招商工作建議書二

    三、招商中微觀經(jīng)營主體的選擇與配合
    投資者在投資商業(yè)街、專業(yè)批發(fā)市場、主題商場、購物中心、社區(qū)商鋪、（底商）SHOPPING MALL等各種業(yè)態(tài)的商鋪時，在投資前，衡量一個是否值得投資的商鋪所要求的是地段；發(fā)展商的資金實力；發(fā)展商的知名度；項目的定位；發(fā)展商以往的開發(fā)經(jīng)驗；商業(yè)管理公司的專業(yè)水平；所買商鋪的性價比；所買項目的增值空間
    其中影響投資的性價比可以從影響商業(yè)地產(chǎn)價值的主要因素、投資特點和商鋪選擇的技術(shù)條件來看待這些問題。
    1、影響商業(yè)地產(chǎn)價值的因素
    區(qū)位條件：宏觀區(qū)位影響商業(yè)地產(chǎn)價值。同一個城市的不同區(qū)位，具有不同的級差地租，直接影響商業(yè)地產(chǎn)的土地成本。
    物業(yè)業(yè)態(tài)類型：不同類型收益性商業(yè)物業(yè)的租金由高到低的順序是：商場、康樂中心、寫字樓、公寓。而珠寶首飾、化妝品、女子時裝在各類商店的收益能力排比中則最高。
    綜合經(jīng)營程度：大型綜合性商業(yè)大樓，往往一應俱全，它們互相配合，提升價值。 而分散型的物業(yè)則不具備價值的相互提升，因而區(qū)域商業(yè)物業(yè)集中化，綜合化將是影響因素之一。
    時間因素：區(qū)域性購物中心有長期投資前景，一般用3—5年時間便可進入最佳經(jīng)營期，并可保持10年左右，此時價值最大。之后則須進行重新裝修，價值降低。
    2、幾類商業(yè)投資的特點
    Ⅰ、商業(yè)街商鋪
    在城市商業(yè)中心或住區(qū)中心，由沿街商鋪聚勢形成的購物步行街是形成黃金商鋪的重要區(qū)域。但這樣傳統(tǒng)的商業(yè)中心推出的新商鋪非常少，投資機會非常小。舊街通過改造后形成的新商業(yè)街，郊區(qū)城市商業(yè)中心的商業(yè)街，大型住區(qū)形成的商業(yè)街等，釋放的商鋪多，投資機會也多，投資回報將會非�？捎^。
    Ⅱ、購物中心、專業(yè)市場席位型商鋪
    此類商用物業(yè)多將整層購物中心、大市場分隔成20~30平米甚至幾平米的鋪位，然后進行小單元零售或長期出租。此種類型商鋪投資門檻相對較低，有一定收益承諾保證，適合個人投資長線投資。但是從市場經(jīng)驗來看此類型的商鋪承擔的風險也是較高的，因為它需要發(fā)展商進行準確的市場定位、完善的經(jīng)營管理，有力的市場推廣等，如果缺乏準確的市場分析，定位混亂，加之招商渠道不暢，缺乏經(jīng)營租戶支持，致使項目建成后無法正常開業(yè)或虧損經(jīng)營，這樣投資就會失敗。
    Ⅲ、底層商鋪（底商）
    底商是目前北京最多的商鋪類型，這種擁有獨立門面的商鋪最受投資人的歡迎。底商從專業(yè)投資眼光看是非常模糊的概念，商業(yè)街的臨街商鋪也是底商，普通住宅下的商業(yè)也是底商，底商是房地產(chǎn)開發(fā)概念，而不是商業(yè)分類。辦公樓底商多處于中心商務區(qū)，相對客流較大，人口消費素質(zhì)和租金承受能力較高。但一般商廈商鋪劃分的出售單元面積較大，多在120平米以上，總投資額度也較高。辦公樓底商的建筑結(jié)構(gòu)、整體和環(huán)境應有較大的適應性，這樣有利于后期商戶的經(jīng)營使用。住宅底商投入成本低，在有針對地經(jīng)營也能獲得長期的回報，風險低收益穩(wěn)定但投資回報率低。
    3、  一般的商鋪選擇基本分析法
