60年服裝消費(fèi)之變

　　核心提示：服裝是一種記憶，是一幅穿在身上的歷史畫(huà)卷，它的變化以非文本的方式記錄著社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)及文化的變遷。每個(gè)時(shí)代都有著自己鮮明的印記，而服裝恰恰是各個(gè)時(shí)代印記中最令人記憶、觸摸與回味的部分。每個(gè)時(shí)代人們的著裝方式、消費(fèi)觀念都引起了服裝消費(fèi)渠道的深切變革。

　　20世紀(jì)50年代：衣著講究樸素與實(shí)用 只有布店和裁縫店

　　一九四九年五月上海解放了。那時(shí)我雖然已經(jīng)有了一個(gè)孩子，但實(shí)足年齡尚不滿(mǎn)二十四歲�？粗鴿M(mǎn)街紅旗，聽(tīng)著那令人振奮的腰鼓聲，我是多么羨慕那些剪著短發(fā)、戴著藍(lán)布帽、穿著藍(lán)布列寧裝的女干部啊！我渴望自己也能那樣地穿著，渴望著走到社會(huì)上去，渴望著工作。

　　——摘自蘇秀著《我的配音生涯》
　　
　　關(guān)鍵點(diǎn)1、“勞動(dòng)最光榮”成了新時(shí)代的口號(hào)  新中國(guó)成立初期，軍管會(huì)干部所穿的灰色中山裝、解放裝及勞動(dòng)工裝成為當(dāng)時(shí)的時(shí)尚。解放裝是以中山裝為基本形式改制的，其基本特點(diǎn)是上衣下褲，上衣小翻領(lǐng)，對(duì)襟前胸對(duì)排扣，前襟、下端左右各一兜，腰部有明顯的收縮，穿時(shí)在腰間還系一布制腰帶，褲為西褲。這一款服飾在當(dāng)時(shí)不自覺(jué)的成為了人們的統(tǒng)一著裝。勞動(dòng)工裝是以藍(lán)布背帶工褲加白襯衣，既樸素又實(shí)用，過(guò)去衣著高貴者趾高氣揚(yáng)地出現(xiàn)在公共場(chǎng)所，如今卻是衣著樸素的勞動(dòng)者更自在。

　　2、主要消費(fèi)場(chǎng)所是布店和裁縫店 20世紀(jì)50年代，在全國(guó)的大街小巷中，只有布店和裁縫店，有的布店里雖然也供應(yīng)絲綢等高檔面料，但等到面料上落了厚厚的灰塵，也很少有人來(lái)問(wèn)。誰(shuí)要做衣服了，就先買(mǎi)好老粗布，再找到裁縫店，量身定做。那時(shí)候，買(mǎi)布需要布票，家里的布票要留到春節(jié)的時(shí)候，才舍得用來(lái)做新衣服、新被子。每人每年也只能做一件新衣服。能到國(guó)營(yíng)商場(chǎng)的服裝柜臺(tái)買(mǎi)衣服成為很多人羨慕的事情。在農(nóng)村，購(gòu)物范圍基本鎖定在一村一個(gè)的供銷(xiāo)社。一有稀缺物品到貨，門(mén)前總會(huì)排起長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍。

　　3、列寧裝與布拉吉流行  新中國(guó)成立初期，女性服裝很單調(diào)。受前蘇聯(lián)的影響，列寧裝（由于十月革命前后列寧常穿此款式的服裝，故得名）在女性中曾一度盛行，女干部著列寧裝的甚多。女青年中最時(shí)髦的打扮是藍(lán)色或灰色的背帶工裝褲與白襯衫�！白鎏琢袑幯b，留著結(jié)婚穿”是當(dāng)時(shí)年輕人的流行說(shuō)法。列寧裝在年輕的新中國(guó)流行，除了表明當(dāng)時(shí)中國(guó)女性在精神上的革命追求之外，還因?yàn)樗�或多或少帶有一些裝飾性元素——雙排紐扣和大翻領(lǐng)；此外，它附加的腰帶的緊束功能有助于女性身體線(xiàn)條的凸現(xiàn)。

　　除列寧裝外，當(dāng)時(shí)很受女孩子們歡迎的還有“布拉吉”（俄文譯音，意為連衣裙）。當(dāng)時(shí)的學(xué)校完全按蘇聯(lián)模式管理，一年為學(xué)生定制兩套校服。夏天的校服最初是黑色連衣裙，裙子上部類(lèi)似背心，通常在里面搭配白襯衣。后來(lái)又發(fā)過(guò)一種花裙子，翻領(lǐng)，泡泡短袖。到了冬天，女學(xué)生就統(tǒng)一穿呢子上衣，外面再套一件大衣，也完全是蘇聯(lián)風(fēng)格。

　　這一時(shí)期，人們還根據(jù)中山裝和列寧裝的特點(diǎn)設(shè)計(jì)出“人民裝”。由于當(dāng)時(shí)干部愛(ài)穿中山裝和列寧裝，所以人民裝也叫“干部服”。大家都以可以穿這種服裝為時(shí)尚，被稱(chēng)為“老三套”的中山裝、青年裝和軍便裝占據(jù)著服裝界的主流�！�

　　這期間，旗袍也有過(guò)燦爛的一瞬，一些文藝工作者、外交家、黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的夫人出國(guó)時(shí)，盛行穿旗袍。

　　消費(fèi)觀念：20世紀(jì)50年代，人們奉行的是“新三年，舊三年，縫縫補(bǔ)補(bǔ)又三年”的消費(fèi)理念，當(dāng)時(shí)的衣料以棉布為主，憑布票購(gòu)買(mǎi)，毛呢等被視為奢侈品。

　　1949年，居民衣著消費(fèi)家庭人均支出僅6.5元。為了節(jié)約，服裝選擇結(jié)實(shí)布料和耐用顏色，父母給孩子添衣不顧全身和美觀，而是實(shí)用，尤其在三年困難時(shí)期，衣服色彩均以藍(lán)、灰、黑為主，季節(jié)不分，男女衣著無(wú)不同樣式，因而流行時(shí)尚速度緩慢，但這并不妨礙美的天性，諸如以舊改新、腰部收縮、補(bǔ)得好（縫補(bǔ)衣服，手工最巧的是最美的人，衣服補(bǔ)得最好的是最美的服裝）等等審美元素被愛(ài)美的人精細(xì)地利用著，以簡(jiǎn)樸實(shí)用干凈為美；國(guó)產(chǎn)布制的解放裝、列寧裝、工裝，雖色彩單調(diào)，款式也大同小異中規(guī)中距，并且注入了軍事化、革命化、標(biāo)準(zhǔn)化的政治元素，但它卻賦予了時(shí)尚最真實(shí)的元素，反映了建國(guó)初期純樸人民共同建設(shè)新中國(guó)的崇高風(fēng)采和有意無(wú)意的強(qiáng)調(diào)自己在新制度中立場(chǎng)傾向。

