城市綜合體開發(fā)不僅僅是一個地產(chǎn)模式

　　20大新城，100個城市綜合體，這是去年7月24日，杭州為城市國際化戰(zhàn)略提出的又一個新目標(biāo)。如此愿景，即便站在全國的角度審視，其力度之強(qiáng)、決心之大,也當(dāng)屬罕見。

　　縱向觀察城市綜合體的發(fā)展路徑，不難發(fā)現(xiàn)，城市綜合體的開發(fā)其實不僅僅是一個地產(chǎn)模式。某種程度而言，更是一個城市發(fā)展和運(yùn)營的問題。它的蛻變過程，也必將成為杭州未來的發(fā)展引領(lǐng)。在上述宏圖提出一周年之際，本報記者分別邀請諸多房地產(chǎn)公司高管，就杭州城市綜合體的相關(guān)重點領(lǐng)域進(jìn)行深入思辨。

　　政府、開發(fā)商需要思考的三個問題

　　| 宏觀 |

　　政府、開發(fā)商需要思考的三個問題

　　萬國投資董事、總經(jīng)理 周錦虹

　　發(fā)展城市綜合體，從政府層面，我認(rèn)為需要從三個方面進(jìn)行深入的思考。

　　首先是城市規(guī)劃。因為綜合體的開發(fā)也意味著城市的整體升級，所以對城市的遠(yuǎn)期規(guī)劃和路網(wǎng)規(guī)劃都提出了一些問題。舉個例子，比如紐約，路網(wǎng)基本上一百米左右為網(wǎng)格。但目前在杭州，以文教區(qū)為例，文一、文二、文三路的路網(wǎng)距離是700米，這樣就有可能導(dǎo)致在周邊發(fā)展綜合體產(chǎn)生一些交通擁堵，不足以支撐人流的疏散問題。因為綜合體本身是非常復(fù)合的綜合設(shè)施，一個項目有可能有上萬人在里面辦公，這就需要城市在基礎(chǔ)功能上能有足夠的疏散人流的能力。

　　其次是城市公交系統(tǒng)的整合和提高�，F(xiàn)在杭州已經(jīng)有了地鐵、公交,以及非常好的自行車出租系統(tǒng)。這些資源應(yīng)該有效整合起來。假設(shè)一個公交站，以后離地鐵口很遠(yuǎn)的話，相當(dāng)于這個公交系統(tǒng)是浪費(fèi)的。因此，我認(rèn)為在公共交通系統(tǒng)中，應(yīng)該要改變原有的一些思路。比如地鐵沿線公交規(guī)劃資源整合應(yīng)該做一些改變。將現(xiàn)有線型交通改變成為以地鐵站點為中心的點狀輻射型交通。這樣既能讓人們出行更為方便，同時也有效降低城市交通壓力。

　　再次則是城市的基礎(chǔ)設(shè)施的配套能力。這包括城市的給排水系統(tǒng)、雙路供電系統(tǒng)、天然氣以及城市的通訊系統(tǒng)等。未來城市的發(fā)展，數(shù)字化的發(fā)展將是一個非常重要的領(lǐng)域。目前杭州在這一領(lǐng)域已經(jīng)走在了全國諸多城市的前列，“熱點——熱區(qū)——無線城市”的無線城市建設(shè)理念的提出也很好符合了未來城市發(fā)展趨勢，通過加快發(fā)展無線寬帶等的升級速度，盡快適應(yīng)未來數(shù)字化辦公生活休閑需求。

　　而從開發(fā)商層面，同樣也有三個方面值得思考。

　　首先是綜合體的開發(fā)面臨著專業(yè)細(xì)分市場的問題。這就造成開發(fā)商對綜合體的開發(fā)能力要求非常高，而這也使得開發(fā)商對自己的專業(yè)化能力和開發(fā)能力的提升。例如目前萬國投資正在打造的東部貿(mào)易中心這一項目，僅設(shè)計公司就要求多達(dá)14家以上。比如廚房顧問、聲學(xué)顧問、光學(xué)顧問、機(jī)電顧問、交通顧問、藝術(shù)顧問等等，這么多的專業(yè)公司共同運(yùn)作同一個項目，也將對開發(fā)商的能力提出非常大的挑戰(zhàn)，需要開發(fā)商有掌控全局的能力。

　　其次是開發(fā)商應(yīng)該積極拓寬渠道，營運(yùn)各種金融衍生工具。我們認(rèn)為，開發(fā)商在開發(fā)綜合體的時候，只租不售是最好的辦法。通過綜合體長期的招商運(yùn)營提高物業(yè)的長期價值。這點是非常重要的，而對城市的未來也有很大好處。

