談企業(yè)如何做好產(chǎn)品的市場(chǎng)定位

    市場(chǎng)定位是企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略在消費(fèi)者心中的認(rèn)知定位，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的主要任務(wù)就是將有限的資源科學(xué)地用于產(chǎn)品的開發(fā)、定價(jià)、銷售渠道和促銷四個(gè)方面，最終在市場(chǎng)中樹立一個(gè)獨(dú)特的品牌形象。
    一．企業(yè)市場(chǎng)定位的重要性。
    市場(chǎng)定位的基本目的是企業(yè)能集中企業(yè)的優(yōu)勢(shì)力量對(duì)準(zhǔn)公司最核心的目標(biāo)客戶群，實(shí)施有效地實(shí)施營(yíng)銷目的，以求得公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)生存與發(fā)展。
    二．企業(yè)市場(chǎng)定位的功能性。
    通過市場(chǎng)定位，一方面可以更準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)顧客需求的差異性和需求被滿足的不同程度，及時(shí)地發(fā)現(xiàn)和抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，從而回避企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。另外一方面可清楚掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在各細(xì)分市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和市場(chǎng)占有率的高低，以便更好地發(fā)揮自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，選擇最有效的目標(biāo)市場(chǎng)�！�
    三．企業(yè)市場(chǎng)定位的必然性
    當(dāng)今社會(huì)商品市場(chǎng)的日趨同質(zhì)化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的當(dāng)下，企業(yè)的有效而正確市場(chǎng)定位不僅是其必要性，也是每個(gè)企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)與投入市場(chǎng)所必須做好的先期鋪墊工作。
    企業(yè)在自身資源的有限性決定了企業(yè)或產(chǎn)品只有鎖定特定的市場(chǎng)，才能最有效地發(fā)揮出最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。例如：美國(guó)可口可樂公司是把目標(biāo)市場(chǎng)鎖定在一線城市才取得了成功，而杭州娃哈哈集團(tuán)公司則把非�？蓸钒阎匦姆旁诹藦V闊的農(nóng)村市場(chǎng)，與之相反，這樣一來(lái)避開與可口可樂的正面沖擊，同樣取得不俗成績(jī)。
    四．衡量企業(yè)市場(chǎng)定位的三大標(biāo)準(zhǔn)。
   （一） 企業(yè)盈利性原則。
    企業(yè)的產(chǎn)品市場(chǎng)定位的正確有效與否，并不是某個(gè)人或某個(gè)策劃公司說(shuō)地算的，要讓市場(chǎng)來(lái)考驗(yàn)企業(yè)的產(chǎn)品的市場(chǎng)定位是否正確而有效，產(chǎn)品投入市場(chǎng)一段時(shí)間以后，銷售量與銷售額的多少，企業(yè)贏的利多少，這一切將由市場(chǎng)來(lái)告訴企業(yè)。
   （二） 市場(chǎng)過程的可控性原則。
    市場(chǎng)定位的極為重要一點(diǎn)就是要考慮與企業(yè)的資源匹配問題，即企業(yè)能否利用其現(xiàn)有的自身優(yōu)勢(shì)，包含人力、財(cái)力、物力、產(chǎn)品技術(shù)等去有效占領(lǐng)這個(gè)市場(chǎng)空間，并能夠?qū)ψ约旱漠a(chǎn)品在市場(chǎng)中的運(yùn)作過程和銷售模式，進(jìn)行可控性的操作。
   （三） 穩(wěn)定性原則。
    企業(yè)占領(lǐng)后的目標(biāo)市場(chǎng)要必需能保證企業(yè)在相當(dāng)長(zhǎng)的一個(gè)時(shí)期經(jīng)營(yíng)上的穩(wěn)定，避免目標(biāo)市場(chǎng)變動(dòng)過快給企業(yè)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)和損失，從而有利保證企業(yè)的長(zhǎng)期穩(wěn)定的利潤(rùn)。
    五．企業(yè)市場(chǎng)定位中幾大策略組合的步驟。
   （一） 產(chǎn)品
    在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中，一個(gè)產(chǎn)品是如何制造或具有哪些技術(shù)特征并不重要,重要的是它怎樣才能滿足消費(fèi)者的需求。也就是說(shuō)，產(chǎn)品是“廠商所提供的對(duì)需要的滿足”。
    產(chǎn)品既是廠商和消費(fèi)者之間聯(lián)系的物質(zhì)紐帶，同時(shí)也是產(chǎn)品（尤其是心理策略）運(yùn)用的載體。尤其做好產(chǎn)品的外包裝，主要應(yīng)用到的是心理學(xué)的認(rèn)知理論。
   （二）價(jià)格
    價(jià)格是影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的最具刺激性因素。定價(jià)方法中的認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法主要是以消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的感知及理解程度作為定價(jià)依據(jù)。
    新產(chǎn)品定價(jià)策略中取脂定價(jià)策略，就是利用了消費(fèi)者的“求新”、“獵奇”心理，將新產(chǎn)品高價(jià)投放市場(chǎng)，以賺取豐厚的利潤(rùn)。而滲透定價(jià)策略則是利用了消費(fèi)者的“求實(shí)”、“求廉”心理，低價(jià)投放新產(chǎn)品，讓消費(fèi)者形成價(jià)廉物美的感覺，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，以迅速打開市場(chǎng)。
    心理定價(jià)策略中的尾數(shù)定價(jià)、整數(shù)定價(jià)、聲望定價(jià)和招徠定價(jià)等都是心理學(xué)原理在營(yíng)銷定價(jià)中的成功應(yīng)用。
    在價(jià)格調(diào)整中，分析消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者的心理活動(dòng)是價(jià)格調(diào)整中最重要的內(nèi)容。
   （三）渠道策略
    渠道策略中應(yīng)用心理學(xué)分析的主要目的是找到激勵(lì)渠道成員積極推銷企業(yè)的產(chǎn)品的方法。渠道成員的知覺、記憶和情緒等心理活動(dòng)以及心理傾向都會(huì)影響到他們從事營(yíng)銷活動(dòng)的行為，諸如渠道成員進(jìn)貨的積極性、進(jìn)貨的數(shù)量和周期等。

