中國(guó)茶葉市場(chǎng)現(xiàn)狀 與品牌化探索

    中國(guó)是茶葉原產(chǎn)地和第一生產(chǎn)、消費(fèi)大國(guó)，有上千年的飲茶歷史，茶葉已經(jīng)融入到人們的生活中�，F(xiàn)在的國(guó)內(nèi)茶葉市場(chǎng)看似波瀾不驚，實(shí)際上卻是暗流涌動(dòng)，眾多茶葉企業(yè)亟待破繭而出。
    國(guó)內(nèi)茶葉市場(chǎng)問(wèn)題
    目前我國(guó)茶葉市場(chǎng)整體需求趨于飽和，消費(fèi)增長(zhǎng)速度低于茶葉生產(chǎn)能力的擴(kuò)張速度，呈現(xiàn)供大于求的買(mǎi)方市場(chǎng)特征，在這樣的背景下，加上歷史積淀的影響，我國(guó)的茶葉市場(chǎng)呈現(xiàn)如下特點(diǎn)：
    1.多：茶葉種類(lèi)多，行業(yè)企業(yè)多。
    由于歷史、地理原因，我國(guó)茶葉種類(lèi)眾多，大約有上千種茶葉，僅名茶就有兩百種左右，而每一種茶葉因采摘時(shí)節(jié)、產(chǎn)地不同又可分出眾多子類(lèi)。
    與茶葉種類(lèi)多相對(duì)應(yīng)的就是我國(guó)從事茶葉種植、加工的企業(yè)數(shù)量眾多，分布廣泛，據(jù)統(tǒng)計(jì)我國(guó)目前有大約8000萬(wàn)茶農(nóng)、7萬(wàn)家茶企。
    2.亂：管理無(wú)序，標(biāo)準(zhǔn)缺失。
    產(chǎn)品種類(lèi)和行業(yè)企業(yè)眾多本就容易形成混亂的市場(chǎng)局面，而行業(yè)管理不健全和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的不易操作更導(dǎo)致了茶葉行業(yè)出現(xiàn)比較混亂的局面。
    近年來(lái)，各地大建茶葉城、茶葉批發(fā)市場(chǎng)，甚至一個(gè)城市建有多個(gè)批發(fā)市場(chǎng)，超出了市場(chǎng)的需要，結(jié)果導(dǎo)致市場(chǎng)內(nèi)商戶(hù)的銷(xiāo)量和利潤(rùn)越來(lái)越薄。而且批發(fā)市場(chǎng)由個(gè)體商戶(hù)組成，自身所普遍存在的散、亂、雜和不易監(jiān)管等特點(diǎn)，很容易發(fā)生漫天要價(jià)的情況。管理的松懈也導(dǎo)致食品行業(yè)普遍推行的QS認(rèn)證在茶葉行業(yè)得不到有效執(zhí)行。
    我國(guó)現(xiàn)行茶葉品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)中，關(guān)于茶葉的感官品質(zhì)都采用定性語(yǔ)言描述，消費(fèi)者難以理解和應(yīng)用，致使標(biāo)準(zhǔn)在交易定價(jià)中很難發(fā)揮作用，形成實(shí)施上的標(biāo)準(zhǔn)缺失情況。普通消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)茶葉時(shí)往往難辨良莠，聽(tīng)任一些不良茶商的信口胡言，以次充好，長(zhǎng)此以往也會(huì)抑制消費(fèi)者需求。
    此外，行業(yè)內(nèi)還存在假冒偽劣、農(nóng)藥殘留超標(biāo)的情況，也嚴(yán)重影響了行業(yè)形象和消費(fèi)者的消費(fèi)需求。
    3.弱：企業(yè)實(shí)力弱，品牌意識(shí)弱。
    我國(guó)茶葉企業(yè)數(shù)量雖多，但多數(shù)都非常弱小，規(guī)模上億的企業(yè)屈指可數(shù)，而且沒(méi)有能夠主導(dǎo)行業(yè)發(fā)展的企業(yè)。2008年，7萬(wàn)家茶企共實(shí)現(xiàn)茶葉總產(chǎn)值300億元人民幣，而同年僅聯(lián)合利華立頓一家茶加工企業(yè)年產(chǎn)值即達(dá)到230億元人民幣，相當(dāng)于國(guó)內(nèi)茶葉產(chǎn)值的2/3強(qiáng)。