    商鋪不同于住宅，在強調(diào)收益的時候更要重視風險，為了進行有效的控制成本，預見可收益情況，投資人一般都通過分析，對投資進行控制，肯德基、麥當勞等連鎖企業(yè)有自己的擇鋪方式，但對于普通經(jīng)營戶可進行參考的基本依靠以下幾個方面進行衡量。
    回報計算：購買商鋪的最終目的是通過租賃實現(xiàn)預期利潤，再低的回報總應該比銀行利息要高，這是一個原則性的問題。所以判斷一個商鋪是否值得選擇的首要條件是看它能不能獲得較高的回報，而判斷回報的最有效方式，是看現(xiàn)實租金收入是否能盡快地回收購鋪的前期資金投入。計算商鋪回報的方式有很多種，最簡單實用的一種是看總售價與總年收益的比值倍數(shù)，如果大于15說明投資收益較低，不宜介入，如果小于15，大于10就可以考慮投資，如果小于10則說明，你碰到了很不錯的鋪位。當然年收益的推算應盡量準確客觀，同時也需考慮一定的風險如空置期等等。通過此方法進行投資項目的初步篩選。
    風險控制：商鋪投資對個人資金投入和現(xiàn)金流要求較高，投資者應將承受的風險控制在一定的范圍內(nèi)，如投資額不超過總資產(chǎn)的70%，同時應在可能的情況下，多點選擇，分散投資。應盡量購買準現(xiàn)房或現(xiàn)房物業(yè)。投資前應通過現(xiàn)場實地調(diào)查來深入了解鋪位的實際情況、環(huán)境因素、通過直觀感受和對區(qū)域商業(yè)規(guī)劃的間接了解，來判斷未來商業(yè)發(fā)展的趨勢。
    計算回報率：初步?jīng)Q定投資目標后，擬定計劃的出租經(jīng)營業(yè)態(tài)，然后去拜訪商戶，通過商戶拜訪即調(diào)查，了解相近經(jīng)營商戶的經(jīng)營要求、承受租金水平，來計算實際可行的回報率。
    檢查產(chǎn)品品質(zhì)：檢查商鋪的結(jié)構(gòu)和設施是否有硬傷，層高、柱距、排污、水電供應等是否合理，對經(jīng)營業(yè)態(tài)是否有限制，比如經(jīng)營餐飲需要有上下水動力電、煤氣、排煙設施，如果商鋪沒有這些設施，那這個投資就失敗了，因為像排水排油排煙這樣的問題等到正式交樓后，是投資者根本解決不了的。
    4、  項目中經(jīng)營主體選擇和配合的要素
    相對整個商業(yè)項目，我們把百貨店、專賣店、餐飲店、娛樂以及其他可出現(xiàn)在商業(yè)項目中規(guī)模略小的業(yè)態(tài)稱為微觀經(jīng)營主體。不同的業(yè)態(tài)、同行業(yè)不同檔次業(yè)態(tài)對于所處地理要求都不同，這要求我們準確確定微觀經(jīng)營主體的內(nèi)容并把他們有機地組合起來。微觀經(jīng)營主體選擇的依據(jù)是建筑特點和建筑條件、商業(yè)地產(chǎn)的類型和特點、商業(yè)房地產(chǎn)項目的經(jīng)營定位。同時，商業(yè)房地產(chǎn)的類型和特點也在很大程度上取決于微觀經(jīng)營主體的構(gòu)成。在執(zhí)行招商計劃前必須先確定各種微觀商業(yè)經(jīng)營主體的組成和數(shù)量、占整個可出租面積的比例以及所處的地位與位置。
    確定微觀經(jīng)營主體的組成即為項目定位，項目定位可以根據(jù)地區(qū)的消費水平、消費結(jié)構(gòu)、消費能力和商業(yè)房地產(chǎn)項目的經(jīng)營規(guī)模進行經(jīng)營定位，具體可以從以下幾方面考慮：
    ①業(yè)態(tài)定位：集購物、休閑、娛樂、文化、飲食等多功能服務于一體的一站式大型商業(yè)房地產(chǎn)項目；
