中國二三線市場營銷戰(zhàn)略的價值

    “中國二三線市場營銷戰(zhàn)略的價值”。剛才我們也聽到叢明司長非常詳細地介紹了二三線市場的發(fā)展對中國整體宏觀經(jīng)濟的成長的推動價值和作用。我從微觀和企業(yè)的角度探討一下二三線市場的營銷對整個企業(yè)的營銷戰(zhàn)略、對整個企業(yè)品牌營銷價值的意義。
    這個題目有這么幾個內(nèi)容：一是今年中國宏觀經(jīng)濟形勢中，中西部經(jīng)濟發(fā)展非常迅速，東部沿海對外開放的經(jīng)濟體系受到比較大的影響，這使得中國的企業(yè)界把自己的關(guān)注點和注意力適度地轉(zhuǎn)到二三線市場的發(fā)展中來。
    二是宏觀經(jīng)濟政策尤其是財政政策在家電、汽車需求刺激方面發(fā)揮了非常良好的效果，尤其在“家電下鄉(xiāng)”和“汽車下鄉(xiāng)”方面產(chǎn)生了意想不到的經(jīng)濟需求刺激的結(jié)果，使得汽車的消費量今年一年的增長創(chuàng)造了過去四年的奇跡。上盤年汽車增長速度竟然達到60%左右，不但看不到經(jīng)濟危機的影響，相反大家反倒覺得中國經(jīng)濟似乎受到了另外有效的推動，完全看不到經(jīng)濟危機的影響。這使得人們開始關(guān)注二三線市場對于家電汽車這樣一些耐用消費品的吸納能力，這也導致整個企業(yè)界開始關(guān)注二三線市場的發(fā)展。
    三是中國社會出現(xiàn)了一個非常特殊的現(xiàn)象，二三線市場出現(xiàn)了專業(yè)的品牌，這些其實是全國性的品牌，他們有非常明顯的特征——專注于二三線城市的發(fā)展，在一線城市幾乎看不到，但是他們的銷售規(guī)模和品牌影響力達到了甚至在一線市場的品牌達不到的。我們看到了一些比較有意思的品牌，比如說以純，我去年講課的時候碰到了這樣的企業(yè)老總，他們?nèi)ツ赇N售80個億，這在二三線城市看不到。我們遇到一些特殊的品牌現(xiàn)象在中國出現(xiàn)，一些專注于二三線市場的全國性品牌在中國已經(jīng)崛起。
    四是由于二三線市場的投資相對比較低，市場的規(guī)模比較有限，各種營銷手段容易受到控制，導致二三線市場成為商業(yè)模式的實驗場。很多強勢品牌先從二三線市場做起，探索一種模式然后在全國逐步推廣。比如說我們大家都知道的腦白金這個產(chǎn)品。我最近有機會同他們的高管做了接觸，意外地發(fā)現(xiàn)他們居然是在1997年、1998年從小的縣域市場做起，做出一個模式后再在全國推廣。我們看到現(xiàn)在越來越多的企業(yè)改變了過去簡單的擴充市場營銷的方法，而是先選擇一個具有代表性的二三線市場作為一個突破口，作為一個商業(yè)模式的實驗場，這個模式初步成功之后再在全國推廣。
    這四個現(xiàn)象使我們營銷界的人士開始關(guān)注二三線市場，也導致二三線市場的問題被提了出來。二三線市場從學術(shù)上講有兩種理解，其實應該有四到五種理解。從統(tǒng)計局的分析來看，中國的城市可以分為五種類型，一種是超大城市、特大城市、大城市、中等城市和小城市。從統(tǒng)計學的角度來說，城市總數(shù)在650個左右，根據(jù)2004年底的統(tǒng)計，總共是648個城市。2009年中國統(tǒng)計局剛剛公布了一個重要的指標中國城鎮(zhèn)人口的數(shù)量已經(jīng)超過了農(nóng)村人口，而超過農(nóng)村人口的城鎮(zhèn)人口的數(shù)量就分布在這648個城市。我們看一個數(shù)字，2004年底中國超大城市、特大城市、大城市、中等城市和小城市分別有20個、29個、77個，216個和306個，分別占3.09%、4.48%、11.88%、33.33%和47.22%，由大到小呈金字塔分布，小城市最多，占城市的近一半左右。
    從統(tǒng)計學上可以看到一個大致的情況，超大城市目前20個，特大是29個，大城市77個，中等城市216個，小城市306個。這是2004年的數(shù)據(jù)，現(xiàn)在可能略有差異。城鎮(zhèn)人口的數(shù)量2004年統(tǒng)計的還是3億多，現(xiàn)在的數(shù)量已經(jīng)超過了6個億。城市數(shù)量還沒有做最新的統(tǒng)計，應該在700個左右。