    我國(guó)多數(shù)企業(yè)還處于小規(guī)模、分散經(jīng)營(yíng)的階段，采用傳統(tǒng)粗放經(jīng)營(yíng)模式，通過(guò)分布在各地的同鄉(xiāng)和批發(fā)商銷(xiāo)售。產(chǎn)品也主要依靠散裝形式銷(xiāo)售，茶企普遍缺乏品牌意識(shí)。目前我國(guó)有7萬(wàn)家茶廠，注冊(cè)了自己品牌名稱(chēng)的還不到1000家。
    茶葉行業(yè)目前多、亂、弱的特點(diǎn)導(dǎo)致了整個(gè)行業(yè)的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)和低層次競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)缺乏依據(jù)和方向。可以說(shuō)，國(guó)內(nèi)的茶產(chǎn)業(yè)是“有名茶，無(wú)名牌”。面對(duì)這種情況，行業(yè)內(nèi)的資深人士基本達(dá)成共識(shí)，即推行品牌化才是茶企和行業(yè)的出路，并且行業(yè)先進(jìn)企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始了這方面的探索。
    國(guó)內(nèi)茶企品牌發(fā)展模式探索
    茶葉行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)分別結(jié)合自身基礎(chǔ)和優(yōu)勢(shì)，摸索適合自己的營(yíng)銷(xiāo)模式，采用規(guī)范化的管理、現(xiàn)代的推廣方式，打破行業(yè)困局，逐步樹(shù)立起企業(yè)品牌，
    如果按照這些企業(yè)采取的產(chǎn)品和渠道類(lèi)型劃分，可以將行業(yè)內(nèi)的品牌茶企大致分為以下三種模式。
    1.自建連鎖零售終端，經(jīng)營(yíng)多品種茶葉，打造零售企業(yè)終端品牌。
    這類(lèi)企業(yè)主要是茶葉連鎖零售企業(yè)，如吳裕泰、天福茗茶、張一元、元長(zhǎng)厚等�；�本模式是先建立幾十家甚至上百家的品牌零售終端，然后沿產(chǎn)業(yè)鏈向上延伸，在各主要產(chǎn)茶區(qū)建立茶葉生產(chǎn)基地，在自有連鎖終端銷(xiāo)售自產(chǎn)或收購(gòu)的各種知名品類(lèi)茶葉，統(tǒng)一冠以零售終端品牌。面對(duì)消費(fèi)者塑造零售終端的品牌形象。
    2.通過(guò)商場(chǎng)專(zhuān)柜、品牌專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售，經(jīng)營(yíng)企業(yè)品牌，以某一單一知名茶葉種類(lèi)為主。
    這類(lèi)企業(yè)通常是原有的茶葉種植、加工企業(yè)，如八馬、竹葉青、安息鐵觀音集團(tuán)等，多數(shù)為名優(yōu)茶產(chǎn)茶區(qū)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，有雄厚的產(chǎn)地資源和生產(chǎn)加工能力，以某一單一知名茶葉種類(lèi)為主，通過(guò)廣告、公關(guān)和形象終端等方式塑造企業(yè)品牌在該品類(lèi)茶葉中的形象和地位。
    3.仿照立頓模式，產(chǎn)品向快速消費(fèi)品轉(zhuǎn)型，通過(guò)現(xiàn)代超市賣(mài)場(chǎng)終端銷(xiāo)售。
