服務區(qū)“商業(yè)地產(chǎn)”規(guī)劃策略

　　隨著高速公路的飛速發(fā)展，作為高速公路的附屬設施，服務區(qū)的產(chǎn)業(yè)價值正日益受到重視。在國外，服務區(qū)已成為駕駛員和乘客的主要消費場所，每年創(chuàng)造著巨大的消費額。在我國，服務區(qū)經(jīng)濟尚處于探索階段。如何把服務區(qū)打造成高速公路產(chǎn)業(yè)鏈上新的經(jīng)濟增長點，是筆者一直在思考和探索的問題。本文主要結合廣東高速公路服務區(qū)實際情況和香港商業(yè)地產(chǎn)的規(guī)劃經(jīng)驗，針對如何提升服務區(qū)商業(yè)地產(chǎn)網(wǎng)絡價值進行探討。
　　經(jīng)營管理的瓶頸
　　廣東通驛高速公路服務區(qū)有限公司（以下簡稱通驛公司）是廣東省交通集團授權，在全省范圍內(nèi)對集團獨資或控股的高速公路服務區(qū)實施規(guī)劃、建設、經(jīng)營管理一體化的連鎖經(jīng)營企業(yè)，擁有廣東省絕大部分高速公路服務區(qū)的經(jīng)營權，公司成立9年來，進行了多方面的戰(zhàn)略探索和嘗試，廣東省高速公路服務區(qū)規(guī)劃編制完成，服務區(qū)的建設標準基本建立，服務區(qū)連鎖經(jīng)營網(wǎng)絡已逐步形成，服務區(qū)各項管理已逐步走向規(guī)范化、標準化和制度化。但9年的嘗試與摸索，也讓我們發(fā)現(xiàn)雖然所轄服務區(qū)數(shù)量眾多，并已形成遍布全省的網(wǎng)絡，但在營運和管理上卻存在點多、線長、面廣等眾多難題。
　　服務區(qū)的建設缺少商業(yè)規(guī)劃
　　服務區(qū)的前期建設由業(yè)主單位負責，服務區(qū)的規(guī)劃并沒有和商業(yè)運營很好地結合，沒有充分考慮商業(yè)運營的要求，例如大部分服務區(qū)的洗手間規(guī)劃不盡合理，距離停車場較近，沒有起到增加顧客駐留時間從而促進顧客消費的作用；部分車流量相似的服務區(qū)，經(jīng)營場所面積卻存在很大差異，有的相差5倍-6倍。缺乏商業(yè)性規(guī)劃，服務區(qū)的銷售業(yè)績只能靠天吃飯，地理位置好的服務區(qū)具有與生俱來的商業(yè)優(yōu)勢，而地理位置不佳的服務區(qū)則面臨不調(diào)整則會走向虧損的尷尬局面。
　　經(jīng)營上存在很多掣肘
　　雖然服務區(qū)在商品采購上可憑借數(shù)量多形成規(guī)模優(yōu)勢，有效控制成本，但因各服務區(qū)之間距離相隔較遠，且遠離城市，高額的配送成本拉低了服務區(qū)的整體收益水平，而且管理人員及經(jīng)營人員數(shù)量眾多，人力成本偏高，導致部分服務區(qū)即使銷售業(yè)績不錯，也難以維持盈虧平衡。
　　此外，服務區(qū)作為高速公路的形象窗口，在清潔、安全、環(huán)境等方面有著較高的管理要求，而且管理的涉及面廣，管理難度很大。
　　商業(yè)地產(chǎn)的特點
　　商業(yè)地產(chǎn)具有地產(chǎn)、商業(yè)與投資的三重特性，它既區(qū)別于單純的投資和商業(yè)，又有別于傳統(tǒng)意義上的房地產(chǎn)行業(yè)，同時這三方面的特性既相互獨立又相互作用。
　　是2000年，首先從北京、上海、廣州幾個經(jīng)濟高度發(fā)達地區(qū)開始，并逐步蔓延到全國。商業(yè)地產(chǎn)是包括購物中心、大賣場、商業(yè)街、SHOPPINGMALL、主題商場、專業(yè)市場、批發(fā)市場、折扣店、工廠直銷店、娛樂設施、住宅和寫字樓的底層商鋪等與住宅類有很大區(qū)別的房地產(chǎn)產(chǎn)品。商業(yè)地產(chǎn)本身具有它的獨特性和操作模式，可售、可租、可委托經(jīng)營、可獨立經(jīng)營、還可以共同經(jīng)營，通過合理的商業(yè)規(guī)劃、招商、后期運營而達到地產(chǎn)本身價值的提升。