　　再次，綜合體是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程。從同行的角度，一朝不慎就會給開發(fā)商帶來巨大的損失。開發(fā)商在開發(fā)綜合體的時候，一定要有前瞻性，一定要了解到未來城市和人們的各種需求。因此我們建議，在幾個方面都要投入高度的精力去重視和強(qiáng)化。在常規(guī)房地產(chǎn)開發(fā)模式基礎(chǔ)上，要重點對數(shù)字化計劃、弱電管理、物業(yè)管理、營運(yùn)管理都要投入足夠的重視與協(xié)調(diào)，只有這樣才能避免到后期產(chǎn)生巨大返工以及不適應(yīng)城市發(fā)展需求的綜合體產(chǎn)生。

　　功能定位、運(yùn)營能力、配套至關(guān)重要

　　| 定位 |

　　功能定位、運(yùn)營能力、配套至關(guān)重要

　　金成集團(tuán)總裁 陳利波

　　操作一個成功的綜合體項目，首先應(yīng)在功能定位上做足功課。國外很多大型的綜合體，專業(yè)化程度以及分工都非常明顯。其次，一個綜合體項目的成功，還與開發(fā)商的運(yùn)營能力和城市綜合體的配套功能是否完善有重要的關(guān)系。一個城市在發(fā)展中，必然會產(chǎn)生不同的城市綜合體。因此，對于開發(fā)商來說，專業(yè)化的經(jīng)營是非常重要的。同時，在經(jīng)營方面還需要有更多的服務(wù)。只有有效做到這些，綜合體才能產(chǎn)生自身所具有的集群效應(yīng)。服務(wù)得好，綜合體經(jīng)營的客戶群將會更為豐富，而自身經(jīng)營的效率也將得到提升。

　　2001年，金成集團(tuán)以300萬平方米江南春城項目的啟動，揭開了大城西的開發(fā)序幕。從某種意義上衡量，近郊大盤的開發(fā)模式與城市綜合體開發(fā)模式非常接近。江南春城，橫跨大城西、大濕地，2009年，江南春城歷時8年開發(fā)，初具規(guī)模，在大城西大濕地板塊內(nèi)走教育新城開發(fā)之路，既為先鋒，又是龍頭。

　　對于城市綜合體來說，產(chǎn)業(yè)群體密集是其顯著的特征，為什么現(xiàn)在杭州的“城東效應(yīng)”會這么明顯，根本原因還是因為在這個區(qū)域內(nèi)的諸多城市綜合體以及產(chǎn)業(yè)集群、交通優(yōu)勢的助力。
綜合體開發(fā)秩序有著自身的規(guī)律

　　| 開發(fā) |

　　綜合體開發(fā)秩序有著自身的規(guī)律

　　建工地產(chǎn)副總經(jīng)理 高賢林

　　城市綜合體實際上是地產(chǎn)項目的一種形態(tài)。為什么能夠把一個項目說成是綜合體，其實是由該項目所處區(qū)域的多種資源來決定。在一個區(qū)域里面，怎樣最有效地把區(qū)域的資源集聚并形成輻射，這是作為一個城市綜合體的最為關(guān)鍵的特征，不然就沒有必要做綜合體。因此，并不是所有的地方都可以做綜合體，地段必須具備支撐綜合體的城市資源。比如說寫字樓、商業(yè)、酒店或者是其他的形態(tài)，要首先看地段里的資源能否支撐起綜合體的業(yè)態(tài)。

　　在規(guī)劃方面，因為是綜合體，不能不考慮功能分布設(shè)置的問題。綜合體有多種形態(tài)，在定位以及在項目的規(guī)劃上也必須要考慮與城市資源的對接。這個是非常重要的。綜合體意味著高效能的業(yè)態(tài)，有限的土地上積聚更多的資源，同時又對城市產(chǎn)生更大的輻射。

　　作為一個成功的綜合體，它對交通主干道的對接、內(nèi)部的交通規(guī)則、設(shè)計規(guī)則、營運(yùn)要求都比較高。同時，因為是綜合體，開發(fā)周期和營銷周期自然就比較長，所以這就對開發(fā)商的資金能力提出更高要求。如果盲目去開發(fā)，可能會造成項目不均衡發(fā)展，項目就很難整體成功。建工在運(yùn)作EAC項目中，就有很多感觸。