　　60年代、70年代：結(jié)實(shí)耐穿的衣服最好 裁縫鋪和國(guó)營(yíng)商場(chǎng)并存

　　華凌把目光落在她斜對(duì)面——那個(gè)正在看毛主席語(yǔ)錄的人，也穿著一件草綠軍便服，洗得褪了色，很干凈，胸前佩戴著一枚毛主席像章。（1968年，21歲的華凌從山西回北京的火車(chē)上遇到了孫明亮。）——摘自王春元著《靈魂21克》

　　關(guān)鍵點(diǎn)：1、紡織品供不應(yīng)求

　　20世紀(jì)60年代初，三年的自然災(zāi)害遺留的爛攤子使人們的穿著更是受到格外限制。棉花欠收，紡織品供不應(yīng)求，人們對(duì)服飾的要求是偏往結(jié)實(shí)耐穿。在色彩的選擇上也偏向耐臟耐洗的顏色，因此藍(lán)、灰、黑三色在服飾上占有的地位更是鞏固了。同時(shí),中蘇關(guān)系的惡化，列寧裝也退出服裝舞臺(tái)。

       2、“十億人民十億兵”的軍便服時(shí)代

　　文革時(shí)期，最時(shí)尚的裝束莫過(guò)于穿一身不帶領(lǐng)章、帽徽的草綠舊軍裝，扎上棕色武裝帶，胸前佩戴毛澤東像章，胸前斜挎草綠色帆布挎包，胳膊上佩戴著紅衛(wèi)兵袖章，腳蹬一雙草綠色解放鞋。除紅衛(wèi)兵外，工人、農(nóng)民、教師、干部、知識(shí)分子中相當(dāng)一部分人也穿起了軍便服。這一時(shí)期，服裝的等級(jí)意識(shí)逐漸消失，取而代之的是階級(jí)意識(shí)。在原有的艱苦樸素、勤儉節(jié)約的思想風(fēng)尚中，又增添了濃烈的革命化、軍事化色彩。

　　而干部服熱是受軍隊(duì)服裝的影響，進(jìn)駐各個(gè)城市的干部都穿灰色的中山裝。這樣的裝束實(shí)際就是老解放區(qū)干部的打扮：洗得發(fā)白的灰色四兜棉布中山裝。首先效仿的是青年學(xué)生，革命的熱情激勵(lì)他們穿起了象征革命的服裝，緊接著各行各業(yè)的人們爭(zhēng)相效仿，有的人穿著西服，外面仍罩著一件干部服。

　　3、成衣店、百貨大樓內(nèi)漸有成衣出售 “文革”期間布票仍在使用，有的城市出現(xiàn)了成衣店的雛形，有一些百貨大樓也開(kāi)始賣(mài)成衣，但品種很少。十年之中，人們的衣著款式基本沒(méi)有發(fā)生什么大的變化。

　　1966年，隨著十年文革的深入展開(kāi)，中國(guó)服裝在這10年里非但沒(méi)有長(zhǎng)足的發(fā)展，反而大有斷送服飾傳承、喪失服飾開(kāi)拓的趨勢(shì)。由于“破四舊”及“批判小資產(chǎn)階級(jí)情調(diào)”，原有的服飾被大量刪削廢止，如連衣裙、高跟鞋、夾克衫、旗袍等就幾乎沒(méi)有人再穿用。而且這時(shí)期的服飾呈現(xiàn)出明顯的非性別化及非年齡化的特點(diǎn)。在紅衛(wèi)兵運(yùn)動(dòng)影響下迅速升溫的集草綠色軍服軍帽、寬皮帶、毛澤東像章、紅色語(yǔ)錄本、草綠色帆布挎包等于一身的典型的紅衛(wèi)兵裝扮可謂盛極一時(shí)。這期間“老三色”（藍(lán)、灰、黑）隨處可見(jiàn)，所謂的“不愛(ài)紅裝愛(ài)武裝”就是這時(shí)期服飾特點(diǎn)的寫(xiě)照。

　　消費(fèi)觀念：如果說(shuō)建國(guó)初期整齊統(tǒng)一的服飾美著裝形象是人愛(ài)美之心無(wú)意識(shí)的外在美表現(xiàn)，那么“文革”中整齊統(tǒng)一的著裝就是有意識(shí)的了。在文革中整齊統(tǒng)一的著裝被演繹得淋漓盡致，那時(shí)全國(guó)上下，無(wú)論男女老少，無(wú)論春夏秋冬，都只能穿老三套——毛服、青年裝和軍便裝。尤其是草綠色的軍裝，平凡的草綠賦予了最具革命意味的元素，被扭曲成革命的標(biāo)志，一時(shí)間鋪天蓋地，像龍卷風(fēng)席卷全國(guó)。

　　20世紀(jì)80年代：改革開(kāi)放引來(lái)潮流變化 專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)出雛形
　　
　　所有在那個(gè)年代追求在穿戴上標(biāo)新立異的年輕人可能都被扣過(guò)“奇裝異服”這樣一頂帽子。批評(píng)的對(duì)象一般是喇叭褲、尖領(lǐng)襯衫等等，與這個(gè)詞匯意義和功能都相當(dāng)接近的還有“崇洋媚外”、“思想腐朽”等等。但是在那個(gè)年代，很多在如今看來(lái)似乎是司空見(jiàn)慣的東西卻成為當(dāng)時(shí)轟動(dòng)一時(shí)的時(shí)尚。

　　整個(gè)80年代是我國(guó)服裝起步之時(shí)，當(dāng)時(shí)消費(fèi)者的需求主要集中在簡(jiǎn)單的吃飽穿暖的物質(zhì)基礎(chǔ)上，缺乏品牌意識(shí)，服裝行業(yè)處在供小于求階段；另一方面，各廠家?guī)缀鯖](méi)有直接競(jìng)爭(zhēng)，只要有產(chǎn)品就不愁銷(xiāo)路。

　　關(guān)鍵點(diǎn)：1、 外來(lái)文化和時(shí)尚的涌入  上個(gè)世紀(jì)七十年代末八十年代初，隨著封閉的大門(mén)被打開(kāi)，外面的世界使中國(guó)人眼花繚亂。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)不斷對(duì)外開(kāi)放，西方文化和港臺(tái)時(shí)尚迅速進(jìn)入中國(guó)，向年輕一代傳遞著最新的潮流信息。人們開(kāi)始追求潮流，一個(gè)多樣化、多色彩的服裝時(shí)代就這樣到來(lái)了。