    有一點我們必須看到，二三線城市是一個什么概念？超大城市的平均人口是400萬，特大城市是145萬，這兩個城市的數(shù)量累到一起是49個，人口占整個城市人口比例是40%左右。所以我們可以看到一個基本的數(shù)據(jù)，如果我們把超大和特大這樣的城市看成是一線城市的話，大中小城市這三類都屬于二三線城市，二三線城市人口的數(shù)量占60%左右。這是一種城市統(tǒng)計學的分法。其他的分法包括從產(chǎn)業(yè)角度出發(fā)，從汽車市場的二三線市場來看，它指東部、中部和西部。西部即使是省份城市，可能也被視為二三線市場，地區(qū)城市可能被三線市場，這是從產(chǎn)業(yè)角度劃分的。我們也看到今天廣告學上也做了一些劃分，包括中央電視臺相關(guān)的統(tǒng)計機構(gòu)也對二三線市場做了劃分，概括起來看，二三線市場大致可以分為四個標準，一是統(tǒng)計的標準，二是產(chǎn)業(yè)消費的標準，三是經(jīng)濟發(fā)展的標準，四是廣告收視的標準。核心的是兩種，一種是城市統(tǒng)計的劃分，另外一種是從廣告?zhèn)髅浇嵌壬现v更是收視角度的劃分。
    從統(tǒng)計學角度上講，二三線城市的人口占到中國總?cè)丝诘?0%。毫無疑問，隨著二三線市場消費者收入的逐步提高和穩(wěn)步發(fā)展，我們可以看到占人口60%的二三線市場它對于整個企業(yè)在塑造品牌、擴大銷售、鞏固自己市場份額和市場占有率并鞏固自己在產(chǎn)業(yè)的競爭位置上是起到非常重大的影響作用。
    二三線市場有什么戰(zhàn)略性的價值？可以大致分為四類。一類由于二三線城市逐漸加大，帶來一種鞏固和發(fā)展品牌的價值的效果，相當于全國性的品牌已經(jīng)意識到二三線市場的消費、購買能力越來越大，甚至在一定程度上將超過一線城市，如果不在二三線市場進行有效的布局和營銷的話，自己在一線市場已經(jīng)形成的全國性的品牌位置可能會受到影響。
    這里給大家看一些簡單的案例。比如說寶潔公司在1999年就開始了全國性的鄉(xiāng)鎮(zhèn)路演的傳播，蒙牛的趙總也到場，他一會兒也會介紹，從去年開始他們已經(jīng)開始了牛奶下鄉(xiāng)的工程，而且和電影下鄉(xiāng)的工程相結(jié)合，這些可以看作是國際性的品牌鞏固和發(fā)展品牌的目標。
    第二大價值是通過家電、汽車需求的刺激政策所帶動的二三線市場的需求增速的這種作用，由于這種作用導致全國性品牌通過發(fā)展二三線城市的特殊品牌或者子品牌有效地支撐了全國性品牌的價值。一會兒我會介紹上汽、柳州五菱，在2004年之前沒有售后，大家知道上汽柳州五菱原來是柳州五菱，后來被上海通用兼并收購，上海通用沒有兼并收購它之前全國銷量排在第二位，通過兼并這個品牌今年新增80萬輛汽車，成為中國不可思議的經(jīng)濟現(xiàn)象。我們可以看到，二三線市場如果操作到位的話，可能回過頭來對一線市場品牌影響力會起到比較大的支撐。二三線市場專注性的品牌也越來越多，我們可以看到二三線專業(yè)全國品牌，，對于有些重點做二三線市場的品牌來說，通過二三線市場的有效經(jīng)營也會做出全國性的品牌。
    第四大價值可以稱為品牌營銷，模式探索的價值，重點在二三線市場上重點進行營銷模式的探索。
    我下面把這些情況一一展開。
    二三線市場正常增長已經(jīng)成為品牌企業(yè)必須在戰(zhàn)略上加以考慮的營銷空間。
    經(jīng)濟增長一個非常大的特點是二三線市場的需求增速快于一線市場，這是一個非常明顯的事實。在這種背景下，不進行二三線市場的推動和操作顯然是不切實際的。我們這里有一個數(shù)據(jù)是中國連鎖協(xié)會發(fā)布的《2008—2009第一季度中國連鎖零售業(yè)企業(yè)經(jīng)營狀況的報告》，這個報告顯示二三線城市的銷售額即連鎖商業(yè)銷售增幅普遍高于一線城市，其中15家百強企業(yè)銷售增幅超過30%，遠遠高于一線城市10%左右的增長。這樣一種二三線市場帶來的快速需求的增長，迫使在一線市場已經(jīng)居于領導性地位的品牌不得不考慮把二三線市場納入自己戰(zhàn)略重點考慮的市場。甚至連沃爾瑪這樣的企業(yè)都在考慮大規(guī)模進軍二三線城市。那么汽車工業(yè)是非常明顯的，二戰(zhàn)險市場的銷售份額已經(jīng)分別達到41%和28%，而一線市場和四級市場只占整個國內(nèi)汽車市場的12%和19%。在這種背景之下，甚至連奧迪、寶馬這樣的品牌都已經(jīng)加入到二三線市場的爭奪中，其他相當一部分品牌早就開始大規(guī)模網(wǎng)絡下沉和品牌下沉的工程。我們看到寶潔和蒙牛這樣的品牌已經(jīng)把二三線市場作為獨立的市場開拓，海爾的“家電下鄉(xiāng)”工程也做得有聲有色。
