“購物中心化”昭示新批零時代來臨

　　近幾年，消費者消費習慣和消費心理的變化導致了服裝專業(yè)市場也發(fā)生了一些微妙的轉變。

　　例如北京百榮世貿商城以批零兼營的經營模式，兼顧華北市場批發(fā)、展貿和不放棄北京巨大零售消費潛力，創(chuàng)出了自身經營立命之本;漢正街被鄭州搶去中原批發(fā)流通的頭籌;哈爾濱紅博通過集團化統(tǒng)一經營和更為貼近商貿服務的經紀人經營理念，從沈陽五愛市場分出了一杯羹，并獨樹一幟;廣州的十三行因定位的時尚和緊貼流行前沿，增強了經營個性;海寧皮革城依靠皮革制品的專注經營，首創(chuàng)批發(fā)市場與旅游觀光、培訓學習相結合的模式，興旺了市場，而杭州四季青和常熟的服裝批發(fā)市場，也以規(guī)�；瘮U張，奠定了自己在國內服裝市場難以撼動的地位……

　　其中，最引人注目的是，以北京百榮世貿商城為代表的一批多元化發(fā)展的批零結合的市場，正在朝著以服裝為主的專業(yè)化購物中心轉型。服裝批發(fā)城“購物中心化”趨勢昭示著專業(yè)市場兩方面的轉變：一方面從單一的服裝專業(yè)市場集散功能向綜合性、高端功能的“國際服裝采購中心”轉型;另一方面，市場由批發(fā)為主導適當增加零售業(yè)態(tài)，預示著一種新批零時代的到來。本期推出的《新批零時代》旨在分析目前中國服裝專業(yè)市場在批零結合方面的實踐經驗。

　　北京百榮世貿商城：從批零并重到品牌運營

　　在消費環(huán)境最惡劣的金融危機時期，很多批發(fā)市場都在降租金，而北京百榮世貿商城的租金不降反升。每天超高人氣的客流，令百榮成為品牌關注的焦點。對此，北京百榮世貿商城總經理徐國珠很冷靜，他認為未來一定是時尚品牌運營的市場化模式，現在的消費者審美能力提高了，對市場的購物環(huán)境、服務水平、商品檔次的要求也很高，他們看重的是舒適的購物環(huán)境，物美價廉的優(yōu)質商品�！笆袌錾虉龌�，商城市場化”在批零并重的形勢下，一定要走時尚品牌發(fā)展之路，只有品牌才能培育、吸引忠實的客戶和消費者。

　　地理位置決定消費人流。隨著城市交通網絡的快速化、地鐵化，位于北京南三環(huán)的百榮吸引了大量類似北京北五環(huán)天通苑這種“邊遠”地區(qū)的消費者，他們搭乘地鐵和快速公交而來，選購他們喜歡的時尚品牌產品。

　　營業(yè)時間需要向百貨商場靠近。批發(fā)市場的特點是早開早關，百貨商場的特點是關門較晚，如何在兩種業(yè)態(tài)中間融合出一個最佳方案，既可以照顧到批發(fā)客戶的拿貨慣例，又可以配合零售客戶的作息時間，是一個首先需要解決的問題。

　　百榮邁出了第一步，在2009年5月1日把營業(yè)時間推遲了1個小時，實行早上6：30開門，晚上7：00關門。從近三個月的營業(yè)數據看，推遲的這1個小時的營業(yè)額占全天營業(yè)額的6%~7%。至于營業(yè)時間是否還能再推遲，需要看市場的需求以及成本的控制，如果有必要，還會繼續(xù)調整。

　　市場內商品品類一定要豐富，滿足消費者一家人不同層面的需求。百榮正在籌建兒童樂園，孩子有專人看護，家長們可放心購物，還準備建立電玩廳，滿足青年人的需求。另外商品檔次上也有區(qū)分，百榮一期的二層是中低檔次的女裝，經濟實惠，三層是精品女裝，優(yōu)質優(yōu)價，滿足不同層次消費者的需求。

　　讓商戶賺錢才是硬道理。比如kappa百榮店是北京地區(qū)銷售額最高的門店，耐克、阿迪達斯百榮店也在各自品牌專賣店的內部排行中名列前茅。百榮的高人氣和租售政策吸引了這些品牌的加入。在百榮，品牌店只上交租金，自己收款，可以自由地掌控現金流，提高資金使用率。

　　更智慧地選擇商戶，全程透明化操作。原來商戶只要交錢，就給鋪面，沒有對商戶的資質、實力進行了解，造成很多商戶只是投資，不愿意接受市場的整體調整，不愿意與市場共同發(fā)展�，F在，商戶進入百榮要先審核資格，然后招投標，做到招商、租金全程透明化，杜絕暗箱操作。門檻提高了，可以幫助市場選擇更有實力、與市場理念一致的客戶，深度合作，共同發(fā)展。百榮從2004年至今，培育了很多有實力、與市場同心同德的優(yōu)質商戶，他們同百榮一起蛻變、發(fā)展，這些客戶是百榮的財富。