　　在綜合體的營銷過程中，開發(fā)商既要考慮單體又要考慮綜合因素，在設(shè)計的時候就要考慮商業(yè)的主力店形象，等到建成后再招商就很不一樣。比如寫字樓，一定要對潛在客戶的行業(yè)很清楚。而酒店則需要在找酒店管理公司上做足功課。因此，綜合體開發(fā)的秩序其實是有規(guī)律的，并不能盲目。

　　硬件軟件提供高品質(zhì)生活方式

　　| 客戶 |

　　硬件軟件提供高品質(zhì)生活方式

　　坤和控股副總經(jīng)理 朱虹

　　就城市綜合體來說，它體量大、業(yè)態(tài)多、資金量大、開發(fā)經(jīng)營周期長，城市綜合體對開發(fā)商的開發(fā)運(yùn)營能力提出了很高的要求。

　　坤和長期以來一直從事住宅的開發(fā)，坤和中心是坤和跨區(qū)域發(fā)展，在商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域的第一個項目，我們也是在摸索，希望能走出一條城市綜合體開發(fā)的成功之路。

　　客戶需求始終是坤和關(guān)注的焦點，我們認(rèn)為，城市綜合體最終還是要落實到對人的需求的關(guān)懷上，它從功能上看就是現(xiàn)代都市人的各類生活需求的集聚和釋放——辦公、購物、娛樂、休閑、餐飲、居住等等，它提供的是一種高品質(zhì)的現(xiàn)代時尚生活范本，開發(fā)商需要通過硬件和軟件、配套、服務(wù)、社區(qū)建設(shè)等把這種生活范本變?yōu)楝F(xiàn)實。實現(xiàn)、提升人的各種需求，從而提高一個城市的生活品質(zhì)。

　　城市綜合體體量很大，對開發(fā)商來說最重要的是對業(yè)態(tài)的把控力，純租賃顯然是一種最好的形式，通過整體持有，開發(fā)商把業(yè)態(tài)牢牢把握在自己手中，贏得主動，精耕細(xì)作，永續(xù)經(jīng)營。當(dāng)然這也與公司的整個戰(zhàn)略有關(guān)，做租賃必然也要犧牲一些眼前利益。在坤和中心這個項目上，因為絕佳的先天條件，公司也是立足于長遠(yuǎn)，采用純租賃形式，這在杭州也是非常少見的。而現(xiàn)在我們已經(jīng)越來越感受到了它的益處，我們現(xiàn)在接觸的許多寫字樓客戶正是認(rèn)同我們的純租賃性質(zhì)才選擇入駐我們項目。

　　城市綜合體也需要有一個鮮明的主題，營造亮點，商業(yè)、辦公等也需要客戶在感性層面的認(rèn)同感。坤和中心所在的運(yùn)河終點碼頭這個位置，自古以來是商賈絡(luò)繹不絕的繁華之地，我們也希望把這塊地的氣質(zhì)、這種運(yùn)河商道文化傳承到我們項目中，在建筑、裝修、推廣、后期的客戶活動中都將契合運(yùn)河商務(wù)的理念，使項目有一個鮮明的主題。對開發(fā)商來說，運(yùn)營城市綜合體也要充分借力，如果能夠引進(jìn)實力很強(qiáng)的企業(yè)，彌補(bǔ)開發(fā)商在商業(yè)方面的經(jīng)驗不足，對項目來說無疑大大提高了成功的機(jī)會，我們坤和中心項目的商業(yè)裙房引進(jìn)了杭州大廈開設(shè)商場，這也開創(chuàng)了一種城市綜合體開發(fā)的新模式，杭州大廈作為杭州乃至全國零售業(yè)的翹楚，我們看中的是他們的商業(yè)管理經(jīng)驗和對本地市場的理解，雙方都能將利益最大化。

　　隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的必然提升和轉(zhuǎn)型，都市產(chǎn)業(yè)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)正在成為杭州城市發(fā)展的主要方向之一，杭州市政府提出了杭州要建設(shè)100個多功能城市綜合體的宏大計劃。我們也希望通過坤和中心這個項目，對這個城市的發(fā)展做出我們的貢獻(xiàn)。