　　2、影視作品引領(lǐng)服裝消費(fèi)潮流  當(dāng)時(shí)的一部電影，其中女主角，張瑜扮演的一位年輕的女華僑在影片中每換一次場(chǎng)景就換一身衣服，在當(dāng)時(shí)引起廣泛議論。這部影片因此被稱(chēng)為解凍后的中國(guó)第一部西式戀愛(ài)片、第一部風(fēng)光愛(ài)情片和新式服裝展示片。艷麗的時(shí)裝給當(dāng)時(shí)看慣了“綠、藍(lán)、黑、灰”的人們帶來(lái)了強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊是不言而喻的，于是，似乎一夜之間，中國(guó)的大地仿佛成為了一個(gè)巨大的顏料盒，人們紛紛的穿上了各種色彩艷麗的服裝。

　　在那個(gè)短缺經(jīng)濟(jì)的年代，大家買(mǎi)的就是產(chǎn)品，有一點(diǎn)好看的產(chǎn)品就行了。電影《街上流行紅裙子》反映的是紡織廠的女勞模與漂亮裙子之間矛盾沖突，由當(dāng)時(shí)的偶像級(jí)女星姜黎黎和趙靜主演，影片的創(chuàng)作人員在拍攝時(shí)也許沒(méi)有預(yù)料到，這部影片會(huì)成為那個(gè)年代中國(guó)人服裝革命的寫(xiě)照。

　　蛤蟆鏡與喇叭褲：麥克·哈里斯，是美國(guó)電視連續(xù)劇《大西洋底來(lái)的人》中半人半神的主角，這部最早在中國(guó)官方電視臺(tái)公映的西方影視作品之一給中國(guó)人服飾帶來(lái)的副產(chǎn)品有兩樣：一是大得有些夸張?jiān)煨陀行┢嫣�、并且貼著商標(biāo)的蛤蟆鏡；另一個(gè)是褲管大得出奇、臀部包得很緊的喇叭褲。

　　牛仔褲：這可能是在中國(guó)服裝主流舞臺(tái)上站立最久的一種款式，雖然今天它是一種相當(dāng)大眾的服裝，但在70年代末80年代初的中國(guó)，它被當(dāng)作過(guò)于前衛(wèi)、過(guò)于頹廢的服裝風(fēng)格而被主流社會(huì)拒絕。上海某大學(xué)曾經(jīng)在招收研究生時(shí)對(duì)一名考試合格的學(xué)生提出要求：如果你繼續(xù)穿牛仔褲，就將被拒絕錄取。

　　幸子衫：山口百惠主演的電視連續(xù)劇《血疑》在中國(guó)熱播，女主角大島幸子身上的學(xué)生裝成為青年女性最為青睞的熱門(mén)服裝款式，當(dāng)時(shí)曾有專(zhuān)門(mén)的《幸子衫裁減法》、《幸子衫編織法》等書(shū)熱銷(xiāo)一時(shí)。

　　比基尼：1986年，一位健美運(yùn)動(dòng)員在比賽中穿著一種上下分離的兩件式泳衣亮相，這種泳衣極為暴露，僅僅遮蓋了女性最為敏感的三個(gè)部位，在國(guó)內(nèi)引起軒然大波，這就是在今天已經(jīng)極為平常的比基尼首次在國(guó)內(nèi)亮相。

　　3、百貨店及小商品市場(chǎng)成為主要流通渠道 80年代屬于以產(chǎn)品為主導(dǎo)的單一商業(yè)模式時(shí)代，企業(yè)能否成功的標(biāo)準(zhǔn)是“有沒(méi)有產(chǎn)品”，有產(chǎn)品就比沒(méi)有產(chǎn)品成功。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品款式并不太看重，只要有產(chǎn)品，就不愁銷(xiāo)路。

　　除了有產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)，中國(guó)的服裝行業(yè)流通渠道單一，百貨店以及一些攤檔式的小商品市場(chǎng)及農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)成為主要的流通渠道，服裝企業(yè)只要把自己的產(chǎn)品資源簡(jiǎn)單利用加以生產(chǎn)，放到這些初級(jí)的流通渠道里去，產(chǎn)品就能賣(mài)出去。上海南京路，北京王府井是國(guó)人為之神往的最佳購(gòu)物場(chǎng)所�？梢哉f(shuō)，80年代，應(yīng)該是中國(guó)服裝企業(yè)最好生存、最好經(jīng)營(yíng)的年代，中國(guó)后來(lái)的許多品類(lèi)領(lǐng)袖服裝企業(yè)，都是在這個(gè)時(shí)期完成第一次原始積累的。

      消費(fèi)觀念：此時(shí)的人們由于受當(dāng)時(shí)收入的限制，服裝消費(fèi)觀念還是以實(shí)惠為主，更注重的是外在的因素，的確良在此時(shí)的流行即是證明。
　　
　　90年代：服裝消費(fèi)盲目追求大牌 專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)高速發(fā)展

　　90年代，喜愛(ài)日本卡通的年青一代開(kāi)始喜歡充分展示上身線(xiàn)條的緊身T恤，也開(kāi)始把裙子改短，迷你風(fēng)逐漸露出了苗頭。

　　90年代后期在中國(guó)年輕人眼里可以說(shuō)是nike的黃金期。那個(gè)時(shí)候大部分還是學(xué)生，都沒(méi)什么錢(qián)，一雙鞋700-1000的價(jià)格基本是父母一個(gè)月的工資，偶爾看到班里誰(shuí)穿了雙nike都會(huì)眼紅的不得了。如果能穿一雙1250的皮蓬大AIR出現(xiàn)在球場(chǎng)上，絕對(duì)能吸引所有人的目光。

　　關(guān)鍵點(diǎn)：1、隨著改革開(kāi)放的進(jìn)程，人們的物質(zhì)生活不斷改善、思想逐漸開(kāi)放，單調(diào)的款式已不能滿(mǎn)足人們對(duì)著裝的要求，八九十年代喇叭褲、健美褲、蝙蝠衫、連衣裙掀起一陣熱浪。隨著1993年首屆中國(guó)國(guó)際服裝服飾博覽會(huì)舉行，國(guó)際服裝品牌開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)，人們的著裝觀念進(jìn)一步多樣化、個(gè)性化……

　　踩腳褲讓當(dāng)時(shí)的女人們共同發(fā)燒，凡女性莫不人腿一褲，再后來(lái)，集貿(mào)市場(chǎng)賣(mài)菜的大媽、嫂子與小姑娘也都“踩腳而褲”。這是新中國(guó)第二次大面積流行褲裝。50年代的褲裝象征婦女解放，男女平等。而90年代的健美褲，裹棕子似的包著屁股，女性下半身的曲線(xiàn)暴露無(wú)疑，大膽而又徹底地打破中國(guó)人的審美禁忌。