    價值二就是家電汽車需求刺激政策的加速作用使得一些品牌需要依靠這個市場作為品牌塑造的主力市場，而且進而影響到整個集團品牌的營銷里。最典型的一個就是上汽收購柳州五菱，沒收購之前是全國排名第二，收購后是全國第一，現(xiàn)在的輕型車由于汽車下鄉(xiāng)的刺激政策，一時間使得上海通用即使遭遇了全球的經(jīng)濟危機，投資主體美國公司進行了破產(chǎn)重組，但上海通用今年仍然排在中國常用車銷量第一的位置上。
    二三線專業(yè)市場品牌可以看到幾個品牌，比如說娃哈哈的非�？蓸罚�我們在一線市場就沒看見過，但是據(jù)說賣的非常好。非常可樂大有在二三線市場驅(qū)逐可口可樂的態(tài)勢。我去年有一個學生康佳總裁搞過一個宇陽手機，大家可能也都知道，當時宇陽手機的銷售總監(jiān)告訴我，它已經(jīng)排到中國第五位了，它的市場在哪里？也是二三線市場，換句話說，對于一些弱視品牌，暫時沒有可能撼動業(yè)內(nèi)第一品牌的企業(yè)來說，抓住二三線市場也可能會塑造出一個全國性的前幾位手機品牌。宇陽手機有一個特點，就是手機喇叭高于一般手機三到4倍，便于農(nóng)民同志在田頭種地的時候隔著50米也能聽到手機的聲音。雖然我不能說這種設計確確實實能夠滿足農(nóng)民的要求，但是它確實反映一種傾向，現(xiàn)在一些企業(yè)把二三線市場作為一個獨立的市場給以它獨特的整合營銷的設計。海爾的手機不但具有正常手機功能，還能隨時地聯(lián)通一些農(nóng)貿(mào)市場、集貿(mào)市場的數(shù)據(jù)，對于農(nóng)民決定種什么蔬菜，何時收割的時候可能會起到一些作用。東莞的以純品牌，這個號稱南方服裝之鄉(xiāng)最大的自主品牌，它幾乎沒有在一線城市出現(xiàn)過，可以把它歸納為二三線專業(yè)品牌。
    價值四是很多企業(yè)在探索品牌模式中做了一些基礎性的安排。這里有兩個典型的案例，一個是腦白金，先從江陰開始，再就是沃爾瑪。沃爾瑪在全世界的大品牌中堪稱通過二三線城市崛起的最強勢的品牌。沃爾瑪誕生的前二十年時間內(nèi)一直聚焦在美國二三線市場的品牌，我們看到今天的沃爾瑪已經(jīng)成為世界最大的品牌之一。這些都是非常典型的案例。
    概括起來看，二三線市場的品牌價值基本上就這四大類：鞏固和發(fā)展品牌價值，支撐全國性的品牌價值，通過品類品牌專注于二三線市場的專業(yè)性、全國品牌價值，品牌營銷模式的探索價值是我們對二三線市場概要性的總結(jié)。
    要發(fā)揮出這些價值，要注意五個內(nèi)容。第一，非常清晰的定位。對于諸位企業(yè)家來說，二三線市場究竟在哪些企業(yè)中發(fā)揮哪些戰(zhàn)略價值，不要簡單地盲目地跟風似地看待二三線市場。第二，針對這個戰(zhàn)略定位，整合一套營銷體系。第三，消費者的信息接受方式同一線有很大的不同，所以要研究針對性的全國策略。第四，渠道策略要有所創(chuàng)新。比如說汽車工業(yè)在一線城市普遍采用4S店的模式，在二三線城市可能會面臨成本過高，難以為繼的問題。第五，服務戰(zhàn)略上要進行適度的突破，來滿足二三線城市消費者特殊的要求，特別是二三線城市的居住特別分散，交通距離比較遠。在這種背景下，怎么把一線城市已經(jīng)構(gòu)建的良好服務體系有效地在二三線城市加以轉(zhuǎn)移和復制的問題。
    上述五大戰(zhàn)略是我們提請在座諸位的企業(yè)在開發(fā)二三線市場的時候給以重視的內(nèi)容。通過上述分析，我們可以看到二三線市場對于中國企業(yè)在創(chuàng)造品牌，構(gòu)建產(chǎn)業(yè)領導者的競爭地位方面還是有非常強的積極的戰(zhàn)略性作用和價值的，希望大家通過這個論壇以及通過今后的營銷工作充分發(fā)揮中國正在快速增長的二三線市場的特殊的作用和地位，為實現(xiàn)各自的企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標打造強勢的品牌發(fā)揮應有的作用！ 作者:中國著名戰(zhàn)略管理與營銷管理專家、北京大學經(jīng)濟學院教授    薛旭

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