    部分茶葉生產(chǎn)企業(yè)，創(chuàng)新意識(shí)和研發(fā)能力較強(qiáng)，開(kāi)始逐步嘗試從銷(xiāo)售傳統(tǒng)茶葉向創(chuàng)新型茶葉產(chǎn)品轉(zhuǎn)變，使茶產(chǎn)品具有快消品性質(zhì)，降低產(chǎn)品價(jià)格，提高產(chǎn)品流通速度，擴(kuò)大消費(fèi)人群和飲用方式。如云南龍潤(rùn)普洱茶集團(tuán)較早時(shí)間就開(kāi)始發(fā)展袋泡茶，通過(guò)超市面向更廣泛的消費(fèi)群體銷(xiāo)售，以創(chuàng)新便捷的產(chǎn)品形式拉近與消費(fèi)者的距離。其他企業(yè)還有星愿（中國(guó)）等。
茶葉品牌發(fā)展建議
    1.對(duì)品牌形象塑造進(jìn)行科學(xué)的規(guī)劃。
    企業(yè)在推廣品牌之前，應(yīng)該先結(jié)合企業(yè)自身情況和產(chǎn)品需求特點(diǎn)，建立明確的品牌核心價(jià)值，作為品牌推廣和品牌形象建立的中心和出發(fā)點(diǎn)。而茶葉本身具有豐富的營(yíng)養(yǎng)保健價(jià)值，并且為絕大多數(shù)國(guó)人所知曉，可以為品牌提供牢固的物質(zhì)利益支撐。同時(shí)，品牌還可以從我國(guó)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的茶文化以及輕松、休閑的情感需求中挖掘品牌的情感利益支撐。此外，食品行業(yè)比較流行的天然綠色概念，也可以用來(lái)塑造一個(gè)積極健康的茶葉品牌形象，使消費(fèi)者能在較短的時(shí)間內(nèi)認(rèn)識(shí)、了解和熟悉品牌，加快企業(yè)建立強(qiáng)勢(shì)品牌的過(guò)程。
    2.可以考慮與行業(yè)外資本合作。
    做大市場(chǎng)和品牌需要雄厚的資金支持，而茶葉企業(yè)普遍規(guī)模偏小，可以考慮進(jìn)行資本運(yùn)作，與行業(yè)外大資本合作，提高企業(yè)市場(chǎng)操作能力。譬如星愿（中國(guó)）被中國(guó)礦業(yè)以6.4億港元收購(gòu)后，企業(yè)開(kāi)始業(yè)務(wù)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，開(kāi)始開(kāi)發(fā)袋裝茶市場(chǎng)，從2008年2月星愿已開(kāi)始生產(chǎn)大紅袍茶包，致力于茶包市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)和擴(kuò)張以爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)份額。
    3.開(kāi)發(fā)便利快捷的快速消費(fèi)品茶產(chǎn)品，適應(yīng)現(xiàn)代生活習(xí)慣的需要。
    傳統(tǒng)茶葉處于市場(chǎng)飽和狀態(tài)，難以全部消化不斷增長(zhǎng)的產(chǎn)能，而隨著生活節(jié)奏的加快，講究一沖二泡慢飲的傳統(tǒng)飲茶方式受到挑戰(zhàn)，與之形成鮮明對(duì)比的是以茶多酚粉或茶葉原湯為原料的茶飲料已經(jīng)成為我國(guó)第二大飲料種類(lèi)�？梢哉f(shuō)隨著生活方式的改變，茶葉的產(chǎn)品表現(xiàn)形式也需要?jiǎng)?chuàng)新，企業(yè)可以考慮從單一的原葉茶熱水浸泡，逐步轉(zhuǎn)到開(kāi)發(fā)具有快速消費(fèi)品特征的茶葉新產(chǎn)品，如袋裝茶、茶食品，茶飲料等，這樣還可以避免現(xiàn)有茶葉銷(xiāo)售終端的制約，進(jìn)入更廣闊現(xiàn)代連鎖的終端渠道。

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