　　一定要兩條腿走路，多元化運營。金融危機下，過度依賴國外市場的義烏和雅寶路受到的沖擊最大，一條腿走路的結果一定是很被動的。百榮二期在加強了商品結構的調整后，截止到2009年4月30日，已達到了96%的出租率。

　　百榮管理團隊經過努力，整合了北京的玩具市場，引進了天意和前門的玩具批發(fā)商，形成了華北地區(qū)第一大玩具分銷基地;引進了很多南方做箱包的批發(fā)商，又形成了華北地區(qū)最大的箱包采購中心。

　　地下一層，設定為中低端的鞋城，從頭到腳，從里到外，打造一站式購物的終極形態(tài)。

　　此外，百榮引進了“呷哺呷哺”、“蒸功夫”等高人氣快餐連鎖品牌。最近，全球第三大保健及美容產品零售集團屈臣氏也在和百榮談合作。

　　經過這些調整后，二期與一期形成支撐點，真正達到了業(yè)態(tài)互補、錯位經營的目的。

　　國際化時尚品牌運營，將是一個未來批發(fā)市場和品牌直營發(fā)展的趨勢。目前，有很多國內外一線知名品牌都在和百榮談合作。

　　同時，百榮也走出國門，今年考察了韓國東大門市場，百榮一期將全力打造“韓國城”，韓國服裝將占70%的比例，飾品、鞋帽將占30%的比例，主要以品牌加盟為主。

　　“目前，百榮批發(fā)和零售的比例是40%和60%，我正在調整這個比例。”徐國珠自信地說，“零售求生存，批發(fā)求發(fā)展，作為批發(fā)市場，批發(fā)的比例要占到60%，這才是批發(fā)市場的終極目標，百榮將會在2011年達到這個目標�！�

　　海寧皮革城：旅游購物市場

　　“對于外行人來說，市場就是臟亂差，但是用心想一想，你身邊的市場是不是正在悄悄變化，以后人們會更多地去專業(yè)MALL購物休閑�！币恢闭f自己只有小學文化水平的海寧中國皮革城股份有限公司董事長任有法，其實深藏著一顆不斷開拓進取的心，他始終關注著最前沿的發(fā)展之路，并且孜孜不倦地追尋著。

　　如果把時間指針撥回到17年前，那時無人能想象，今天的海寧被稱為“中國皮革之都”。因為沒人相信，在一個不出皮革原料的地方，居然能夠生出一個全國規(guī)模最大、影響最廣、最具競爭力優(yōu)勢的專業(yè)旅游購物市場。

　　但是，這個奇跡確確實實發(fā)生了，就在1994年的小城海寧。從此，一座市場推動了一個城市的發(fā)展。

　　皮革城剛開業(yè)的時候，沒有人能預料到今天的局面。

　　1993年，海寧中國皮革城的前身——浙江皮革服裝城破土動工。一年后，皮革城落成在即，招商和開業(yè)工作提到議事日程上來。當時擔任招商部副經理的任有法負責市場開張事務，他做了詳細的方案準備，在向領導作匯報的材料中，甚至就連誰放鞭炮都想到了。同時還提議，在開業(yè)期間舉辦海寧皮革服裝展銷會，務求一炮打響皮革城的品牌。

　　1994年9月22日，浙江皮革服裝城正式開業(yè)。同一天，首屆全國皮革服裝展銷會開幕。市場里的246個攤位座無虛位，展銷會連開5天，好不熱鬧�？烧l也沒有料到，展銷會一結束，客戶們紛紛撤攤而去，偌大一個市場里沒剩下幾家客戶。結果，在當時海寧的街頭巷尾就傳開了一句順口溜：“轟轟烈烈開業(yè)，冷冷清清經營，不聲不響關門�！�

　　任有法急壞了，他和同事們給客戶打電話、上門去請，硬是說服了一個又一個離開的客戶重新回來擺攤。但是他深知，市場要紅火，不光要有人來賣，更要有人來買。任有法想出一個好主意，他特意從杭州請來記者到皮革城參觀、采訪，然后在報紙上刊登出新聞，海寧皮衣物美價廉的美名漸漸開始在省城傳播開來。

　　不久，大批杭州人蜂擁而至。

　　又過了不久，市場里已經人頭攢動。

　　海寧皮衣質優(yōu)價廉的牌子亮出去后，顧客越來越多。甚至有一次，兩位顧客搶購同一件皮衣，竟然把皮衣的袖子都扯下來了。開業(yè)3個月后，市場的營業(yè)額高達5.8億元。任有法和他的同事們都激動得落了淚，他知道萬事開頭難，第一關總算跨過了。