　　2、韓風(fēng)一夜吹起  滿(mǎn)大街都是穿著調(diào)襠的闊褲子，染著金發(fā)�？岬哪贻p人。之后哈韓的風(fēng)潮一直持續(xù)到九十年代末。而嘻哈熱浪隨著樂(lè)壇上RAP風(fēng)盛行，嘻哈熱浪席卷時(shí)尚界。嘻哈流行有一個(gè)重要的原因就是對(duì)品牌沒(méi)什么要求，對(duì)于經(jīng)濟(jì)能力較弱的青少年來(lái)說(shuō)花不多的錢(qián)就可以擁有強(qiáng)烈的個(gè)人風(fēng)格。

　　3、痞子文化開(kāi)始流行  印有被稱(chēng)為不健康文字的T恤衫被炒熱。比如“掙錢(qián)真累，沒(méi)錢(qián)苦”，人們?cè)谝路�上�?shū)寫(xiě)自己的情緒。仿佛一夜之間，城里的小青年們都穿上了無(wú)領(lǐng)無(wú)袖的白色T恤。與一般T恤不同的是，T恤上寫(xiě)著當(dāng)時(shí)流行于社會(huì)的口號(hào)，當(dāng)時(shí)不是政治口號(hào)，而是反叛式、調(diào)侃式、消解崇高式的各種發(fā)泄型口號(hào)。這些口號(hào)，受王朔式的語(yǔ)言影響特別大。“別理我，煩著呢”是當(dāng)年文化衫中最流行的一句。

　　4、專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)成為服裝流通主要渠道，專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)始布點(diǎn)  在這一時(shí)期，服裝商業(yè)以?xún)煞N形式為主：一種是批發(fā)市場(chǎng)，一種是零售市場(chǎng)，兩者互為支撐又互為互補(bǔ)。雖然流通格局看似并未發(fā)生大的變動(dòng)，但實(shí)際上暗流涌動(dòng)。

　　一方面，服裝批發(fā)市場(chǎng)遍地開(kāi)花。90年代中后期，專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)成為服裝流通主要渠道，部分市場(chǎng)向著規(guī)模化、規(guī)范化、品牌化邁進(jìn)。與此同時(shí)，大型零售商業(yè)改革也從北京、上海等大城市開(kāi)始了，商業(yè)公司、商業(yè)集團(tuán)，商業(yè)大廈登上舞臺(tái)，商場(chǎng)成為城市居民服裝消費(fèi)主要場(chǎng)所，也成為有實(shí)力品牌企業(yè)的首要選擇。

　　值得注意的是，90年代中期以后，特許經(jīng)營(yíng)模式開(kāi)始在服裝業(yè)風(fēng)行，并逐漸成為主流模式，諸多企業(yè)特別是男裝品牌都樂(lè)于采用特許專(zhuān)賣(mài)拓展終端市場(chǎng)。

　　20世紀(jì)90年代開(kāi)始，品牌專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)始盛行

　　從上世紀(jì)九十年代開(kāi)始，休閑服裝逐漸進(jìn)入我國(guó)。休閑服裝的發(fā)展給享有世界衣冠王國(guó)之稱(chēng)的中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了重大影響。1992年“佐丹奴”在廣州首次出現(xiàn)，緊接著，“真維斯”、“堡獅龍”等從香港進(jìn)入廣東，并迅速席卷全國(guó)。休閑服裝專(zhuān)賣(mài)店遍布各大城市，改變了人們的著裝觀念和審美情趣。

　　消費(fèi)觀念：上個(gè)世紀(jì)九十年代以來(lái)，隨著人們生活水平的提高，人們的服裝消費(fèi)觀念從一窩蜂似的對(duì)“流行”產(chǎn)品的期盼，轉(zhuǎn)向?qū)δ艹浞煮w現(xiàn)自身文化和價(jià)值的“品牌”的青睞。衣著服飾的“個(gè)性化”需求逐漸成為消費(fèi)需求的主流。與消費(fèi)的“個(gè)性化”需求相對(duì)應(yīng)，人們對(duì)品牌文化、品牌個(gè)性、品牌產(chǎn)品的特色有了更高的要求，“品牌追星族”日益成為一種極為普遍的現(xiàn)象。

　　這個(gè)階段人們的消費(fèi)觀念走向了另一個(gè)極端。國(guó)外名牌的大量涌入，國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)有了創(chuàng)牌意識(shí)。人們形成了品牌導(dǎo)向的消費(fèi)習(xí)慣，熱衷于躋身“遍身名牌”的行列，穿名牌服裝、戴昂貴首飾等跟風(fēng)現(xiàn)象極為嚴(yán)重。
 
　　進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，可供人們選擇的服裝消費(fèi)場(chǎng)所越來(lái)越多，零售業(yè)態(tài)逐步豐富。  三個(gè)大商場(chǎng)

　　2000-2003年：穿出個(gè)性是主要訴求 網(wǎng)絡(luò)渠道開(kāi)始走進(jìn)人們的視線(xiàn)

　　如果說(shuō)20 世紀(jì)90 年代中國(guó)人對(duì)于服裝的追求是要通過(guò)品牌穿出檔次，那么到了21世紀(jì)，中國(guó)人對(duì)于服裝訴求的最高境界就是穿出個(gè)性——最好是獨(dú)一無(wú)二，甚至一部分有條件的人群開(kāi)始向世界著名品牌商定做衣服。這時(shí)的服裝是一種個(gè)性魅力的展現(xiàn)。人們對(duì)著裝的追求已經(jīng)轉(zhuǎn)向個(gè)性化、多元化。如今，日韓風(fēng)格的服裝風(fēng)起云涌，年輕人哪個(gè)沒(méi)有韓版服裝都OUT了呢。服裝的主要作用已經(jīng)不再是御寒，而是一種個(gè)性魅力的展現(xiàn)。“只要我喜歡，沒(méi)有什么不可以”的著裝心態(tài)已成為當(dāng)今人們著裝的中心意識(shí)�，F(xiàn)如今，大家開(kāi)始不再只是簡(jiǎn)單、盲目地追隨“流行”，而是選擇自己喜歡并且適合自己的衣著打扮，人們對(duì)著裝的追求已越來(lái)越多地轉(zhuǎn)向個(gè)性化、多元化。因此，很多人開(kāi)始找裁縫給衣服“整容”或者干脆定做個(gè)性化的衣服。這使得沉寂多年的裁縫行業(yè)重新火了起來(lái)。
 