　　挖掘建筑業(yè)態(tài)結(jié)合價值最大化

　　| 建筑 |

　　挖掘建筑業(yè)態(tài)結(jié)合價值最大化

　　中豪置業(yè)副總經(jīng)理 湯偉萍

　　綜合體的前提是地段，這個是毋庸置疑的。

　　比如中豪建設(shè)開發(fā)的五福新天地項目，在項目方案設(shè)計上，我們邀請了德國維思平(WSP)建筑設(shè)計咨詢有限公司為項目進(jìn)行規(guī)劃。項目主設(shè)計師之一吳剛曾經(jīng)認(rèn)為，由于五福新天地所屬區(qū)域為錢江新城內(nèi)目前最為成熟的金融商圈——慶春商圈核心區(qū)。因此，在項目規(guī)劃上，就充分考慮到了建筑與地段價值、城市空間布局的相生相榮。另外根據(jù)前期世邦魏理仕的項目定位，五福新天地將建成集購物、休閑、娛樂、辦公、居住為一體的新型城市綜合體，同樣設(shè)計師在設(shè)計時結(jié)合建筑面積、建筑形態(tài)與業(yè)態(tài)分布，挖掘建筑和業(yè)態(tài)結(jié)合的價值最大化。

　　作為一個商業(yè)功能為主的綜合體項目，人氣和活力是必須的。面對今后杭州的發(fā)展，我們要求項目在設(shè)計之初，就要形成近期和遠(yuǎn)期的時間錯位。而解決的方案則是混合，現(xiàn)在對地塊不做精確的判斷，要做模糊的可變的定位，因此建筑形態(tài)上要有趣，與萬象城和慶春廣場形成錯位發(fā)展�；�于項目地塊時間、空間上的錯位，我們曾經(jīng)考慮過將業(yè)態(tài)模糊化，產(chǎn)生功能混合靈活可變的效果。其實，一個綜合體，定位不在于強(qiáng)調(diào)高檔與否，而是要強(qiáng)調(diào)自由自在，能充分滿足人們的生活所需。一個有生命力的綜合體應(yīng)該是靈活、有自己的特色和故事。
引進(jìn)主力店的現(xiàn)實一面

　　| 商業(yè)(一) |

　　引進(jìn)主力店的現(xiàn)實一面

　　贏商投資總經(jīng)理 方芳

　　就城市綜合體而言，可以細(xì)分為各種種類的綜合體。對于杭州目前在開發(fā)的很多綜合體項目，普遍面臨的一個問題是主力店的招商問題。其實，主力店對愿意進(jìn)駐的城市綜合體的要求是很高的。一般來說，主力店都想在城市繁榮地段來運(yùn)營，或者也可能會選擇一些至少是在區(qū)域商業(yè)中心的城市綜合體作為自身布局的重點。

　　其中，開發(fā)商在運(yùn)營城市綜合體的時候，對于引進(jìn)主力店這一具體問題，其實大家的條件都需要比較對等，頗有點“門當(dāng)戶對”的感覺。開發(fā)城市綜合體，最顯而易見的功能是能夠帶動所處板塊的升值。但是如果是作為一個非成熟區(qū)域的綜合體，在招主力店過程中，或許付出的代價就比較高。無論是商務(wù)上還是時間周期上，所付出的成本都比較大。因此對于目前杭州打造的區(qū)域綜合體，一味依賴主力店并不現(xiàn)實，因為主力店也要依賴商務(wù)氛圍。

　　對于一個綜合體，8萬平方米—10萬平方米以上的商業(yè)業(yè)態(tài)是必須要有的，剩余的商業(yè)如何與主力店定位，由于業(yè)態(tài)模塊跟本身綜合體有關(guān)系，因此級別不一樣的綜合體自然就造成業(yè)態(tài)組合也不盡相同。

　　為什么現(xiàn)在的部分開發(fā)商，不太敢嘗試商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)，其實是有一定道理的。因為在開發(fā)中存在著很多風(fēng)險。但是比如像嘉里中心這樣的城市綜合體，因為處在一個城市商業(yè)成熟的區(qū)域，資源在項目早期的時候比較容易對接，因此開發(fā)商的風(fēng)險自然就降低，而未來的增值空間也能夠有很好的預(yù)期。用一句話來概括，就是：一個城市綜合體的墾荒之旅，其實與一個區(qū)域的發(fā)展密不可分。從目前我們公司的招商經(jīng)驗來看，其實現(xiàn)在包括國內(nèi)國外的很多百貨品牌對杭州市場都非常感興趣，最為現(xiàn)實的只是，他們大多數(shù)還是比較青睞市區(qū)中心成熟的城市綜合體。

　　前期商業(yè)定位重在唯一性、

　　稀缺性和前瞻性

　　| 商業(yè)(二) |

　　前期商業(yè)定位重在唯一性、

　　稀缺性和前瞻性

　　三亞鳳凰島項目副總經(jīng)理 蔡陽

　　個人認(rèn)為目前國內(nèi)城市綜合體運(yùn)營能力的關(guān)鍵是商業(yè)資源的整合、運(yùn)營能力。而整合、運(yùn)營的成敗關(guān)鍵又在于前期商業(yè)定位。商業(yè)定位得“巧”，則憑借唯一性、稀缺性、前瞻性，可以“四兩撥千斤”。

