京城“工廠店”火爆 傳統(tǒng)百貨業(yè)模式受沖擊

　　時隔7年，“奧特萊斯”再次強(qiáng)勢登陸北京，再一次激起商業(yè)熱潮。
　　2009年4月10日，剛剛開業(yè)的北京活力東方奧特萊斯購物廣場發(fā)布消息稱，其商場開業(yè)僅兩周時間，就創(chuàng)造了銷售額過億的紀(jì)錄。3月28日，這家號稱北京首家以“工廠店”定義的購物廣場在開業(yè)當(dāng)天，即以6.8萬平方米的商業(yè)面積接待了9萬余人次，成為京城清明“小長假”的消費(fèi)熱點(diǎn)話題。
　　奧特萊斯是英文Outlets的中文直譯，其英文原意是“出口、出路”的意思，實(shí)際上是品牌服裝的工廠直銷店，由于其在零售商業(yè)中專門銷售名牌過季、下架、斷碼商品，因此也被稱為“品牌直銷購物中心”，國內(nèi)消費(fèi)者也稱之為“工廠店”。奧特萊斯具有三個特性：一是以銷售著名或知名品牌為主，銷售產(chǎn)品來自廠家?guī)齑妫�能夠保證產(chǎn)品質(zhì)量；二是一般以低至1-6折的價格銷售，物美價廉，消費(fèi)者趨之若鶩；三是離城市較遠(yuǎn)，一般在60-80英里（100-150公里）左右，開車要一個多小時，購物環(huán)境簡潔、類似貨倉。
　　就在活力東方奧特萊斯火爆的同時，根據(jù)中國百貨行業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在國內(nèi)各種零售業(yè)態(tài)中，百貨店受金融危機(jī)的影響最為明顯，百貨業(yè)銷售增幅創(chuàng)下5年新低。而連鎖業(yè)態(tài)銷售增幅、開店增幅更是創(chuàng)下10年新低。清明節(jié)促銷期間，北京百貨行業(yè)千余家商家銷售額僅增長了1.3％。
　　是什么原因讓“工廠店”在傳統(tǒng)的銷售淡季一枝獨(dú)秀？“工廠店”的經(jīng)營模式何以能克服金融危機(jī)帶來的沖擊？
　　打折“直白”聚攏人氣
　　活力東方奧特萊斯并非是北京的第一家“工廠店”。早在2002年年底，由燕莎友誼商城全資興建的燕莎奧特萊斯在北京開業(yè)，成為北京也是國內(nèi)最早的專業(yè)折扣店，如今已成為京城著名購物中心之一。此外，還有愛普奧特萊斯等數(shù)家以“奧特萊斯”為旗號經(jīng)營的購物中心已在北京落戶。
　　“不要排隊(duì)了，那款T恤衫斷貨了，得等到后天才能到貨。”不久前，記者在北京燕莎奧特萊斯看到，由于消費(fèi)者眾多，現(xiàn)場導(dǎo)購早已累得滿頭大汗。記者注意到，在燕莎奧特萊斯，90％以上的商品都標(biāo)出5折以下的優(yōu)惠，低價吸引了大批消費(fèi)者前來購物。
　　一直以來，“加錢換購”、“買200贈50”、“滿100減40”等方式是商家常用的促銷手段，雖然今年京城很多商家以“改裝出清”的旗號，紛紛大變身，聚攏人氣的招數(shù)逐漸從單一的打折促銷轉(zhuǎn)移到了五花八門的娛樂運(yùn)動中，但是仔細(xì)計(jì)算下來，贈購的方式其實(shí)就像數(shù)學(xué)游戲，單純的打折力度最多6折而已，實(shí)惠并不多。
　　而奧特萊斯則直接打出折扣，以明碼折扣的方式來促銷。記者經(jīng)過比較發(fā)現(xiàn)，同樣一個品牌的一件春裝，活力東方奧特萊斯打5折后售出的價格比君太商場折扣后低了80元。不過該商戶的負(fù)責(zé)人也告訴記者：“我們推出的打一折賣貨只是為了打響知名度，許多攤位都是平價甚至虧本銷售的�！备鶕�(jù)活力東方奧特萊斯購物廣場的宣傳，該商場在開業(yè)15天之內(nèi)全場1至3折銷售。
　　那么15天以后商品價格會不會大幅度上漲呢？商戶的經(jīng)營者表示，價格肯定會有所回升，但是相比其他商場，價位仍然是比較低的。
　　奧特萊斯“天生”抗危機(jī)？
　　在奧特萊斯火爆的同時，百貨零售業(yè)卻因?yàn)榻鹑谖�機(jī)的影響受到重創(chuàng)。根據(jù)中國商業(yè)聯(lián)合會、中華全國商業(yè)信息中心的數(shù)據(jù)，2009年春節(jié)黃金周期間（大年三十至初六），中國百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)零售額37.3億元，同比僅增長6.6％，增速比2008年春節(jié)下降17.8個百分點(diǎn)，北京市零售業(yè)銷售額增速也從去年的16.88％下降到1.05％。
　　“目前，中國百貨業(yè)正在進(jìn)行攻堅(jiān)戰(zhàn)�！痹�3月24日第七屆中國百貨業(yè)高峰論壇舉行的開幕式上，中國百貨商業(yè)協(xié)會常務(wù)副會長兼秘書長楚修齊告訴記者。
