鞋服品牌創(chuàng)新營銷 搶占區(qū)域戰(zhàn)略高點

    從世界經(jīng)濟強國的發(fā)展軌跡看，創(chuàng)新已經(jīng)成為經(jīng)濟發(fā)展的新引擎，而品牌營銷模式的創(chuàng)新將呈現(xiàn)綜合、跨界、藝術(shù)、品位等相互交叉上揚的趨勢。日前，就如何做好品牌的營銷創(chuàng)新,本刊邀請了多位業(yè)界專家進行探討。

    發(fā)掘品牌潛能

    香港著名設(shè)計大師陳幼堅認為，打造品牌的過程，就是尋找品牌內(nèi)部力量的過程�！懊恳粋�產(chǎn)品都一樣，它們各有各的潛能，不同的定位有不同角度，它一定有它自己的賣點�！彼�說，如果能將其本身DNA尋找出來，挖掘出來，提煉會后變成一種強有力的功能，這是一個品牌表達行為的方法。

    他說，一種產(chǎn)品也像一個人，雖然它不會講話，但通過對它包裝、宣傳使其變成一個“人”的樣子。而這個產(chǎn)品隨著發(fā)展，需要變得更立體化，所以就想深入研究其DNA�！爱斎�，我們不可以用過度的包裝去騙客戶，有時候產(chǎn)品在過分包裝后，產(chǎn)品并沒有包裝上說的功能，這就不對了�！�

    他認為，做創(chuàng)意的最重要的是定位清晰，如果定位清晰目標明確，很多創(chuàng)意就會創(chuàng)造出來。他舉例說，比如做衣服品牌，不可能單靠衣服本身的東西，不管是衣服也好，作為一個公司也好，不可能單靠某一個方向做獨有的品牌，多元化才能創(chuàng)造一個品牌。

    如今，時尚產(chǎn)業(yè)開始意識到設(shè)計創(chuàng)新的價值時，卻往往會在實踐中面臨困境。設(shè)計、文化、藝術(shù)、功能、責任、文化、風格、技術(shù)、材料……中國的鞋服正在不斷吸收各種文化的能量，消解傳統(tǒng)的文化所確定的各種邊界。他說：“鞋服時尚設(shè)計方面，要發(fā)掘品牌的潛力，努力做好原創(chuàng)設(shè)計。”

    個性就是競爭力

    營銷界知名人士戴高諾認為，在產(chǎn)品趨向同質(zhì)化時，個性是品牌核心競爭力。他說：“在產(chǎn)品同質(zhì)化、包裝雷同化、營銷模式相近的狀況下，品牌的核心力在于個性。因為無論如何的同質(zhì)化，品牌個性是無法同質(zhì)的，就如雙胞胎，長得連父母都無法區(qū)分，但是他們不同的個性能讓我們很輕松區(qū)分出誰是誰�！�

    他認為，建立品牌個性需要打造與眾不同的品牌形象。個性的塑造可以從產(chǎn)品、服務(wù)特征、包裝、視覺風格、價格、廣告風格、品牌代言人，以及品牌歷史、品牌籍貫等方面入手。如某銀行通過親切的微笑、快捷有序的服務(wù)，以及供客戶休息的坐椅設(shè)置，和打造成卡通形式的產(chǎn)品，在方便客戶的同時，也給客戶留下了個性印象。

    “品牌個性是由內(nèi)而外的，就像一個人的個性是這個人傳遞出來的某種與眾不同的信息，而品牌形象是由外而內(nèi)的，是消費者對某個品牌的評價，如這個品牌服務(wù)不錯等。”他舉例說，勞力士通過產(chǎn)品和服務(wù)的持續(xù)創(chuàng)新特性，建立起了創(chuàng)新的個性；在鞋服行業(yè)里，LEVI’S和CK就演繹了兩種截然不同的個性，前者的個性是結(jié)實、耐用、強壯，后者則定位為性感的服裝。

    戴高諾說，就目前閩南的企業(yè)來說，更多表現(xiàn)出產(chǎn)品的同質(zhì)化、營銷模式的同質(zhì)化�！捌放撇皇瞧髽I(yè)注冊的一個商標，或者企業(yè)做一些推廣就能形成的，而是存在于消費者心中的�！彼�說，“產(chǎn)品和品牌最大的區(qū)別是，產(chǎn)品只能列入企業(yè)有形的資產(chǎn)里，而品牌則是企業(yè)的無形資產(chǎn)�！�

    搶占區(qū)域戰(zhàn)略高點

    中國鞋服營銷專家認為，一個品牌要進入一個省的時候一定要有戰(zhàn)略高點和盈利高點，戰(zhàn)略高點不一定是旗艦店，不一定是省會，也不一定是專業(yè)市場所在地。由于服飾業(yè)屬于時尚產(chǎn)業(yè)，所以戰(zhàn)略高點要選在經(jīng)濟最發(fā)達的地區(qū)，布局要從經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)向經(jīng)濟不發(fā)達地區(qū)延伸，從沿海向內(nèi)地延伸。

    假如要開拓湖南市場，首先一定要搶占湖南的戰(zhàn)略高點----長沙，但一些企業(yè)可能會習慣性地選擇株洲，因交通便利帶來物流方面的便捷，使株洲擁有了專業(yè)市場。“如今很多品牌戰(zhàn)略高點都在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的城市商業(yè)街里，導致那里店租逐年攀升，加盟商、總代理、廠家都不能賺錢�！睂＜胰缡钦f，“但是戰(zhàn)略高點已經(jīng)不能按零售的計算公式來考量租金付出，而應該從戰(zhàn)略高度來計算。即使不賺錢，戰(zhàn)略高點也勢在必得。它可以不盈利甚至虧本經(jīng)營，但其戰(zhàn)略意義顯得非常重要�！逼放贫ㄎ徊煌�，經(jīng)營者相對應的戰(zhàn)略高點也會發(fā)生變化，在戰(zhàn)略高點的取舍上，要從鞋服企業(yè)自身的現(xiàn)狀以及競爭對手的現(xiàn)狀出發(fā)。