尋求旅游商品的突圍之路

    大大小小的旅游景點(diǎn)，琳瑯滿目的旅游紀(jì)念品，卻逃不出“千品一面”的怪圈。品種單一雷同、商品檔次欠佳、商戶經(jīng)營(yíng)艱難的背后，是公眾審美的疲勞、開(kāi)發(fā)創(chuàng)意的干涸、產(chǎn)品設(shè)計(jì)的短腿，還是特色文化的缺失
    范先生趁著來(lái)南京出差，希望買(mǎi)些紀(jì)念品回去給妻兒，結(jié)果卻四處碰壁：在旅游景點(diǎn)，熱銷(xiāo)的都是景點(diǎn)自己開(kāi)發(fā)的主題紀(jì)念品，好不容易看到有城市紀(jì)念品，卻設(shè)計(jì)陳舊，而且質(zhì)劣價(jià)高；在夫子廟，賣(mài)的也全是中國(guó)結(jié)、水晶項(xiàng)鏈、玉墜等放之四海而皆準(zhǔn)的“大路貨”。最后，無(wú)可奈何的他只好買(mǎi)了幾袋鹽水鴨悻悻而歸。
    “去蘇州我買(mǎi)刺繡，在北京我買(mǎi)景泰藍(lán)，在西安我買(mǎi)銅馬車(chē)，在云南我買(mǎi)普洱茶，但在南京，真不知買(mǎi)什么�！�
    范先生的這番話，道出了南京這座知名旅游城市的尷尬：2009年，南京接待海內(nèi)外旅游者5633.36萬(wàn)人次，旅游總收入達(dá)800億元，連續(xù)多年以20%以上的速度增長(zhǎng)。與之形成強(qiáng)烈反差的是，南京市旅游紀(jì)念品的開(kāi)發(fā)卻沒(méi)有跟上旅游業(yè)快速發(fā)展的步伐，不少外地游客來(lái)南京玩過(guò)、看過(guò)，臨走時(shí)大多也只能帶幾袋鹽水鴨、幾把雨花石悻悻離開(kāi)。
    是設(shè)計(jì)問(wèn)題？是銷(xiāo)售渠道問(wèn)題？是管理意識(shí)問(wèn)題？日前，記者對(duì)南京旅游紀(jì)念品的開(kāi)發(fā)情況進(jìn)行了深入追訪，卻發(fā)現(xiàn)，這并非是南京獨(dú)有的痛處，其身后是綿延千里、靜待挖掘的全國(guó)旅游產(chǎn)品市場(chǎng)處女地。
    旅游商品“千品一面”
    目前，南京的旅游紀(jì)念品究竟有多少種類(lèi)，其中又有哪些可以稱之為南京市旅游紀(jì)念品的代表？
    老家在江西的李軍在南京打拼了10年，如今是一個(gè)餐飲老板。他告訴記者，10年來(lái)，南京的旅游紀(jì)念品總是那幾樣，雨花石、鹽水鴨，每次他老家來(lái)人都會(huì)說(shuō)——玩的很開(kāi)心，卻沒(méi)有多少具有南京特色的旅游紀(jì)念品可帶走的。
    隨后，記者走訪了南京多個(gè)旅游景點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，各經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)商品里不僅品種單一雷同，且因檔次欠佳而使整個(gè)經(jīng)營(yíng)水平顯得很低。
    在夫子廟，很多家店打著“特價(jià)”“清貨價(jià)”的字眼。除了南京的雨花石、云錦、金陵竹刻之外，蘇州刺繡、河北的內(nèi)畫(huà)、太湖淡水珍珠、無(wú)錫的紫砂壺等應(yīng)有盡有。
    在夫子廟西市“藝剪閣”經(jīng)營(yíng)了10多年的宋先生，主要以賣(mài)雨花石和剪紙這些小商品為主�！跋啾容^而言，雨花石的銷(xiāo)售量比較樂(lè)觀。消費(fèi)者買(mǎi)物品，能夠接受的價(jià)位是在三四十左右，再貴點(diǎn)的就難接受了�！�
    南京市旅游協(xié)會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，旅游者前來(lái)旅游，一方面是想休身心、開(kāi)眼界、長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)；另一方面也想買(mǎi)些旅游紀(jì)念品，滿足一些消費(fèi)需求。但是，當(dāng)一個(gè)地方的旅游紀(jì)念品都是些缺乏地方特色和獨(dú)特個(gè)性的一般旅游商品時(shí)，游客無(wú)形中就會(huì)對(duì)當(dāng)?shù)氐恼�體旅游文化和氛圍提出質(zhì)疑。南京也曾出現(xiàn)過(guò)一些具有地方特色的工藝旅游紀(jì)念品，但往往價(jià)格昂貴，數(shù)量有限，在市場(chǎng)上無(wú)法占據(jù)主流地位。
