尋求旅游商品的突圍之路

    大大小小的旅游景點，琳瑯滿目的旅游紀念品，卻逃不出“千品一面”的怪圈。品種單一雷同、商品檔次欠佳、商戶經營艱難的背后，是公眾審美的疲勞、開發(fā)創(chuàng)意的干涸、產品設計的短腿，還是特色文化的缺失
    范先生趁著來南京出差，希望買些紀念品回去給妻兒，結果卻四處碰壁：在旅游景點，熱銷的都是景點自己開發(fā)的主題紀念品，好不容易看到有城市紀念品，卻設計陳舊，而且質劣價高；在夫子廟，賣的也全是中國結、水晶項鏈、玉墜等放之四海而皆準的“大路貨”。最后，無可奈何的他只好買了幾袋鹽水鴨悻悻而歸。
    “去蘇州我買刺繡，在北京我買景泰藍，在西安我買銅馬車，在云南我買普洱茶，但在南京，真不知買什么�！�
    范先生的這番話，道出了南京這座知名旅游城市的尷尬：2009年，南京接待海內外旅游者5633.36萬人次，旅游總收入達800億元，連續(xù)多年以20%以上的速度增長。與之形成強烈反差的是，南京市旅游紀念品的開發(fā)卻沒有跟上旅游業(yè)快速發(fā)展的步伐，不少外地游客來南京玩過、看過，臨走時大多也只能帶幾袋鹽水鴨、幾把雨花石悻悻離開。
    是設計問題？是銷售渠道問題？是管理意識問題？日前，記者對南京旅游紀念品的開發(fā)情況進行了深入追訪，卻發(fā)現，這并非是南京獨有的痛處，其身后是綿延千里、靜待挖掘的全國旅游產品市場處女地。
    旅游商品“千品一面”
    目前，南京的旅游紀念品究竟有多少種類，其中又有哪些可以稱之為南京市旅游紀念品的代表？
    老家在江西的李軍在南京打拼了10年，如今是一個餐飲老板。他告訴記者，10年來，南京的旅游紀念品總是那幾樣，雨花石、鹽水鴨，每次他老家來人都會說——玩的很開心，卻沒有多少具有南京特色的旅游紀念品可帶走的。
    隨后，記者走訪了南京多個旅游景點發(fā)現，各經營網點商品里不僅品種單一雷同，且因檔次欠佳而使整個經營水平顯得很低。
    在夫子廟，很多家店打著“特價”“清貨價”的字眼。除了南京的雨花石、云錦、金陵竹刻之外，蘇州刺繡、河北的內畫、太湖淡水珍珠、無錫的紫砂壺等應有盡有。
    在夫子廟西市“藝剪閣”經營了10多年的宋先生，主要以賣雨花石和剪紙這些小商品為主。“相比較而言，雨花石的銷售量比較樂觀。消費者買物品，能夠接受的價位是在三四十左右，再貴點的就難接受了。”
    南京市旅游協會相關負責人告訴記者，旅游者前來旅游，一方面是想休身心、開眼界、長見識；另一方面也想買些旅游紀念品，滿足一些消費需求。但是，當一個地方的旅游紀念品都是些缺乏地方特色和獨特個性的一般旅游商品時，游客無形中就會對當地的整體旅游文化和氛圍提出質疑。南京也曾出現過一些具有地方特色的工藝旅游紀念品，但往往價格昂貴，數量有限，在市場上無法占據主流地位。
    目前，旅游發(fā)達國家購物收入已占旅游總收入的40%至60%，在中國香港，這一比例高達70%，而中國旅游購物的收入只占到整個旅游收入的20%，南京最多也只有這個比例。
    “總的來看，小、弱、散現象是南京市旅游紀念品市場上比較突出的問題�！蹦壳�，南京市旅游紀念品種類相對單一，能代表南京六朝古都文化特色的產品十分缺乏。
    這也反映出了中國旅游紀念品設計面臨的尷尬。對于旅游者而言，他們希望在景區(qū)帶回具有當地文化符號的產品。但事與愿違，游遍國內大大小小的景區(qū)，旅客會發(fā)現，旅游紀念品市場千篇一律，紀念品也是“千品一面”。
