曾表示，建外SOHO店的生意差得一塌糊涂。
　　隨著城市土地資源的日益稀缺，潘石屹也不見得總能拿到街鋪的土地。對(duì)于緊湊的地塊，如果選擇做純街鋪，商鋪出面積又會(huì)太少�！叭�里屯就是一個(gè)例證，他想做街鋪又做不了街鋪，最終就變成一個(gè)底座上插一棟樓，底座非常大，肯定還會(huì)產(chǎn)生內(nèi)鋪。一萬(wàn)平米的商業(yè)又是很尷尬的面積，失敗的例子很多。潘石屹不見得不知道，但為了銷售，他根本就不去想太多。”某業(yè)內(nèi)人士對(duì)《地產(chǎn)》記者談道。
　　散售依然為王
　　2009年的1—8月，SOHO中國(guó)的業(yè)績(jī)頗為不錯(cuò)，簽訂了價(jià)值74億元的銷售合約。其中，貢獻(xiàn)最多正是三里屯SOHO，8個(gè)月的預(yù)售金額達(dá)41.5億元，無論是銷售額還是商業(yè)物業(yè)的平均售價(jià)都居北京排名首位。
　　事實(shí)上，潘石屹早在8月10日就曾表示，2009年SOHO中國(guó)的銷售將創(chuàng)下新的歷史紀(jì)錄。根據(jù)其2008年年報(bào)，公司去年實(shí)現(xiàn)銷售收入達(dá)77.25億元。如今看起來，突破這一數(shù)字僅是時(shí)間問題。
　　SOHO中國(guó)的成績(jī)單依然靚麗，但業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，SOHO模式的未來會(huì)越走越難�！昂芏嗳擞X得，跟著潘石屹投資還是能賺錢，一是位置好，一是大勢(shì)好，畢竟選位置和抓大勢(shì)還是需要老板的才能。但隨著后來的項(xiàng)目出現(xiàn)問題，這個(gè)信用慢慢會(huì)透支和抵消掉�！�
　　“散售”依然是SOHO中國(guó)的靈魂，潘石屹堅(jiān)持的理由，是從SOHO中國(guó)的股本金回報(bào)來看，銷售物業(yè)比出租物業(yè)要高得多，資金的使用效率也更高。從銷售這方面來說，SOHO中國(guó)已經(jīng)做到了極致，即便如此，也難以填補(bǔ)其在商業(yè)運(yùn)營(yíng)方面的巨大落差。
　　首先，以銷售為導(dǎo)向的公司轉(zhuǎn)而做運(yùn)營(yíng)會(huì)非常困難，“賺快錢的人讓他賺慢錢很難。并且，商業(yè)運(yùn)營(yíng)在短期內(nèi)很難見效應(yīng)，需要把人攏住來打理這一攤事情，未必可以進(jìn)行很強(qiáng)勢(shì)的考核�！睋�(jù)悉，SOHO中國(guó)的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在去年年底已經(jīng)被全體fire掉了，“因?yàn)橛X得無濟(jì)于事就不養(yǎng)他們了�！�
　　其次，是人才儲(chǔ)備的問題。“萬(wàn)達(dá)已經(jīng)摸爬滾打了十幾年，商業(yè)運(yùn)營(yíng)方面的人才仍然緊張得不得了，而SOHO中國(guó)根本沒有任何的人才儲(chǔ)備�！盨OHO中國(guó)整體的團(tuán)隊(duì)能力主要聚焦在銷售商鋪上。“賣和租的商鋪從開始的設(shè)計(jì)都不一樣，SOHO的團(tuán)隊(duì)經(jīng)過了這么多年，若想突然間實(shí)現(xiàn)整體轉(zhuǎn)型，會(huì)存在非常大的變數(shù)�！�
　　而在鄂麗華的理解中，或許潘石屹根本不愿嘗試做商業(yè)運(yùn)營(yíng)�！八�是想賣完就完了，況且也沒有影響到他繼續(xù)銷售。”在鄂麗華看來，沒有運(yùn)營(yíng)能力可以聘請(qǐng)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，“不要以為自己把蛋糕吃了就會(huì)有滋有味，可能你吃了一角以后就覺得膩了，應(yīng)該跟大家分著吃�！�
　　目前，潘石屹的確并未打算將物業(yè)的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)提上日程，至少不在公司的3年計(jì)劃之內(nèi)�！敖�(jīng)過兩三年的調(diào)整，可能我會(huì)排個(gè)20年的計(jì)劃。到底會(huì)不會(huì)持有物業(yè)，是在我們整個(gè)大計(jì)劃里考慮的。”潘石屹說道。