　　首先是有效占領(lǐng)商業(yè)規(guī)模市場或細(xì)分市場。比如女性消費(fèi)的主要潮流風(fēng)向是韓國，在日用消費(fèi)領(lǐng)域的工業(yè)化程度相當(dāng)高。以韓品女裝為代表的服裝一條街等，都將成為市場亮點，填補(bǔ)消費(fèi)市場空白。

　　其次是抓住商業(yè)發(fā)展趨勢，占領(lǐng)新興市場。以奢侈品行業(yè)為例，中國的奢侈新貴們將可以享受到更尊貴、更私密、更貼心的服務(wù)，中國的奢侈品市場將步入從產(chǎn)品消費(fèi)到生活方式全面優(yōu)化的大轉(zhuǎn)變，成長性的奢侈品品牌商需要更多的教育消費(fèi)者的空間。而杭州躍居全國一大奢侈品消費(fèi)地，有一些地段便捷、形象國際化的甲級寫字樓可充當(dāng)起奢侈品概念展示空間。

　　再次要以奇致勝。如果人流量、交通便捷性等沒法滿足，則需要找到商業(yè)屬性的唯一性。以國都集團(tuán)目前正在三亞操作的項目——海南鳳凰島國際郵輪港區(qū)為例。項目由一座市政景觀大橋與三亞市商業(yè)中心相連，目前鳳凰島的商業(yè)街部分，正在積極爭取國家給予三亞的免稅店政策。而鳳凰島作為境外客人海港進(jìn)出通道，從物業(yè)的國際化形象、位置獨特性等角度講，都是首選之地。如該計劃順利實施，建成后將成為三亞的出入境免稅商業(yè)街。

　　香港新城市廣場的

　　交通規(guī)劃經(jīng)驗

　　| 交通 |

　　香港新城市廣場的

　　交通規(guī)劃經(jīng)驗

　　戴德梁行杭州公司總經(jīng)理 楊達(dá)

　　對于香港而言，最近的幾十年時間里，涌現(xiàn)出了一批比較有代表性的城市綜合體項目，特別值得一提的是由新鴻基地產(chǎn)早年開發(fā)的沙田新城市廣場項目。與其說新城市廣場擁有一站式購物，不如說它擁有一站式休閑、高效的動線規(guī)劃。而這一項目的發(fā)展軌跡，與目前杭州大關(guān)路遠(yuǎn)洋地產(chǎn)項目非常接近。

　　上世紀(jì)80年代，新城市廣場首期商場開業(yè)時,當(dāng)?shù)氐牡囟蚊枋鲞�是“整個新界的商業(yè)中心”。2003年,內(nèi)地開放“自由行”后,新城市廣場的所在,變成具有絕對地段優(yōu)勢的“港鐵”(東鐵線)的“中點”。之后，新鴻基地產(chǎn)適時擴(kuò)建其1期商場(2期是同一建筑群中的甲級寫字樓和帝都酒店)。使得整個商場的面積高達(dá)20萬平方米,規(guī)模躋身香港前三。

　　作為東鐵(港鐵)沿線最大的購物中心,目前，新城市廣場吸引了超過350間名牌商店以及50間知名食府入駐其間。當(dāng)年，新鴻基曾經(jīng)找英國客流量監(jiān)測及分析公司FootFall來計算旗下商場之人流，該公司亞太區(qū)業(yè)務(wù)總監(jiān)韋加里稱，香港商場人流是全球之冠，當(dāng)中又以沙田新城市廣場人流最高。

　　盡管如此，在新城市廣場并未因此而擁擠不堪，這完全得益于新鴻基地產(chǎn)在動線規(guī)劃方面極其合理。商場的內(nèi)部,新城市廣場的“動線改造”一直不斷:新鴻基地產(chǎn)2003年啟動的耗資3億元的“第一階段”翻新工程中,一個最主要的內(nèi)容即為增建24條扶手電梯;而2006年8月展開的“第二階段”翻新中,商場增設(shè)的(跨層)穿梭5樓至7樓的“E54電梯”因是全港第一條設(shè)有“特長緩衡區(qū)”的扶手電梯而成為一個著名的景觀。由此可見,新鴻基地產(chǎn)在改進(jìn)大型商場人流動線方面的異常執(zhí)著。

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