    目前，旅游發(fā)達(dá)國(guó)家購(gòu)物收入已占旅游總收入的40%至60%，在中國(guó)香港，這一比例高達(dá)70%，而中國(guó)旅游購(gòu)物的收入只占到整個(gè)旅游收入的20%，南京最多也只有這個(gè)比例。
    “總的來(lái)看，小、弱、散現(xiàn)象是南京市旅游紀(jì)念品市場(chǎng)上比較突出的問(wèn)題�！蹦壳�，南京市旅游紀(jì)念品種類(lèi)相對(duì)單一，能代表南京六朝古都文化特色的產(chǎn)品十分缺乏。
    這也反映出了中國(guó)旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)面臨的尷尬。對(duì)于旅游者而言，他們希望在景區(qū)帶回具有當(dāng)?shù)匚幕�符�?hào)的產(chǎn)品。但事與愿違，游遍國(guó)內(nèi)大大小小的景區(qū)，旅客會(huì)發(fā)現(xiàn)，旅游紀(jì)念品市場(chǎng)千篇一律，紀(jì)念品也是“千品一面”。
    文化缺失，創(chuàng)意干涸
    “本土文化特色缺失是造成這一局面最重要的原因�！蹦暇┮晃粯I(yè)內(nèi)人士表示。
    在某種程度上，一個(gè)城市的旅游紀(jì)念品可以視為城市的“形象代言”。如巴黎的“埃菲爾”鐵塔耳墜、紐約“自由女神”鑰匙扣、阿姆斯特丹“小瓷鞋”、東京的和服娃娃等。
    該人士認(rèn)為，盡管?chē)?guó)內(nèi)名勝古跡眾多，但提及代表性的紀(jì)念品，卻寥寥無(wú)幾。究其原因還在于設(shè)計(jì)缺乏創(chuàng)意、工藝粗糙落后、沒(méi)有紀(jì)念價(jià)值。
    “紀(jì)念品本身的藝術(shù)性、紀(jì)念性和地域性對(duì)設(shè)計(jì)提出了一定的要求。這需要設(shè)計(jì)師對(duì)當(dāng)?shù)匚幕�有深刻的了解，�?duì)消費(fèi)者心理有精準(zhǔn)的剖析判斷�！蹦暇┬捏A美公司設(shè)計(jì)賈偉告訴記者，目前國(guó)內(nèi)高校還沒(méi)有旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)，從事該項(xiàng)專(zhuān)業(yè)的設(shè)計(jì)師大都服務(wù)于平面、包裝或者工業(yè)類(lèi)別�！霸O(shè)計(jì)人才不專(zhuān)直接導(dǎo)致旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)水平無(wú)法提高，大多產(chǎn)品處于模仿復(fù)制階段，至于深度挖掘當(dāng)?shù)匚幕�特色就更談不上了�！?BR>    “旅游紀(jì)念品是一個(gè)龐大的市場(chǎng)。但令人遺憾的是，國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)的發(fā)展與市場(chǎng)嚴(yán)重脫節(jié)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上市場(chǎng)的需求。”賈偉表示。
    以前，國(guó)內(nèi)的企業(yè)主要以加工外銷(xiāo)為主，現(xiàn)在要轉(zhuǎn)變路徑，從以前的模仿復(fù)制、外來(lái)加工轉(zhuǎn)向如今的“設(shè)計(jì)創(chuàng)意為核心、消費(fèi)市場(chǎng)為趨勢(shì)”�！斑@意味著，這些產(chǎn)品不僅僅是工藝品，還必須凸顯、保持其地域文化品格和美學(xué)特色�！�
    如何充分挖掘本土資源，帶動(dòng)龐大的旅游紀(jì)念品市場(chǎng)？賈偉表示，旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。除了充分發(fā)揮高校智力優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)基礎(chǔ)研究和開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)，還應(yīng)該加強(qiáng)旅游、文化、藝術(shù)設(shè)計(jì)間的跨界合作�！耙源藢�(shí)現(xiàn)對(duì)人才和資源的優(yōu)化整合，設(shè)計(jì)出既能凸顯地域特色又能順應(yīng)市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，促進(jìn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的完善和發(fā)展�！�
    激發(fā)創(chuàng)意，向做得好的學(xué)
    旅游紀(jì)念品是一個(gè)城市的名片，體現(xiàn)了一個(gè)城市鮮明的地方特色，產(chǎn)品要能濃縮當(dāng)?shù)仫L(fēng)情，不僅要好看，還要具有代表性、知名度。許多人在接受記者采訪時(shí)都建議，南京應(yīng)多借鑒國(guó)內(nèi)外成熟的經(jīng)驗(yàn)和做法，為旅游紀(jì)念品注入新思維。
    張雄杰，江蘇舜天海外旅游有限公司總經(jīng)理。他先后去過(guò)90幾個(gè)國(guó)家，足跡踏遍中國(guó)各地�！安簧俚胤降穆糜渭o(jì)念品其實(shí)很簡(jiǎn)單，就地取材，但創(chuàng)意絕妙�！边@是張雄杰最大的感受。比如，阿根廷有大冰川，他們就把冰川融化的水裝瓶后拿出來(lái)賣(mài)；日本有一個(gè)小島，當(dāng)?shù)夭�沒(méi)有什么特色產(chǎn)品，他們就把石頭雕刻上精致的圖案拿出來(lái)銷(xiāo)售，同樣熱銷(xiāo)。
    易龍旅行網(wǎng)南京分公司總經(jīng)理張巖告訴記者，各國(guó)著名旅游勝地都有精美的旅游紀(jì)念品，如法國(guó)巴黎的埃菲爾鐵塔耳墜，美國(guó)紐約的自由女神鑰匙扣，荷蘭阿姆斯特丹的小瓷鞋、小風(fēng)車(chē)，日本的和服娃娃，韓國(guó)的小腰鼓等。
    就品種而言，法國(guó)的旅游紀(jì)念品可謂不拘一格，除了建筑模型如埃菲爾鐵塔和凱旋門(mén)的模型、明信片和鑰匙鏈等“標(biāo)準(zhǔn)紀(jì)念品”外，大部分生活用品和裝飾品如雕像、刀劍、火槍、瓷器、掛毯、冰箱貼、茶杯墊、打火機(jī)、Ｔ恤衫、布娃娃、裁紙刀、葡萄酒瓶塞等，均作為紀(jì)念品出售。
    江蘇省社會(huì)科學(xué)院研究員徐惠蓉則建議，作為生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該打破傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)方式，將旅游商品深入到景區(qū)，延伸到景點(diǎn)，這樣才能達(dá)到行、游、住、購(gòu)等一站式的旅游購(gòu)物形態(tài)。很多地區(qū)都有專(zhuān)營(yíng)旅游紀(jì)念品名街名店，例如，昆明有市政府投資建設(shè)的“七彩云南”專(zhuān)營(yíng)特色旅游紀(jì)念品，西安、拉薩也有專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)紀(jì)念品的集市。
    南京就缺少大規(guī)模專(zhuān)營(yíng)地域商品、紀(jì)念品的名街名店。因此，要構(gòu)建完整的旅游紀(jì)念品產(chǎn)、供、銷(xiāo)體系，就要盡快建設(shè)一批旅游紀(jì)念品批發(fā)市場(chǎng)，使旅游紀(jì)念品批發(fā)市場(chǎng)真正成為旅游紀(jì)念品的交易中心和集散地。
    旅游商品為何長(zhǎng)不大？
    南京市旅游紀(jì)念品市場(chǎng)一直長(zhǎng)不大的原因究竟在哪里？南京市旅游園林局局長(zhǎng)汪振和認(rèn)為，旅游紀(jì)念品開(kāi)發(fā)滯后，其中生產(chǎn)與銷(xiāo)售等環(huán)節(jié)脫節(jié)，缺乏旅游紀(jì)念品的統(tǒng)一開(kāi)發(fā)平臺(tái)是南京市旅游紀(jì)念品市場(chǎng)滯后的主要原因。