　　關(guān)鍵點(diǎn)：1、互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展  互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得人們獲得各類(lèi)時(shí)尚資訊變得暢通無(wú)阻，中國(guó)人的穿著不再同從前那么有“特色”了，而是真真正正的融入了并影響著國(guó)際化的時(shí)尚浪潮。進(jìn)入21世紀(jì)，人們穿衣打扮講求個(gè)性和多變，很難用一種款式或色彩來(lái)概括時(shí)尚潮。繽紛絢爛的主題除了為服裝制造出明亮熱情的氣氛外，更營(yíng)造出了一種意境，也創(chuàng)造出視覺(jué)爆炸的效果，而中國(guó)的民族風(fēng)逐漸影響到全球。進(jìn)入新世紀(jì)，國(guó)際品牌時(shí)裝陸續(xù)進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)人開(kāi)始認(rèn)識(shí)范思哲、路易威登、迪奧。

　　網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代的到來(lái)，人們獲取信息的渠道變得更多，更便捷，伴隨著這股信息大潮成長(zhǎng)的80后成為了當(dāng)前消費(fèi)的主流。他們追求時(shí)尚、個(gè)性、標(biāo)榜“我就喜歡” 、崇尚“我有我風(fēng)格”，他們對(duì)新生事物接受能力強(qiáng)，喜歡追隨時(shí)尚、新鮮、前沿的消費(fèi)潮流，看重產(chǎn)品的夸耀性、符號(hào)性，許多產(chǎn)品的本身核心功能反而成了次要因素。

　　服裝它不僅是人類(lèi)生活的基本物質(zhì)產(chǎn)品,同時(shí)又是一種蘊(yùn)含歷史品位的文化產(chǎn)品。因此,越來(lái)越多的服裝設(shè)計(jì)師十分重視給服裝加上文化色彩,也有越來(lái)越多的服裝企業(yè)開(kāi)始打出“弘揚(yáng)服飾文化”的招牌。東方、西方、古代、現(xiàn)代、藝術(shù)、懷舊 ……越來(lái)越多的文化元素被巧妙地蘊(yùn)藏在了設(shè)計(jì)中, 他們孜孜不倦地利用服裝作為文化的載體,力求在不經(jīng)意中顯示自己的獨(dú)特文化品味。

　　2、自我意識(shí)覺(jué)醒  當(dāng)改革開(kāi)放進(jìn)入21世紀(jì)，人們從簡(jiǎn)單的跟隨潮流到現(xiàn)在的引領(lǐng)潮流；從盲目崇拜名牌到現(xiàn)在DIY個(gè)性服裝的盛行；從以前簡(jiǎn)單的買(mǎi)實(shí)惠到現(xiàn)在的買(mǎi)文化，無(wú)不體現(xiàn)出了時(shí)代的更替和進(jìn)步。21世紀(jì)是張揚(yáng)個(gè)性的時(shí)代，更是自我意識(shí)覺(jué)醒的時(shí)代。

　　對(duì)于很多現(xiàn)代女性來(lái)說(shuō)，最尷尬的事也許并不是穿了一件不得體的衣服，而是發(fā)現(xiàn)居然有人穿了一件跟自己一模一樣的衣服。這叫“撞衫”，這是現(xiàn)代女性最不能容忍的。如果說(shuō)20 世紀(jì)90 年代中國(guó)女性對(duì)于服裝的追求的要通過(guò)品牌穿出品位和檔次，那么在21世紀(jì)的最初幾年，中國(guó)女性對(duì)于服裝訴求的最高境界就是穿出個(gè)性——最好是獨(dú)一無(wú)二，一部分有條件的高端女性開(kāi)始向世界著名品牌商定做衣服。

　　3、傳統(tǒng)的消費(fèi)渠道開(kāi)始進(jìn)一步鞏固和擴(kuò)張  無(wú)論是專(zhuān)業(yè)的服裝市場(chǎng)還是百貨店、專(zhuān)賣(mài)店、連鎖店，都在這一時(shí)期得到了前所未有的擴(kuò)張，而隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的逐步普及和個(gè)人電腦進(jìn)入家庭，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)渠道開(kāi)始在人們的消費(fèi)習(xí)慣中成為不可或缺的重要渠道，“淘寶”，“B2C”等字眼開(kāi)始在人們的腦海中變得不再陌生，同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的份額，在以人們難以想象的幾何級(jí)速度飛速發(fā)展。

　　消費(fèi)觀念：21世紀(jì)，世界頂級(jí)品牌，從彩妝香水，到如今的大牌專(zhuān)賣(mài)店逐步開(kāi)遍了各個(gè)城市，中國(guó)人的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、消費(fèi)水平、消費(fèi)觀念，還有對(duì)名牌的認(rèn)知，在逐步提升中。對(duì)時(shí)尚的理解也不是跟風(fēng)模仿，而是開(kāi)始注重自身氣質(zhì)與時(shí)尚單品的搭配以達(dá)到一種個(gè)性的展現(xiàn)。而這種個(gè)性的展現(xiàn)不再局限于少數(shù)人、年輕人，而是一種國(guó)民化，男女老幼都會(huì)有意無(wú)意的追求個(gè)性化的東西。

　　2003—2006年：品牌消費(fèi)觀增強(qiáng)  奢華消費(fèi)被認(rèn)同 時(shí)尚服飾成百貨店主打

　　購(gòu)買(mǎi)小禮服、挑選歐洲進(jìn)口內(nèi)衣，與國(guó)外市場(chǎng)同步消費(fèi)，這些在上世紀(jì)90年代，似乎離我們很遙遠(yuǎn)。而此時(shí)卻實(shí)實(shí)在在的成為了現(xiàn)代人的生活特寫(xiě)；這世界真的是變化快，甚至在看了一場(chǎng)韓劇之后，你都會(huì)突然穿上一條肥大而又“漏洞百出”的牛仔褲，走在街上，感覺(jué)自己像是時(shí)尚代言人；這個(gè)世界就是變化快，在網(wǎng)上與大洋彼岸同步看美國(guó)電視連續(xù)劇，跟女主角穿同一品牌的外套和鞋子，逛同一個(gè)品牌的商店，唯一不同的是，相隔三千多公里的距離。這一時(shí)期，中國(guó)零售業(yè)界出現(xiàn)一個(gè)共識(shí)：開(kāi)放為中國(guó)帶來(lái)了發(fā)展，使中國(guó)零售商用了十年時(shí)間，在某些方面走完了國(guó)外先進(jìn)國(guó)家一百年所走的道路。而互聯(lián)網(wǎng)、時(shí)尚傳媒的快速崛起，讓中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)開(kāi)始真正與國(guó)際接軌。不僅是商業(yè)模式，更顯而易見(jiàn)的，是人們的消費(fèi)心理與消費(fèi)觀念。