    文化缺失，創(chuàng)意干涸
    “本土文化特色缺失是造成這一局面最重要的原因�！蹦暇┮晃粯I(yè)內人士表示。
    在某種程度上，一個城市的旅游紀念品可以視為城市的“形象代言”。如巴黎的“埃菲爾”鐵塔耳墜、紐約“自由女神”鑰匙扣、阿姆斯特丹“小瓷鞋”、東京的和服娃娃等。
    該人士認為，盡管國內名勝古跡眾多，但提及代表性的紀念品，卻寥寥無幾。究其原因還在于設計缺乏創(chuàng)意、工藝粗糙落后、沒有紀念價值。
    “紀念品本身的藝術性、紀念性和地域性對設計提出了一定的要求。這需要設計師對當地文化有深刻的了解，對消費者心理有精準的剖析判斷�！蹦暇┬捏A美公司設計賈偉告訴記者，目前國內高校還沒有旅游紀念品設計專業(yè)，從事該項專業(yè)的設計師大都服務于平面、包裝或者工業(yè)類別�！霸O計人才不專直接導致旅游紀念品設計水平無法提高，大多產品處于模仿復制階段，至于深度挖掘當地文化特色就更談不上了。”
    “旅游紀念品是一個龐大的市場。但令人遺憾的是，國內設計的發(fā)展與市場嚴重脫節(jié)，遠遠跟不上市場的需求�！辟Z偉表示。
    以前，國內的企業(yè)主要以加工外銷為主，現在要轉變路徑，從以前的模仿復制、外來加工轉向如今的“設計創(chuàng)意為核心、消費市場為趨勢”�！斑@意味著，這些產品不僅僅是工藝品，還必須凸顯、保持其地域文化品格和美學特色�！�
    如何充分挖掘本土資源，帶動龐大的旅游紀念品市場？賈偉表示，旅游紀念品設計開發(fā)是一項系統工程。除了充分發(fā)揮高校智力優(yōu)勢，加強基礎研究和開發(fā)設計，還應該加強旅游、文化、藝術設計間的跨界合作�！耙源藢崿F對人才和資源的優(yōu)化整合，設計出既能凸顯地域特色又能順應市場需求的產品，促進整個產業(yè)的完善和發(fā)展�！�
    激發(fā)創(chuàng)意，向做得好的學
    旅游紀念品是一個城市的名片，體現了一個城市鮮明的地方特色，產品要能濃縮當地風情，不僅要好看，還要具有代表性、知名度。許多人在接受記者采訪時都建議，南京應多借鑒國內外成熟的經驗和做法，為旅游紀念品注入新思維。
    張雄杰，江蘇舜天海外旅游有限公司總經理。他先后去過90幾個國家，足跡踏遍中國各地�！安簧俚胤降穆糜渭o念品其實很簡單，就地取材，但創(chuàng)意絕妙。”這是張雄杰最大的感受。比如，阿根廷有大冰川，他們就把冰川融化的水裝瓶后拿出來賣；日本有一個小島，當地并沒有什么特色產品，他們就把石頭雕刻上精致的圖案拿出來銷售，同樣熱銷。
    易龍旅行網南京分公司總經理張巖告訴記者，各國著名旅游勝地都有精美的旅游紀念品，如法國巴黎的埃菲爾鐵塔耳墜，美國紐約的自由女神鑰匙扣，荷蘭阿姆斯特丹的小瓷鞋、小風車，日本的和服娃娃，韓國的小腰鼓等。
    就品種而言，法國的旅游紀念品可謂不拘一格，除了建筑模型如埃菲爾鐵塔和凱旋門的模型、明信片和鑰匙鏈等“標準紀念品”外，大部分生活用品和裝飾品如雕像、刀劍、火槍、瓷器、掛毯、冰箱貼、茶杯墊、打火機、Ｔ恤衫、布娃娃、裁紙刀、葡萄酒瓶塞等，均作為紀念品出售。
    江蘇省社會科學院研究員徐惠蓉則建議，作為生產經營者應該打破傳統的經營方式，將旅游商品深入到景區(qū)，延伸到景點，這樣才能達到行、游、住、購等一站式的旅游購物形態(tài)。很多地區(qū)都有專營旅游紀念品名街名店，例如，昆明有市政府投資建設的“七彩云南”專營特色旅游紀念品，西安、拉薩也有專門經營紀念品的集市。