    ②目標市場定位：滿足地區(qū)全客層消費者需要；地區(qū)或城市新型商業(yè)區(qū)的標志性企業(yè)；
    ③主題特色：符合當?shù)厝巳旱慕?jīng)營主題設計；④經(jīng)營品項：吃、穿、用、玩、樂、賞、游等項目的合理配置；
    微觀經(jīng)營主體選擇的第三點是要考慮零售業(yè)的一些特點，這包括：
    ①經(jīng)營組織形式（連鎖經(jīng)營、合作經(jīng)營還是特許經(jīng)營）；
    ②銷售方式（自助服務、自選商店還是百貨商店）；
    ③經(jīng)營規(guī)模（大百貨商店還是小貨亭）；
    ④經(jīng)營范圍（食品還是非食品、日用品還是耐用品、比較購物還是方便購物）；
    ⑤經(jīng)營商品檔次（是高價和流行商品、還是低價沖動購買商品）；
    ⑥商品本身特點（是否產(chǎn)生垃圾和氣味、是否需要特別安全保衛(wèi)措施）。
    需要商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)商在綜合平衡各種關(guān)系的基礎(chǔ)上制定招商政策，對微觀商業(yè)經(jīng)營主體進行控制，最基本的目標是微觀商業(yè)經(jīng)營主體在商業(yè)上能夠生存，有足夠的回報，讓整個商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)能夠獲得效益。
    然后，在微觀經(jīng)營主體組成確定之后，還需要根據(jù)各種微觀經(jīng)營主體的需求和商業(yè)房地產(chǎn)自身的需要進行整合，最后確定它們在商業(yè)房地產(chǎn)的位置，以促進共同繁榮，給商業(yè)房地產(chǎn)帶來最佳效益。在整合中還應該注意一些問題。首先，核心微觀經(jīng)營主體對于引導人流起著關(guān)鍵作用，其布局直接影響到商業(yè)房地產(chǎn)的形態(tài)。核心微觀經(jīng)營主體的位置需要最先確定，大型商業(yè)房地產(chǎn)的核心商店適合放在線性步行街的端點，不宜集中布置在中間，這樣才能達到組織人流的效果。
    其次，在微觀商業(yè)主體的布局上，應該考慮選擇一些微觀商業(yè)主體集中布置，因為購物者對商業(yè)房地產(chǎn)只有一家商店出售某種商品不會感到滿意，希望能夠像在城市商業(yè)區(qū)購物一樣，方便的進行款式、質(zhì)量和價格的比較。集中布置有利于擴大商品覆蓋范圍，提供與城市商業(yè)區(qū)一樣的競爭性和便利性，創(chuàng)造”購物氣氛”。
    接下來考慮普通微觀經(jīng)營主體的位置，微觀經(jīng)營主體的適當組合能夠在一定程度上提高銷售額。對于一些大型商業(yè)房地產(chǎn)項目微觀經(jīng)營主體布局需要統(tǒng)一規(guī)劃和布置。各種微觀經(jīng)營主體之間的親和力是不同的，一些經(jīng)營項目的商店組成群體有助于加強吸引力，另一些經(jīng)營項目的商店需要相互避開。商店之間的位置關(guān)系受承租政策決定，研究發(fā)現(xiàn)，商店銷售額和經(jīng)過商店的人流數(shù)量有一定的比例關(guān)系，這個結(jié)果常常用于確定微觀經(jīng)營主體的布置，一個基本規(guī)則就是微觀經(jīng)營主體的布置必須能夠加強商店之間的交流。