    渠道終端的環(huán)境也會(huì)影響到消費(fèi)者的行為。
   （四）促銷策略
    促銷利用的心理學(xué)理論溝通和教育的心理功能有關(guān)。促銷組合中每一個(gè)策略都應(yīng)用了相關(guān)的心理學(xué)理論。
    1. 廣告。無(wú)論是廣告形式還是媒體的選擇都應(yīng)綜合考慮了消費(fèi)者的認(rèn)知過程。
    2. 人員的推銷。人員推銷的心理功能主要表現(xiàn)在引起注意、產(chǎn)生興趣、激發(fā)欲望和促成購(gòu)買等四個(gè)方面。
    3. 銷售促進(jìn)。依據(jù)對(duì)象的不同，銷售促進(jìn)具有不同的心理功能。
    4.公共關(guān)系。公共關(guān)系的心理功能是溝通與公眾之間的信息，協(xié)調(diào)與包括消費(fèi)者在內(nèi)的公眾的關(guān)系，樹立企業(yè)在顧客心目中的良好的形象，以便促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)本公司產(chǎn)品或勞務(wù)的購(gòu)買。
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    案例參考之肯德基的市場(chǎng)定位 ：
    肯德基的基本情況：
    近年來(lái)，隸屬于世界上最大的餐飲集團(tuán)──美國(guó)百勝全球餐飲集團(tuán)旗下的中國(guó)肯德基在中國(guó)繁榮的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下，發(fā)展迅速，一路領(lǐng)先于中國(guó)餐飲連鎖業(yè)。2001年10月，肯德基全國(guó)連鎖店數(shù)為500家，4個(gè)月之后的2002年2月，店數(shù)便迅速更新至600家；同年9月達(dá)到700家；2003年1月8日，800家餐廳在上海磁浮浦東機(jī)場(chǎng)終點(diǎn)站正式營(yíng)業(yè)。到目前為止，肯德基已有900余家連鎖店了，成為中國(guó)最大、發(fā)展最快的快餐企業(yè)。
    1987年11月12日肯德基在北京前門繁華地帶設(shè)立了在中國(guó)的第一家餐廳， 而北京肯德基有限公司也是當(dāng)時(shí)北京第一家經(jīng)營(yíng)快餐的中外合資企業(yè)。以北京作為一個(gè)發(fā)展的起點(diǎn)，肯德基在全國(guó)的發(fā)展就如同燎原之火直至今日做上中國(guó)快餐業(yè)的頭把交椅。那么在短短的16年時(shí)間里，肯德基從一個(gè)地道的洋快餐企業(yè)乃至成為本行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)軍企業(yè)，它在市場(chǎng)營(yíng)銷方面是不是應(yīng)該有什么值得探討和借鑒的地方呢？
    肯德基市場(chǎng)定位：
    肯德基以家庭成員為目標(biāo)顧客。營(yíng)銷的重點(diǎn)是容易接受外來(lái)文化、新鮮事物的青少年。同時(shí)，在兒童顧客身上肯德雞也花費(fèi)大量精力，如：在店內(nèi)開辟兒童就餐區(qū)，布置迎合兒童喜好的裝飾品，節(jié)假日備有玩具作為禮品等。肯德基一直想要營(yíng)造的是一種全家一起用餐的歡樂氣氛，強(qiáng)調(diào)的是提升顧客價(jià)值。
    在產(chǎn)品方面，肯德基定位于“世界著名烹雞專家”，“烹雞美味，盡在肯德基”，這也是肯德基與麥當(dāng)勞定位上的最大差別。六十年烹雞經(jīng)驗(yàn)烹制而出的炸雞系列產(chǎn)品，如原味雞、香辣雞翅、勁脆雞腿漢堡等，以其獨(dú)特的鮮香口味廣為顧客稱道。而中國(guó)人愛吃雞，與其他洋快餐相比，雞肉類的產(chǎn)品也更符合中國(guó)人的口味，容易被中國(guó)人接受。從麥當(dāng)勞悄悄打破其在全球市場(chǎng)統(tǒng)一的“牛肉漢堡” 的菜單，在中國(guó)市場(chǎng)推出與肯德基類似的“麥辣雞”和“雞腿漢堡”，更可以看出這一點(diǎn)。

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