    目前，南京市各風(fēng)景區(qū)的主要收入仍是門(mén)票銷(xiāo)售。同時(shí)，生產(chǎn)旅游紀(jì)念品的企業(yè)其生產(chǎn)規(guī)模普遍不大，生產(chǎn)成本相對(duì)較高，一些小規(guī)模的廠家由于缺乏拳頭產(chǎn)品，生意慘淡。
    更重要的是，南京市研發(fā)旅游商品的力量也十分薄弱，缺乏專(zhuān)業(yè)的旅游商品研發(fā)機(jī)構(gòu)，幾乎沒(méi)有專(zhuān)門(mén)經(jīng)費(fèi)用于旅游商品研發(fā)的研究，研究人才也相對(duì)匱乏。
    在記者的采訪中，旅游界人士對(duì)南京市旅游紀(jì)念品的開(kāi)發(fā)欠缺也感到十分惋惜。
    南京金陵寶玉文化產(chǎn)業(yè)有限公司總經(jīng)理陳實(shí)認(rèn)為，目前，南京市旅游紀(jì)念品市場(chǎng)產(chǎn)銷(xiāo)管理機(jī)制尚不健全，涉及旅游紀(jì)念品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的工業(yè)、商業(yè)、旅游等行業(yè)主管部門(mén)缺乏宏觀指導(dǎo)性意見(jiàn)，缺乏統(tǒng)一開(kāi)發(fā)平臺(tái)。再加上南京的一些景點(diǎn)、景區(qū)其經(jīng)營(yíng)思想還停留在傳統(tǒng)的吃和玩的接待上，對(duì)旅游紀(jì)念品所能帶來(lái)多重效應(yīng)認(rèn)識(shí)不夠，導(dǎo)致旅游紀(jì)念品經(jīng)營(yíng)秩序混亂。
    這種種原因，導(dǎo)致了南京市旅游紀(jì)念品研發(fā)與銷(xiāo)售的嚴(yán)重脫節(jié)，即使有一些好的創(chuàng)意，也都停留在概念階段，錯(cuò)失了開(kāi)發(fā)和投入生產(chǎn)的大好時(shí)機(jī)，在一定程度上扼殺了紀(jì)念品研發(fā)創(chuàng)新的動(dòng)力。
    英國(guó)：
    產(chǎn)品照顧多種語(yǔ)言
    英國(guó)所有國(guó)家性的博物館門(mén)票均免費(fèi)，館內(nèi)旅游紀(jì)念品銷(xiāo)售是博物館收入來(lái)源之一。這些商店內(nèi)出售的旅游紀(jì)念品種類(lèi)十分豐富，有適合兒童的文具、玩偶，也有成人購(gòu)買(mǎi)的各種紀(jì)念品。從用途上看，這些紀(jì)念品的創(chuàng)意同時(shí)涉及了生活的各個(gè)方面，如廚房用具、洗手液、鏡子，甚至袋子等都被設(shè)計(jì)成了帶有景區(qū)元素的特色旅游紀(jì)念品。而這些紀(jì)念品的價(jià)格從1鎊到數(shù)百鎊不等，同時(shí)產(chǎn)品設(shè)計(jì)還常常照顧多種語(yǔ)言，其旅游紀(jì)念品種類(lèi)的豐富要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一些博物館。
    美國(guó)：
    硬幣上有游客印記
    在美國(guó)很多報(bào)刊亭都會(huì)出售一種旅游商品，它以各個(gè)年代曾經(jīng)流通過(guò)的硬幣為原型，游客可以選擇在硬幣的一面打上自己的名字或是自己喜歡的一句話，而硬幣的另一面則有當(dāng)?shù)卣�府認(rèn)證的印記，產(chǎn)品融入了當(dāng)?shù)匚幕�、本土特色�?BR>    法國(guó)：
    紀(jì)念品不要隨處可見(jiàn)
    在豐富產(chǎn)品的同時(shí)，一些特殊景區(qū)的旅游紀(jì)念品還應(yīng)具有一定稀缺性。以法國(guó)盧浮宮博物館為例，博物館的商店會(huì)出售一些紀(jì)念性郵票，而這些郵票多以館內(nèi)經(jīng)典藏品、藝術(shù)品為藍(lán)本，同時(shí)這些郵票只在博物館的旅游商店內(nèi)銷(xiāo)售，博物館外的商店如果想要銷(xiāo)售這些紀(jì)念品則需取得授權(quán)，這就使得景區(qū)紀(jì)念品具有一定的稀缺性。