    在大型商業(yè)房地產(chǎn)，四種主要商店類型需要互相聚集。第一類是男士用品商店，男鞋、男裝、運動用品應當集中布置。第二類是女士用品和兒童用品店，包括女裝、女鞋、童裝、童鞋和玩具等等，這樣便于在購買之前對商品款式、價格和顏色進行比較。第三類是食品零售店，包括肉店、魚店、熟食店、面包店等等，聚集不僅給購物者帶來方便，而且還能有效的增加銷量。此外，適合聚集的還有個人服務店，這些服務設施需要靠近停車場和入口，有可能的話集中布置，并與其它微觀經(jīng)營主體相對分離，讓購物者出入方便，允許他們在商業(yè)房地產(chǎn)營業(yè)時間之外繼續(xù)營業(yè)。
    一些商店類型適合分散布置，例如，服裝店和外賣快餐和冷飲應該分開，原因很明顯，而且，把服裝和食品分開也有利于組織人流，因為在這兩種類型的商店中，購物者的步行速度完全不同。超級市場需要能夠方便的進出停車場，有可能的話最好設置單獨的出入口，珠寶店和音像制品店適合分散布置，這樣可以延長購物者的興趣。
    如果商業(yè)房地產(chǎn)規(guī)模比較大，則可以考慮安排百貨商店。百貨商店往往成為大型商業(yè)房地產(chǎn)的核心，但是常常只能獲得比較低的租金，特殊的情況還能夠有所增加，并且隨著面積的增加而遞減。小型百貨商店則往往成為大型商業(yè)房地產(chǎn)的次級核心經(jīng)營主體。小型百貨商店往往也很重要，所以也可以通過談判得到比較低的租金。
    超級市場是商業(yè)房地產(chǎn)的重要補充，多數(shù)情況下是全國性或競爭力很強的地方連鎖店。它有很好的信譽，能夠繳納足夠的租金。超級市場提供的是方便購物，研究表明，超級市場對于吸引人流的作用非常大。因此，對于大型商業(yè)房地產(chǎn)而言，超級市場是必不可少的。除了超級市場之外，還有風味食品、糖果店、面包店、熟食店、肉店、魚店等食品商店，它們面積從50～200m2，并且有較好的銷售額。
    綜合商店可以占到整個商業(yè)房地產(chǎn)營業(yè)面積的4～9％。單位面積的銷售額非常低，但是它卻非常重要。他們常常是全國性的連鎖店，具有良好信譽。
    對于服飾店的布局要盡量創(chuàng)造好的購物環(huán)境，大的女裝店和男裝店是重要成員。商店規(guī)模直接影響租金，全國連鎖店的租金低于一般商店。
    家具店對位置的要求不高，但是由于這種商店要求倉庫和展示空間面積大，主要位于地下室，在主要營業(yè)層只需要小面積展示空間。
    餐飲設施一般可以分為三類：即快餐、自助餐廳和高級餐廳�？觳蜑閱T工和購物者提供餐飲。高級餐廳能夠吸引汽車交通，所以最好放在靠近停車場和道路的獨立建筑中，同時又不能脫離主要步行人流。
    禮品店、珠寶店、收藏品商店、運動用品商店、箱包店、音響制品店和照相機商店通常只能由地方經(jīng)營者經(jīng)營，也可能包括一些信譽好的全國性珠寶連鎖店。他們能夠有效地增加商業(yè)房地產(chǎn)的吸引力，其銷售收入也很高，收取的租金也相對高一些。
    服務設施包括理發(fā)店、美容店、減肥沙龍、修鞋和修理店等等，在商業(yè)房地產(chǎn)項目中占的比例很小，不超過2％。由于面積小，故抵押保證金比較低。

    四、項目實際操作中需要處理的關(guān)系與招商簡述
    1、面臨的投資客戶
    a)  品牌生產(chǎn)廠
    b)  生產(chǎn)基地生產(chǎn)經(jīng)營戶
    c)  專業(yè)招商機構(gòu)
    d)  投資散戶
    e)  當?shù)赝顿Y戶
    2、面臨的租賃戶
    a)  大型連鎖企業(yè)（超市、體育館）
    b)  服飾日化品牌代理商
    c)  休閑餐飲等經(jīng)營戶
    d)  部分生產(chǎn)廠家

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