　　國務(wù)院發(fā)展研究中心市場研究所所長任興洲告訴記者，缺乏特色和差異的經(jīng)營同質(zhì)化在百貨業(yè)內(nèi)表現(xiàn)很明顯�！艾F(xiàn)在大家在逛商場的時候，都有一種千店一面的感覺，國內(nèi)的百貨商場大都以出租柜臺式的物業(yè)管理型經(jīng)營模式為主，在行業(yè)快速上升期租金不斷上升，利潤不錯，日子過得非常好，但是一旦經(jīng)濟(jì)回調(diào)，自營能力弱的弊端就顯示出來了，很容易陷入被動困境。”
　　而奧特萊斯作為一種新型商業(yè)模式，在歐美國家的大型零售商中，已與百貨、超市、大型專業(yè)商店四分天下，尤其在經(jīng)濟(jì)下滑、失業(yè)率攀升的情況下，奧特萊斯更顯出其低價運(yùn)營、高速周轉(zhuǎn)的獨(dú)特優(yōu)勢，受到人們的普遍追捧。根據(jù)美國2005—2008年商業(yè)企業(yè)排行榜，前5位中有3家是奧特萊斯店，目前大型奧特萊斯中心已達(dá)275個。
　　品牌效應(yīng)助力工廠店
　　一個大牌旅行箱只要幾百元、一條經(jīng)典格子圍巾才100多元而且絕對正品保證，在消費(fèi)者購物理念日趨理性的情況下，奧特萊斯讓消費(fèi)者體驗(yàn)的是“大品牌、低價格”的購物驚喜。
　　記者在活力東方奧特萊斯發(fā)現(xiàn)，目前全場有300多家品牌店，其中，廠家直營店占70％左右，除此之外都是品牌總代理。包括李寧在北京的最大工廠店、勁霸男裝的首家工廠店、彪馬在歐洲直營的工廠店等。該商場董事長王曉京接受媒體采訪時表示，他們引進(jìn)的品牌都是與廠家直接聯(lián)系，在店內(nèi)直接以“工廠店”形式經(jīng)營，多數(shù)品牌都簽訂了5折以下的協(xié)議，盈虧要求自負(fù)。
　　一歐洲品牌服裝的代理商告訴記者，“工廠店”店面的商品都是名牌的尾貨，進(jìn)價低于當(dāng)季熱銷正品許多，以進(jìn)價50元銷售價500元的名牌正價貨品為例，普通商場進(jìn)貨價最低為4折，進(jìn)價為200元，毛利率為150％；而按3折銷售為150元，毛利潤率為200％。再加上奧特萊斯的租金比起大商場要便宜八成左右，包括商場地價低、設(shè)施簡潔、投入少、銷售方式簡單、無中間環(huán)節(jié)，因而超高的銷售額必然帶來超高的利潤，具備非同一般的競爭力。
　　耐克工廠店的一位工作人員還對記者表示，店里直接打折的產(chǎn)品，并非所謂的“處理品”或“樣品”，只是過季的貨品而已，“大牌的服裝、鞋帽等商品，越是知名度高的品牌，產(chǎn)品更新越快，由此產(chǎn)生的庫存量就很大，折扣店的出現(xiàn)剛好完成了消化庫存的使命又滿足了消費(fèi)者喜歡選擇知名品牌的心理，對消費(fèi)者的吸引力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過普通服裝店鋪�！�
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　　眾人眼中的“工廠店”
　　“百貨商場與奧特萊斯打折是有區(qū)別的。第一，商場打折是特定時期的一種促銷行為，而奧特萊斯的打折是必然的；第二，商場打折大部分針對國內(nèi)品牌，而奧特萊斯則是所有商品都打折；第三，商場打折一般都是當(dāng)季產(chǎn)品，而奧特萊斯是庫存過季產(chǎn)品。但就從本質(zhì)上而言，商場和奧特萊斯的打折沒有太大的區(qū)別。因此，奧特萊斯在價格上對消費(fèi)者的驅(qū)動力是有限的�！�
　　——營銷戰(zhàn)略專家、中國人民大學(xué)副教授李永平
　　“越是在經(jīng)濟(jì)形勢不好的情況下，奧特萊斯的生意越紅火，主要是因?yàn)橄�費(fèi)者需要時尚，需要流行、需要滿足感官需求，但國際品牌的核心價值制約著其需求，這時，快速消費(fèi)品以及奧特萊斯店能迅速得到消費(fèi)者青睞，滿足他們的需求。”
　　——奧特萊斯店一位供貨商
　　“奧特萊斯也不可能在這次經(jīng)濟(jì)危機(jī)中獨(dú)善其身，只是它受到波及的周期可能要比其他業(yè)態(tài)稍微長一點(diǎn)。也許現(xiàn)在看不到的影響，將在以后顯現(xiàn)。奧特萊斯依賴消費(fèi)者的品牌忠誠度，在危機(jī)中得了一個機(jī)遇，但是如果不善加利用，也會影響自身的生存。奧特萊斯也應(yīng)作出適應(yīng)危機(jī)時期的調(diào)整，比如更快引入正價店過季產(chǎn)品，更加凸顯價格優(yōu)勢，更優(yōu)化自身的品牌組合，實(shí)現(xiàn)多元化品牌組合。同時，還應(yīng)該改善購物環(huán)境。”
　　——中國購物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心主任郭增利

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