　　關(guān)鍵點(diǎn)：1、入世促使消費(fèi)市場(chǎng)直觀轉(zhuǎn)變  中國(guó)于2001年12月11日正式成為世界貿(mào)易組織的正式成員。隨后商業(yè)服務(wù)業(yè)市場(chǎng)逐步開(kāi)放。在２００３年１月前，取消所有地域、數(shù)量、外資持股比例的限制；２萬(wàn)平方米以上的百貨商店、分店在３０家以上的連鎖店，仍允許外資持有５０％以下股權(quán)的合資企業(yè)經(jīng)營(yíng)。

　　消費(fèi)市場(chǎng)：1、外國(guó)零售百貨巨頭帶來(lái)新鮮消費(fèi)氣息 根據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，2003年外商投資商業(yè)企業(yè)總銷(xiāo)售額約為2108億元，占全社會(huì)消費(fèi)品零售總額的4.6%。在外資進(jìn)入較多的城市如深圳、上海等，外商投資商業(yè)企業(yè)銷(xiāo)售額占全社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重已超過(guò)10%。2003年，已有6家外資商業(yè)企業(yè)進(jìn)入全國(guó)前30位連鎖企業(yè)，銷(xiāo)售額占前30家連鎖企業(yè)總銷(xiāo)售額的18.3%。無(wú)論從開(kāi)店數(shù)量上，還是從開(kāi)店的地域選擇上都顯示，外國(guó)零售企業(yè)在中國(guó)已從進(jìn)入期轉(zhuǎn)向全面、快速的擴(kuò)張期。

　　其中日本百貨業(yè)的巨頭八佰伴、Sogo、洋華堂、伊勢(shì)丹在北京、上海、天津、廣州等大中城市都開(kāi)設(shè)了百貨商店。逐漸深入中國(guó)時(shí)尚消費(fèi)市場(chǎng)。這時(shí)期，外國(guó)零售百貨企業(yè)的進(jìn)入，為國(guó)內(nèi)零售百貨業(yè)帶來(lái)了新鮮氣息，豐富了零售市場(chǎng)的內(nèi)容。也在改變著中國(guó)消費(fèi)者的時(shí)尚消費(fèi)觀念與心理。正是在這種前所未有的市場(chǎng)背景下，人們的消費(fèi)觀念似乎發(fā)生了翻天覆地的變化，品牌消費(fèi)概念越來(lái)越受到關(guān)注。

　　2、“專(zhuān)賣(mài)”概念成型改變消費(fèi)渠道  在海外零售巨頭的急速?zèng)_擊下，不僅中國(guó)時(shí)尚消費(fèi)市場(chǎng)的格局在發(fā)生改變，與此同時(shí)，在競(jìng)爭(zhēng)的追趕下，新的業(yè)態(tài)也開(kāi)始成型�！皩�(zhuān)賣(mài)”這一概念的出現(xiàn)，改變了傳統(tǒng)的消費(fèi)渠道。如電器、電子等消費(fèi)品撤出了百貨公司，而“百貨”也差不多成為時(shí)尚服飾的絕對(duì)舞臺(tái)。商業(yè)街、步行街、購(gòu)物中心逐漸成為各個(gè)城市的標(biāo)志性名片，服裝品牌開(kāi)始走向?qū)Ｙu(mài)店與專(zhuān)柜并行發(fā)展之路。

　　3、國(guó)際一線(xiàn)奢侈品品牌開(kāi)始在中國(guó)市場(chǎng)大步前進(jìn)  通過(guò)五星級(jí)酒店等渠道滲透了多年后，一些全球最大的奢侈品品牌終于看到了中國(guó)消費(fèi)者越來(lái)越渴望擁有時(shí)尚而奢華的消費(fèi)品，并已認(rèn)識(shí)到奢侈品價(jià)值的重要性，在2006年，LV在中國(guó)內(nèi)地的專(zhuān)賣(mài)店一共有12家，分別在北京、大連、廣州、西安、廈門(mén)、青島、成都、上海、深圳、杭州10個(gè)城市，其中北京和深圳分別有兩家，繼2004年9月23日上海恒隆廣場(chǎng)的第一家中國(guó)內(nèi)地的LV旗艦店之后，2005年11月18日，LV在中國(guó)北京國(guó)貿(mào)商城開(kāi)設(shè)了第二家旗艦店。LVMH主席Bernard Arnault也說(shuō)，LV計(jì)劃每年在中國(guó)內(nèi)地開(kāi)2至3家分店，而2006年之后，以L(fǎng)V為代表的奢侈品品牌的腳步開(kāi)始向從時(shí)尚核心區(qū)向潛力區(qū)發(fā)散性移動(dòng)。

　　消費(fèi)觀念：買(mǎi)名牌成為身份的象征，奢侈風(fēng)成為時(shí)尚。在2003年到2006年之間，人們?nèi)缤�在冬春之交的一�?chǎng)夢(mèng)境中，突然醒來(lái)，從節(jié)儉到奢侈、從布衣到名牌，市場(chǎng)消費(fèi)觀念在發(fā)生著劇烈的變化。傳統(tǒng)的東方“節(jié)儉”觀念正在被西方“提前消費(fèi)”和“名牌消費(fèi)”的觀念“潛移默化”。

　　在這個(gè)時(shí)期，人們生活節(jié)奏的加快，提出了“一次購(gòu)足”的需求；而價(jià)值觀念的改變，也出現(xiàn)了追逐名牌的消費(fèi)動(dòng)機(jī)；私家車(chē)擁有者逐漸增多，他們更愿意到交通條件好并有停車(chē)場(chǎng)的大商場(chǎng)購(gòu)物等。消費(fèi)需求的多樣化，呼喚來(lái)了多樣化的零售業(yè)態(tài)以嶄新的面貌出現(xiàn)。

　　而此時(shí)，人們開(kāi)始尋找自己的“圈子”以及一種歸屬，根據(jù)收入與生活環(huán)境、生活方式開(kāi)始自動(dòng)自覺(jué)地為自己劃定在社會(huì)中的位置。金字塔消費(fèi)結(jié)構(gòu)開(kāi)始清晰的呈現(xiàn)出來(lái)，渴望進(jìn)入塔尖的人群開(kāi)始從模仿中學(xué)習(xí)消費(fèi)，慢慢形成自己的風(fēng)格并使之與所處的地位身份相符。這促使了人們開(kāi)始十分關(guān)注流行時(shí)尚、品牌、品位的重要原因。