　　客群考驗(yàn)
　　8月18日，SOHO宣布以24.5億元人民幣從摩根士丹利手中收購(gòu)上�！皷|海廣場(chǎng)一期”，更名為“SOHO東海廣場(chǎng)”。這是SOHO中國(guó)10年來首次離開北京，也將成為潘石屹回應(yīng)SOHO能否規(guī)�；�質(zhì)疑的試金石。
　　隨著SOHO中國(guó)成功登陸上海，潘石屹的銷售團(tuán)隊(duì)也將面臨一個(gè)問題：南方市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣和投資偏好與北方迥然不同。業(yè)內(nèi)人士表示，SOHO中國(guó)在東海廣場(chǎng)項(xiàng)目上可能很難“移植”北方客戶作為主要銷售對(duì)象。過分集中和狹窄的目標(biāo)客戶群，將可能成為其在上海市場(chǎng)發(fā)展的一個(gè)制約。
　　對(duì)此，鄂麗華則認(rèn)為，作為成功的投資者，潘石屹在進(jìn)入上海之前必定已經(jīng)做了一定的準(zhǔn)備工作�！八�一定會(huì)比我們更清楚，如果沒有一定的判斷力，他也不會(huì)選擇上海，而應(yīng)選擇山西等有客戶資源的地方進(jìn)行投資�！�
　　按照鄂麗華的推測(cè)，由于SOHO的商業(yè)模式對(duì)于上海市場(chǎng)而言尚且新鮮，潘石屹有可能因此挖掘到一批新的客戶，一些上海周邊的個(gè)人投資者。“江浙一帶有很多投資者，因?yàn)閭�(gè)人投資受挫，有機(jī)會(huì)成為被潘石屹吸引到上海的投資力量�！�
  　潘石屹在接受《地產(chǎn)》采訪時(shí)也表達(dá)了類似的看法�！叭缤�北方人對(duì)北京和CBD有情結(jié)，長(zhǎng)三角的人對(duì)上海南京西路也有情結(jié)。對(duì)北方人來說，提到南京西路，得去地圖上現(xiàn)找；可對(duì)江浙一帶的人來說，一提就跟觸電了似的，有多少故事。”
　　“在北京市場(chǎng)上經(jīng)過10年檢驗(yàn)的經(jīng)驗(yàn)一定能在上海被復(fù)制�！迸耸�屹在接受采訪時(shí)表示，SOHO中國(guó)在CBD開發(fā)的寫字樓出租率均超過95%，超過3000家公司與11萬(wàn)人在SOHO項(xiàng)目中經(jīng)營(yíng)、辦公。在完成收購(gòu)后潘石屹對(duì)所有媒體非常有信心的表示，會(huì)在最短的時(shí)間內(nèi)將SOHO東海廣場(chǎng)出租率由30%提高到100%.SOHO中國(guó)的寫字樓主要面向中國(guó)本土中小企業(yè)，因而成功抵御了金融危機(jī)對(duì)北京寫字樓市場(chǎng)的沖擊。
　　同樣的，SOHO東海廣場(chǎng)也隨即將出租對(duì)象由跨國(guó)公司調(diào)整為中國(guó)本土公司�！坝靡痪浜苊舾械脑捳f，上海就是頭腦中還有‘華人與狗不得入內(nèi)’的牌子，大摩的樓中應(yīng)該都是世界500強(qiáng)，華人就不要進(jìn)來了�！�
　　甘肅天水走出來的潘石屹一經(jīng)接手，SOHO東海廣場(chǎng)注定將發(fā)生180°的轉(zhuǎn)變�！胺孔佑械燃�(jí)，人也有等級(jí)嗎？我們做生意最大的經(jīng)驗(yàn)就是不要把市場(chǎng)的客戶分成三、六、九等，不要有意去歧視一部分人�！碑�(dāng)然，從經(jīng)營(yíng)策略來說，這一轉(zhuǎn)向?qū)⒅苯芋w現(xiàn)為租金的降低，“到底降多少合適要看市場(chǎng)的接受度，如果降一塊錢能租出去，我們就降一塊錢�！迸耸�屹如此打算。
　　無論SOHO中國(guó)的前途如何，潘石屹都如同威廉薩克雷在《弗吉尼亞人》中所言：“穿過戰(zhàn)爭(zhēng)中所有的懷疑、黑暗、危險(xiǎn)和動(dòng)蕩，始終堅(jiān)定如一的是領(lǐng)袖那不屈的靈魂”。