　　商業(yè)地產(chǎn)運營的核心是商業(yè)運營,無論是地產(chǎn)開發(fā)、資產(chǎn)運營,最終的盈利都需要商業(yè)運營來體現(xiàn)。商業(yè)地產(chǎn)運作中，商業(yè)是靈魂，地產(chǎn)是載體。商業(yè)地產(chǎn)如果運作的成功，必須打好商業(yè)這張牌，必須借助商業(yè)的資源優(yōu)勢去拓展。
　　商業(yè)運營商
　　承擔商業(yè)地產(chǎn)運營的主導地位有以下優(yōu)勢:商業(yè)運營商主導項目選址和前期規(guī)劃,為后期商業(yè)運營的成功提供良好基礎;商業(yè)運營更具穩(wěn)定性和持續(xù)性;資產(chǎn)運營可與商業(yè)運營耦合,而不僅僅以地產(chǎn)為載體,可拓寬商業(yè)地產(chǎn)資產(chǎn)運營渠道和手段。
　　正因為商業(yè)地產(chǎn)擁有的這種特性，可被我們借鑒用于對服務區(qū)地產(chǎn)的商業(yè)規(guī)劃中去。每個服務區(qū)就是一片待規(guī)劃開發(fā)的地產(chǎn)，只要經(jīng)過合理的商業(yè)規(guī)劃、成功的宣傳、招商以及后期營運保障，就可以把服務區(qū)建設成一種收入穩(wěn)定、投資回報率高的投資工具，從而達到服務區(qū)本身甚至整個服務區(qū)網(wǎng)絡價值的不斷提升。
　　商業(yè)地產(chǎn)在服務區(qū)的規(guī)劃應用
　　由于商業(yè)在商業(yè)地產(chǎn)中占據(jù)著項目實施的核心點，因此在項目規(guī)劃中，始終圍繞著服務區(qū)定位、商業(yè)業(yè)態(tài)配置以及招商策略進行。
　　對廣東省高速公路服務區(qū)價值發(fā)現(xiàn)的需要，為落實公司戰(zhàn)略發(fā)展目標，充分、合理地調(diào)動并利用服務區(qū)的商業(yè)資源，通驛公司在服務區(qū)的商業(yè)規(guī)劃中創(chuàng)造性地引入了集購物、休閑、餐飲、商務、旅游配套等多種商業(yè)業(yè)態(tài)為一體的“商業(yè)地產(chǎn)”發(fā)展模式。
　　各業(yè)態(tài)的組合、區(qū)域劃分、面積配比是否科學、準確，以及各業(yè)態(tài)的經(jīng)營方式是否配套和協(xié)調(diào)，將直接影響到服務區(qū)的后期經(jīng)營、管理及持續(xù)發(fā)展，這是我們在規(guī)劃中最側重的方面。
　　在給服務區(qū)進行分類規(guī)劃的基礎上，為充分利用服務區(qū)空間進行有選擇地招商，確保各業(yè)態(tài)相互帶動、同業(yè)態(tài)錯位經(jīng)營、客流資源共享、經(jīng)營方式科學、滿足服務區(qū)定位要求，提高服務區(qū)單位經(jīng)營面積的利用率，提高單位資產(chǎn)的招商收益，追求服務區(qū)整體運營的最好效果，我們給各服務區(qū)明確設定了其定位及業(yè)態(tài)配置方案，其中對優(yōu)質服務區(qū)的定位及業(yè)態(tài)配置如下：
　　本類服務區(qū)的核心定位為：主要面向高檔消費群體，為其提供全方位、高品質的產(chǎn)品及服務，其收益作為服務區(qū)經(jīng)營項目主營收入的主要組成部分，以國際知名品牌主力店的品牌吸引力，帶動自營便利店及多種經(jīng)營業(yè)態(tài)并存的大型綜合性購物中心。