　　此時(shí)，媒體、出版界也在推波助瀾，“怎樣才能成為中產(chǎn)階級(jí)”、如何做一個(gè)合格的中產(chǎn)、儒商、都市白領(lǐng)生活等指導(dǎo)讀物不斷暢銷(xiāo)，甚至出現(xiàn)有人專(zhuān)門(mén)熟記酒牌與口味、服裝品牌及風(fēng)格、化妝品品牌及特點(diǎn)以顯示自己不凡的極端案例。

　　收入的提高、消費(fèi)品的不斷豐富，加上媒體廣告、互聯(lián)網(wǎng)文化和消費(fèi)主義思潮的影響，率先富裕起來(lái)的群體中正在蔓延著一種享樂(lè)主義文化觀念。及時(shí)享受、充分體驗(yàn)人生樂(lè)趣，“我消費(fèi)故我在”，這一切都為享樂(lè)主義文化的流行提供注腳。吃“斯特羅加諾夫”牛排；喝軒尼詩(shī)洋酒；穿路易威登或香奈兒時(shí)裝；戴歐米伽、勞力士名表；開(kāi)法拉利或?qū)汃R；中產(chǎn)階級(jí)的各階層都在不同的層次水平上炫耀著他們的消費(fèi)能力，被刺激出來(lái)的欲望不斷膨脹，奢侈之風(fēng)在蔓延并演變成一種時(shí)尚文化。

　　2006-2009年：多元化消費(fèi)觀交相輝映 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)日漸成熟
   
　　剛剛度過(guò)的這三年，似乎“變”是唯一的主題，在商業(yè)流通領(lǐng)域，這種表象更加明顯。從專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)到商業(yè)地產(chǎn)，從高級(jí)百貨店到上品折扣店，從精品店到SHOPING MAL，從綜合商場(chǎng)到個(gè)性主題店，從超級(jí)市場(chǎng)到倉(cāng)儲(chǔ)賣(mài)場(chǎng)，從實(shí)體銷(xiāo)售到在線(xiàn)購(gòu)物，一件件精美的時(shí)裝從不同的出口走向消費(fèi)者的身邊，也為品牌商提供了多姿多彩的平臺(tái)。

　　渠道為王應(yīng)該是不變的銷(xiāo)售宗旨，但通路已經(jīng)不再單一。來(lái)自世界各地的文化風(fēng)潮吹來(lái)不同的消費(fèi)理念，衍生出各色的消費(fèi)需求，同時(shí)，全球經(jīng)濟(jì)一體化的驅(qū)動(dòng)下，國(guó)際各類(lèi)型品牌大舉進(jìn)駐，原有商業(yè)平臺(tái)難以滿(mǎn)足其銷(xiāo)售需求，外資企業(yè)開(kāi)始在商業(yè)領(lǐng)域有所作為，帶動(dòng)出商業(yè)模式的升級(jí)更新。不論是零售還是批發(fā)，整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)因需求而變，因理念而生。

　　關(guān)鍵點(diǎn)：1、奧運(yùn)會(huì)刺激高檔商業(yè)上馬 北京奧運(yùn)會(huì)對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)激烈的京城零售百貨業(yè)，可謂是一支強(qiáng)心劑。北京商業(yè)項(xiàng)目如雨后春筍般涌現(xiàn)出來(lái)，人均商業(yè)面積在世界范圍內(nèi)已名列前茅。在商業(yè)進(jìn)步和商業(yè)發(fā)達(dá)的大環(huán)境下，當(dāng)新興商業(yè)項(xiàng)目的硬件水平和國(guó)外一些發(fā)達(dá)國(guó)家不相上下的時(shí)候，如何在行業(yè)內(nèi)鶴立雞群，走在前列，成為大家探討的共同話(huà)題。

　　2、金融危機(jī)讓庫(kù)存變機(jī)遇 在奧運(yùn)會(huì)后，金融危機(jī)席卷全球，讓很多行業(yè)遭到重創(chuàng)，但一些全新的商業(yè)模式也因此獲得了發(fā)展的機(jī)會(huì)，名牌奧特萊斯與服裝尾貨市場(chǎng)，成為了其中最大的贏家。

　　奧特萊斯2008年開(kāi)始從北京跑步進(jìn)入中國(guó)的各個(gè)城市。北京、杭州、上海、常熟，奧特萊斯已然成為商業(yè)新業(yè)態(tài)的流行趨勢(shì)。奧特萊斯采取了與其他業(yè)態(tài)錯(cuò)位的經(jīng)營(yíng)方式，使得零售市場(chǎng)再次細(xì)分，延長(zhǎng)了服裝服飾商品的銷(xiāo)售線(xiàn)，滿(mǎn)足了部分經(jīng)濟(jì)實(shí)力不足，卻又追求名牌的消費(fèi)者對(duì)名牌商品的購(gòu)物需求。

　　與奧特萊斯相似，同樣采取了價(jià)格風(fēng)暴沖擊消費(fèi)市場(chǎng)的尾貨模式，也從2008下半年開(kāi)始，變得火熱起來(lái)。尾貨模式再次成為點(diǎn)石成金的“魔”式，不僅現(xiàn)有的市場(chǎng)形成低收高售的新局面，而趕達(dá)尾貨班車(chē)的新商業(yè)項(xiàng)目也在金融危機(jī)下頻頻上馬。

　　而在金融環(huán)境嚴(yán)峻的當(dāng)下，借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)不僅能拓寬渠道，而投入更是比實(shí)體店鋪少了許多。這也使得更多企業(yè)瞄準(zhǔn)網(wǎng)上開(kāi)店。

　　在這樣的背景下，奧運(yùn)會(huì)與金融危機(jī)，給消費(fèi)市場(chǎng)帶來(lái)了不同以往的新變化。而銷(xiāo)售渠道的多變，也與人們消費(fèi)觀念從單一向多元化轉(zhuǎn)變相互迎合。

　　消費(fèi)市場(chǎng)：1、快生活、快時(shí)尚帶來(lái)無(wú)窮變化 2006年到2009年，整個(gè)服裝商業(yè)的業(yè)態(tài)與模式勢(shì)必面對(duì)新變化與新調(diào)整，快速的生活節(jié)奏，讓快時(shí)尚成為消費(fèi)的趨勢(shì)，而消費(fèi)者日益成熟也給市場(chǎng)帶來(lái)全新的啟示。從街頭時(shí)尚消費(fèi)、奢侈品消費(fèi)到高街消費(fèi)，各種不同的時(shí)尚觀念相互交錯(cuò)，消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)入細(xì)分時(shí)代，而網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)開(kāi)始日漸成熟。