    南京就缺少大規(guī)模專營地域商品、紀念品的名街名店。因此，要構建完整的旅游紀念品產、供、銷體系，就要盡快建設一批旅游紀念品批發(fā)市場，使旅游紀念品批發(fā)市場真正成為旅游紀念品的交易中心和集散地。
    旅游商品為何長不大？
    南京市旅游紀念品市場一直長不大的原因究竟在哪里？南京市旅游園林局局長汪振和認為，旅游紀念品開發(fā)滯后，其中生產與銷售等環(huán)節(jié)脫節(jié)，缺乏旅游紀念品的統一開發(fā)平臺是南京市旅游紀念品市場滯后的主要原因。
    目前，南京市各風景區(qū)的主要收入仍是門票銷售。同時，生產旅游紀念品的企業(yè)其生產規(guī)模普遍不大，生產成本相對較高，一些小規(guī)模的廠家由于缺乏拳頭產品，生意慘淡。
    更重要的是，南京市研發(fā)旅游商品的力量也十分薄弱，缺乏專業(yè)的旅游商品研發(fā)機構，幾乎沒有專門經費用于旅游商品研發(fā)的研究，研究人才也相對匱乏。
    在記者的采訪中，旅游界人士對南京市旅游紀念品的開發(fā)欠缺也感到十分惋惜。
    南京金陵寶玉文化產業(yè)有限公司總經理陳實認為，目前，南京市旅游紀念品市場產銷管理機制尚不健全，涉及旅游紀念品生產經營的工業(yè)、商業(yè)、旅游等行業(yè)主管部門缺乏宏觀指導性意見，缺乏統一開發(fā)平臺。再加上南京的一些景點、景區(qū)其經營思想還停留在傳統的吃和玩的接待上，對旅游紀念品所能帶來多重效應認識不夠，導致旅游紀念品經營秩序混亂。
    這種種原因，導致了南京市旅游紀念品研發(fā)與銷售的嚴重脫節(jié)，即使有一些好的創(chuàng)意，也都停留在概念階段，錯失了開發(fā)和投入生產的大好時機，在一定程度上扼殺了紀念品研發(fā)創(chuàng)新的動力。
    英國：
    產品照顧多種語言
    英國所有國家性的博物館門票均免費，館內旅游紀念品銷售是博物館收入來源之一。這些商店內出售的旅游紀念品種類十分豐富，有適合兒童的文具、玩偶，也有成人購買的各種紀念品。從用途上看，這些紀念品的創(chuàng)意同時涉及了生活的各個方面，如廚房用具、洗手液、鏡子，甚至袋子等都被設計成了帶有景區(qū)元素的特色旅游紀念品。而這些紀念品的價格從1鎊到數百鎊不等，同時產品設計還常常照顧多種語言，其旅游紀念品種類的豐富要遠遠高于一些博物館。
    美國：
    硬幣上有游客印記
    在美國很多報刊亭都會出售一種旅游商品，它以各個年代曾經流通過的硬幣為原型，游客可以選擇在硬幣的一面打上自己的名字或是自己喜歡的一句話，而硬幣的另一面則有當地政府認證的印記，產品融入了當地文化、本土特色。
    法國：
    紀念品不要隨處可見
    在豐富產品的同時，一些特殊景區(qū)的旅游紀念品還應具有一定稀缺性。以法國盧浮宮博物館為例，博物館的商店會出售一些紀念性郵票，而這些郵票多以館內經典藏品、藝術品為藍本，同時這些郵票只在博物館的旅游商店內銷售，博物館外的商店如果想要銷售這些紀念品則需取得授權，這就使得景區(qū)紀念品具有一定的稀缺性。

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