　　本類服務區(qū)的業(yè)態(tài)配置為：以服務樓作為內(nèi)部空間骨架，將服務區(qū)內(nèi)各大主力店、專業(yè)店、品牌店、餐飲店、娛樂、旅排布的同時，充分考慮到每個區(qū)域的商業(yè)價值和各業(yè)態(tài)之間的相互關聯(lián)與帶動，以及對整個服務區(qū)的形象支撐、招商要求、
　　人流動線設置
　　購物中心內(nèi)部的人流動線規(guī)劃是購物中心規(guī)劃的靈魂。內(nèi)部人流動線設計的基本要求是引導人流經(jīng)過每一間店鋪，使每一間店鋪都擁有足夠多的人流，使每一平方米的室內(nèi)空間都能為購物者創(chuàng)造愉悅的體驗，使每一間店鋪都創(chuàng)造盡可能多的營業(yè)額。購物中心的人流動線規(guī)劃與地塊形狀有關，與出入口的設置有關，與主力店的位置安排有關。
　　當?shù)貕K形狀為長條形時，香港購物中心的經(jīng)驗是將主力店設置于兩端，將一般承租商戶設置于中間的方式。我們服務區(qū)的建筑特點大部分也接近這種長條形設計，因此我們將主力店設置于服務樓的二樓或最里端，將一般商戶設置于服務樓的入口位置或中部等有利位置。
　　案例介紹：又一城
　　又一城的LG1層平面當中，其兩端分別是香港唱片旗艦店和AMC電影院，而一般的承租商戶則分布于中間。這樣在兩大主力店的拉動下，中間的一般承租戶就能享受更多的人流，實現(xiàn)資源互動，人流共享的目的。
　　業(yè)態(tài)配置及調(diào)整
　　1、結合服務樓功能定位，將不同業(yè)態(tài)的經(jīng)營項目分布在規(guī)定區(qū)域，避免行業(yè)經(jīng)營沖突。
　　服務區(qū)不同檔次商品共存，將不同價位的商品分別設置于不同的業(yè)態(tài)區(qū)域；在服務區(qū)內(nèi)，商鋪是共生的關系，商鋪與商鋪之間必須要相互帶動，因此同一區(qū)域內(nèi)商品組合必須要有一定的互補性；不同區(qū)域的商品組合要適合不同消費水平和不同消費年齡層次的消費者需求，這些都涉及到服務區(qū)內(nèi)商業(yè)區(qū)域的劃分和商品組合技術。
　　服務區(qū)的商業(yè)經(jīng)營區(qū)域的劃分，一般應遵循一個基本的原則：任何一個購物中心的業(yè)態(tài)都是非常豐富的，任何一個購物中心都不應該片面地適應某一類消費者，而應該盡量適應更大范圍之內(nèi)的消費者。
　　在香港購物中心的規(guī)劃當中，餐飲功能規(guī)劃很全面，總營業(yè)面積占到一個相當大的比例。統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，在香港現(xiàn)存的購物中心當中，餐飲平均占到香港購物中心總承租面積的25％以上。其中社區(qū)型購物中心所占比例最高，餐飲平均占到總承租面的28％。區(qū)域型購物中心略低，平均占到總承租面積的22％。
　　現(xiàn)今，隨著商業(yè)項目的不斷涌現(xiàn)，餐飲在購物中心中所占的面積比例越來越大。我們根據(jù)服務區(qū)目前的實際情況，在規(guī)劃方案中一般將服務區(qū)餐飲類的招商面積定在50%以上。
　　2、充分發(fā)揮外圍鋪面的聚客作用，設計盡可能多的鋪面以營造商業(yè)氣氛。
　　現(xiàn)代購物中心的商鋪以封閉式為主，如封閉式的商業(yè)街和錯落在商場各層的各式各樣的商鋪等。但開放式的傳統(tǒng)街鋪，直接面對消費人群，還是具有相當?shù)奈�引力，對營造街區(qū)商業(yè)氣氛起著很重要的作用。
　　服務區(qū)的建筑特點是停車場就在服務樓的周邊，如果在服務樓的外圍多設置一些開放式鋪面，可以直接讓顧客一到服務區(qū)停車就可以看到服務區(qū)眾多的銷售項目，勾起消費欲望，有利于促進消費，營造出濃烈的商業(yè)氛圍。