　　從2006年Zara在上海南京路開(kāi)了第一家旗艦店，快時(shí)尚成為人們消費(fèi)生活的主旋律。關(guān)于ZARA據(jù)摩根士丹利公司（Morganstanley）的一份研究報(bào)告，其對(duì)ZARA的母公司Inditex集團(tuán)在2004年至2014年的每股收益年均增長(zhǎng)率預(yù)測(cè)是10.9%，相比之下，Bulgar、Burberry、Hermès、Richemont和Swatch等五大奢侈品集團(tuán)的年平均復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)測(cè)只有7.7%。而根據(jù)Bain公司調(diào)查，由于每年有一萬(wàn)件新品投向市場(chǎng)，因此ZARA一年之內(nèi)能讓顧客平均光顧17次。而隨后這三年里，以Zara、H&M等為代表的快時(shí)尚品牌開(kāi)始快速占據(jù)了中國(guó)的主流消費(fèi)市場(chǎng)，快速時(shí)尚消費(fèi)觀念從少數(shù)人向大多數(shù)群體蔓延。也為中國(guó)市場(chǎng)帶來(lái)了無(wú)窮的變化。

　　2、零售業(yè)態(tài)逐步豐富，服裝渠道充斥著財(cái)富神話(huà)  2007年我國(guó)商業(yè)領(lǐng)域零售業(yè)態(tài)已經(jīng)達(dá)到了20多個(gè)，包括百貨店，專(zhuān)業(yè)店，購(gòu)物中心等共同發(fā)展，同時(shí)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)作為服裝產(chǎn)業(yè)鏈的重要一環(huán)，也有新的變化。

　　2007年，ITAT這樣的創(chuàng)新型專(zhuān)營(yíng)店如黑馬般興起，使得整個(gè)服裝商業(yè)板塊看起來(lái)有聲有色，充斥著誘人的財(cái)富神話(huà)。而PPG神話(huà)也在一時(shí)間引起了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)走向互聯(lián)網(wǎng)的欲望。

　　此時(shí)，國(guó)際零售巨頭進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的腳步日益增快，高端百貨項(xiàng)目此起彼伏。2007年10月17日，以“買(mǎi)手制”為特色的香港連卡佛首次進(jìn)京開(kāi)店，其店內(nèi)匯聚了600多種國(guó)際品牌，所引入的品牌中有超過(guò)一半為首次登陸北京。雖然連卡佛在大陸市場(chǎng)起伏跌宕，但從2007年直營(yíng)入京，大打買(mǎi)手牌，還是給千店一面的內(nèi)地百貨業(yè)帶來(lái)新的氣象。

　　同時(shí)，為了配合2008年北京奧運(yùn)會(huì)，香港新鴻基地產(chǎn)發(fā)展有限公司斥資3億元翻新了新東安的商場(chǎng)及寫(xiě)字樓，將在北京市場(chǎng)沉浮了多年的新東安市場(chǎng)改名為新東安廣場(chǎng)Beijing apm，商場(chǎng)引入香港apm商場(chǎng)的成功經(jīng)營(yíng)模式。

　　而2007年最后一個(gè)季度，英國(guó)馬莎百貨首席執(zhí)行官斯圖爾特·羅斯在倫敦發(fā)布公司中期財(cái)報(bào)時(shí)透露，馬莎百貨計(jì)劃在未來(lái)五年內(nèi)，將海外銷(xiāo)售比重由本財(cái)年的７％－８％提高到１５％－２０％，為此，將大舉進(jìn)軍中國(guó)內(nèi)地和印度市場(chǎng)。

　　2008年上半年，韓國(guó)樂(lè)天集團(tuán)結(jié)盟銀泰百貨進(jìn)駐王府井吉祥大廈，商場(chǎng)名稱(chēng)為“樂(lè)天銀泰百貨店”，營(yíng)業(yè)面積將達(dá)4.29萬(wàn)平方米。2009年，更多的新項(xiàng)目充斥著人們的視線(xiàn)，更多的選擇，讓消費(fèi)者隊(duì)伍出現(xiàn)了細(xì)分。

　　3、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成為新增長(zhǎng)點(diǎn) 在近三年，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為全球大勢(shì)，以B2C、C2C為代表的網(wǎng)銷(xiāo)模式開(kāi)始吸引越來(lái)越多的目光，無(wú)論市場(chǎng)規(guī)模還是參與人數(shù)都呈上升趨勢(shì)，網(wǎng)銷(xiāo)版圖半徑不斷擴(kuò)大。其對(duì)傳統(tǒng)渠道的影響也逐漸顯現(xiàn)，并吸引傳統(tǒng)渠道紛紛涉足于此。有數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)從2007年的400億元攀升至2008年的1000億元，幾乎每年都以100%的復(fù)合增長(zhǎng)率快速擴(kuò)充版圖；2009年第1季度僅C2C網(wǎng)上零售市場(chǎng)交易規(guī)模就達(dá)到440.71億元，同比增長(zhǎng)115%，連續(xù)第五個(gè)季度實(shí)現(xiàn)了翻倍增長(zhǎng)，而其中服飾產(chǎn)品又是網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)中的主力軍。

　　消費(fèi)觀念:從迎合流行到彰顯個(gè)性。在這三年里，與日益成熟的市場(chǎng)相比，消費(fèi)者的成熟更值得期待與研究，人們?cè)絹?lái)越清楚自己想要什么，也越來(lái)越明白，什么東西最適合自己，我們從上世紀(jì)五十年代開(kāi)始對(duì)服裝消費(fèi)觀念進(jìn)行梳理，縱觀整個(gè)過(guò)程，幾乎每一個(gè)年代與階段都可以看到一窩蜂的追趕某一潮流的現(xiàn)象，即使這個(gè)潮流并不是時(shí)尚的或者壓根就是沒(méi)有辦法被忽略的。但服飾消費(fèi)的從眾心理幾乎伴隨著中國(guó)人半個(gè)世紀(jì)的時(shí)光。而翻看到近三年，雖然國(guó)際潮流仍然在引領(lǐng)著人們掌控時(shí)尚脈搏，但個(gè)性消費(fèi)，卻逐漸顯現(xiàn)出足夠的影響力。而一些服裝品牌也開(kāi)始鼓勵(lì)年輕人，做自己，堅(jiān)定自己的品位與風(fēng)格。而每一季的商業(yè)數(shù)據(jù)也明顯的顯示，在全國(guó)服裝銷(xiāo)售排行中，前十名品牌的市場(chǎng)占有率逐年下降。更多的選擇，給了消費(fèi)者更多尋找自我風(fēng)格的機(jī)會(huì)。也給了更多品牌的機(jī)會(huì)，一統(tǒng)市場(chǎng)開(kāi)始變成身后的故事。

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