　　最終，是 “國家4A級旅游景區(qū)”的金字招牌成為海寧在皮革領域獨樹一幟的資本。

　　長期以來，皮革城利用自身的商品優(yōu)勢、區(qū)位交通優(yōu)勢，全力打造一個現代化的旅游購物中心。通過大力改造旅游接待措施，引進管理人才，完善管理辦法，充實旅游營銷隊伍，不斷加強旅游營銷力度，并在上海、江蘇、浙江、江西、安徽、山東等地進行旅游推介活動。與外地旅游機構、景點代表廣泛接觸，建立聯系，取長補短，取得輝煌成績�！奥糜蔚囊�素有很多，我們不求大而全，我們的目標是把購物旅游優(yōu)勢放大并且做好�！比斡蟹ú粺o自信地說。

　　上海新七浦服裝市場：錯位經營精品女裝

　　上海新七浦服裝市場位于上海新七浦，是由專業(yè)管理的品牌化、專業(yè)化的服裝市場。在近20年的時間里，七浦路的服裝商戶以簡單的形式做服裝批發(fā)，根本沒有錯位經營的觀念和意識。2001年上海新七浦幾家大型的批發(fā)市場先后開業(yè)，不起眼的七浦路商圈在經營格局上實現第一次直立跨越，經歷了10年的風風雨雨之后，在上海地區(qū)，乃至全國成為了一個非常有名的服裝商圈。

　　在這十幾家專業(yè)市場當中，上海新七浦服裝市場作為較早的服裝市場之一，在經營精品女裝方面有獨特的競爭力，七浦路服裝市場具有鮮明的經營特色還有準確的定位，以及符合樓層的品位布局，有很多的特色，二樓少女裝，三樓女裝，四樓五樓的精品女裝，整合成七浦路服裝市場，起到商業(yè)市場的錯位經營。在七浦路的其他市場，有的以皮草、羊毛衫為特色，好浦路服裝市場定位則為男裝。各個市場的產品的定位的細分，還有功能定位的細分，也是源于七浦路服裝市場7年來的經營定位的碰撞，每一個專業(yè)市場的管理者深刻地體會到錯位經營是專業(yè)市場生存和發(fā)展的基礎，七浦路市場商圈結合自身的特點，雖然同處于七浦路商圈，但是已經形成獨自的經營特色，滿足不同階層的消費需求，為七浦路服裝商圈贏得了更多更好的發(fā)展商機。

　　中國人喜歡一哄而起，曾經受到過不少指責。有一位經濟學家說過一個深刻而有趣的故事，如果一個猶太人在美國某地開了一家修車店，那么第二個來此地的猶太人，一定會想方設法在那里開一間餐飲店。而中國人截然相反，一個中國人在某地開了一家修車店，第二個、第三個來此地的往往開的也是修車店。

　　處于同一商圈的服裝專業(yè)市場的管理者，應避免市場同質化的現象，因為同質化，競爭對手不但甩不開，還會緊抓不放，結果整個商圈經營不景氣。只有避免定位的同質化，市場之間才會相互依存，共同成長。為新的市場競爭者提供一個新的思想。錯位經營的思路來自于換位思考，換到同行的位置，換到消費者的位置，兼顧自身、同行、消費者三方利益的正位，從而影響并推動整個七浦路市場商圈的產品錯位。換一個位就有全新的思考，希望的目標才能變成現實。

　　七浦路服裝商圈的繁榮取決于錯位經營。從簡單的產品錯位延伸到服務的錯位、文化的錯位，形象錯位、營銷等方面的錯位�，F在，全國各專業(yè)服裝市場意識到錯位經營的重要意義，并在努力地實踐錯位經營，對服裝市場的發(fā)展無疑具有里程碑的意義。錯位經營來自于消費者的需求，使市場進一步細分的推動，是市場競爭條件下的必然的選擇。服裝商圈的專業(yè)市場錯位經營還是離不開當地政府、管理部門的科學地規(guī)劃，離不開商圈各專業(yè)市場管理者的有效協調和相互信任，相互支持。

　　為了讓七浦路商圈各專業(yè)市場持續(xù)不斷地向新的領域推進，七浦路服裝市場通過七浦路服裝管理委員會，還有各個市場的溝通，打造七浦路服裝專業(yè)市場，使各市場避免定位同質化的競爭，其次各市場的投資方開展行業(yè)自律，協商落實各專業(yè)市場的經營定位，避免專業(yè)市場的重復建設。第三，加強各專業(yè)市場管理者的交流，通過市場錯位經營的理念進行深刻的探討，然后再具體地落實。在七浦路街區(qū)管理委員會、專業(yè)市場的投資者、專業(yè)市場的管理者的推動下，充分發(fā)揮市場的條件、功能。發(fā)揮各專業(yè)市場的協調作用，實現錯位經營的理念，為發(fā)展專業(yè)市場奠定了堅實的基礎。