　　3、及時調(diào)整業(yè)態(tài)，努力挖掘緊跟市場的新業(yè)態(tài)。
　　良好的商業(yè)項目能促進消費，提高收益水平。目前服務區(qū)規(guī)劃的業(yè)態(tài)范圍主要包括:餐飲、便利店商品零售、旅游產(chǎn)品、休閑娛樂以及特產(chǎn)專賣等等。其中最吸引顧客眼球且毛利率最高的當屬現(xiàn)場制作且具有當?shù)靥厣�、可當作手信贈送親友的特色美味小吃。
　　商業(yè)規(guī)劃應緊跟市場，善于發(fā)現(xiàn)和挖掘有潛力的項目，補充新的業(yè)態(tài)元素,對不符合市場發(fā)展的業(yè)態(tài)進行調(diào)整,努力向效益最大化推進。
　　主力店與輔助店在規(guī)劃中的作用與關系商業(yè)地產(chǎn)招商的中心環(huán)節(jié)，是設法引入著名的品牌商加盟整體項目的合作與經(jīng)營，即主力店招商。
　　SHOPPINGMALL的顯著特征是：規(guī)模大，由若干個主力店、眾多專業(yè)店和商業(yè)走廊形成封閉式商業(yè)集合體；功能全，集購物和其他商業(yè)服務，甚至金融、文化功能于一體，進行全方位服務。這也是我們對服務區(qū)商業(yè)規(guī)劃后的功能定位。
　　主力店在各線的配置策略主要以引進不同檔次、不同品牌主力店為主，以此促進各主力店之間的競爭，通過各品牌的促銷和競爭，進一步激發(fā)服務區(qū)的人氣，帶動服務區(qū)網(wǎng)絡整體效益的提升。
　　對主力店在服務區(qū)商業(yè)規(guī)劃中作用的正確認識。
　　主力店并不一定就是給我們服務區(qū)繳納最多租金或項目提成金額最多的商家，而是能給服務區(qū)帶來最大整體利益的商家。對服務區(qū)而言，引進主力店最主要的作用就是盡量利用其品牌號召力來吸引和拉動客流，從而帶動服務區(qū)內(nèi)其余輔助店的消費人氣。通過促進各項目的消費人氣，力求提升各招商項目的租金收入或提成收入，從而實現(xiàn)服務區(qū)整體收益的提升。
　　輔助店商戶是我們服務區(qū)收益提升的利潤增長點。
　　為了達到順利啟動服務區(qū)招商項目的目的，引進品牌主力店時完全有可能采用低租金低收益的方式操作，目的在于做旺服務區(qū)，吸引更多的消費人群，形成有效的商業(yè)氣氛。后期引進的各輔助店商戶要到我們服務區(qū)開店營業(yè)，就必然要支付更高的場地成本，這才是服務區(qū)收益提升的來源，是經(jīng)過整體的商業(yè)規(guī)劃后產(chǎn)生的新的利潤增長點。因此，特產(chǎn)店、專賣店、特色小吃等輔助店商戶才是服務區(qū)收益提升的利潤增長點。
　　招商及運營工作開展的要求
　　注重商戶組合
　　在招商過程中，更加注重招商組合，一個基本的前提是，在實現(xiàn)良好商戶組合的情況下創(chuàng)造最佳的租金回報。
　　服務區(qū)的招商目標：注重商戶的互補性和實現(xiàn)零售均衡。良好的商戶組合能延長客戶停留時間、增加購買機會，進而創(chuàng)造購物中心利潤。香港購物中心在招商過程中經(jīng)常發(fā)生這樣的現(xiàn)象：面對不同的商戶，不一定商戶給的租金高，就將其作為首選。有時候這一類型的商戶品質的確很好，但考慮到購物中心已經(jīng)有足夠數(shù)量的同類商戶，亦不允許進入。
　　整體商業(yè)運營要求
　　一個綜合的商業(yè)地產(chǎn)服務區(qū)涵蓋的業(yè)態(tài)豐富,容納商家眾多,全省服務區(qū)商業(yè)地產(chǎn)網(wǎng)絡的形成及商業(yè)運營管理的難度巨大。對此,我們必須有清楚的認識和應對。招商成功也只是萬里長征的第一步,日后的管理工作才是艱巨的所在。
　　一個龐大的商業(yè)物業(yè)要運營成功，從國內(nèi)外的經(jīng)驗來看都必須實行統(tǒng)一管理,規(guī)范運營,優(yōu)勝劣汰的管理原則。所以,整體商業(yè)的運營必須做到以下四點:
　　1）由商業(yè)運營管理公司履行管理職責,做到統(tǒng)一管理、規(guī)范經(jīng)營。
　　2）由商業(yè)運營管理公司對進場的企業(yè)進行科學的業(yè)績考核,實行經(jīng)營末位淘汰制,對經(jīng)營不善的企業(yè)清理出場,保證商場達到良好的運營狀態(tài)。
　　為充分保證服務區(qū)的競爭力，及時調(diào)整經(jīng)營不善的租戶，調(diào)整銷售不佳的商品，服務區(qū)對場內(nèi)的租戶每年保持5%-10%的淘汰率，以確保服務區(qū)商業(yè)地產(chǎn)擁有良好的新陳代謝能力，并保持服務區(qū)的競爭力。
　　香港購物中心在經(jīng)營管理策略中，也充分引入了競爭機制和淘汰機制。香港購物中心在與承租方簽訂合約時，即在與租戶的續(xù)約與解約的權力方面，保持了靈活的空間。
　　服務區(qū)與承租戶的租約大都以1-3年為主，但這并不表示承租商戶在合約期內(nèi)，即使經(jīng)營不善也可以繼續(xù)經(jīng)營。如果服務區(qū)的租金收取是采取與承租商戶利潤分成的模式，則提成最低的一部份商戶會在一定的時間段內(nèi)定期淘汰。
　　3）商業(yè)經(jīng)營管理公司本著與時俱進的理念,緊跟國際先進商業(yè)發(fā)展的大潮,對不符合時代要求的業(yè)態(tài)進行調(diào)整,同時補充新的業(yè)態(tài)元素,使商場的業(yè)態(tài)始終占據(jù)時代的尖端。
　　4）商業(yè)運營公司要系統(tǒng)的開展商業(yè)推廣活動,協(xié)調(diào)各企業(yè)開展豐富多彩的商業(yè)活動和社會活動,提高商業(yè)圈的社會影響力,培育品牌的知名度和美譽度,有效聚集人氣。
　　可持續(xù)經(jīng)營管理的策略
　　不斷復制成功的經(jīng)驗
　　之前筆者探討了對優(yōu)質服務區(qū)的規(guī)劃是如何設想及付諸實施的，但公司所轄的優(yōu)質服務區(qū)數(shù)量較少，僅僅提升優(yōu)質服務區(qū)的商業(yè)價值，對于公司整體收益的提升作用有限，如何能使得公司服務區(qū)網(wǎng)絡的整體價值得到提升，是我們共同面臨要解決的問題。我們的想法就是，要達到可持續(xù)經(jīng)營，要提升服務區(qū)網(wǎng)絡的整體價值，就必須將成功經(jīng)驗、成功結果不斷復制。
　　復制≠完全等同
　　鑒于地理位置、車流量、消費能力等眾多因素的影響，優(yōu)質服務區(qū)的成功經(jīng)驗不一定適用于其他服務區(qū)。筆者認為，復制不等于完全等同。我們要復制的是“成功的招商經(jīng)驗”和“經(jīng)培育后對服務區(qū)商業(yè)前景樂觀的商業(yè)合作伙伴”。
　　商業(yè)地產(chǎn)推行步驟
　　我們規(guī)劃的策略就是通過合理配置服務區(qū)的商業(yè)用地，先挖掘優(yōu)質服務區(qū)的商業(yè)價值，通過各類知名主力店的引進增強服務區(qū)商業(yè)地產(chǎn)招商品牌的號召力，引進并培養(yǎng)一批固定的各業(yè)態(tài)商業(yè)合作者，將其逐步引入條件成熟的其他服務區(qū)，成熟一塊開發(fā)一塊，從而實現(xiàn)公司高速公路服務區(qū)商業(yè)地產(chǎn)網(wǎng)絡整體價值的提升。