中國城市居民金融消費情態(tài)和趨勢研究報告

研究說明：

    本次報告的數(shù)據(jù)全部來自數(shù)字100市場研究公司獨立進行的金融行業(yè)個案及連續(xù)性研究的第一手數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)的主要采集時間為2009-2010年，共涉及銀行、基金、保險、證券投資等 行業(yè)。借助Surveycool™專業(yè)在線調查平臺及百萬級高質量樣本庫Assuredsample ™，總樣本量達到12000個，對象主要 是全國的一二三線城市居民，覆蓋范圍達到20余個省市、自治區(qū)，可以代表中國大陸地區(qū)居民的消費情態(tài)與趨勢。

    本次報告采用了60后、70后、80后的分析維度，從三個典型世代的角度對城市居民的金融消費情態(tài)進行了深入的剖析，這在金融行業(yè)調研中尚屬首次。從生命周期的角度來講，對不同年齡客戶的研究，本身就具有前瞻性和對未來發(fā)展趨勢的預測。本次研究采用年齡作為分析變量，其重要性不言而喻。對于企業(yè)來說，年齡是最基本的客戶信息，以年齡為維度的研究成果，可以為企業(yè)營銷決策提供科學依據(jù)。

主要結論：

    60后、70后、80后分別屬于保守成就、進取享受和新潮時尚這三類人群。從投資的關注因素來看，可以發(fā)現(xiàn)三個世代人群都關注風險控制功能好，回報率穩(wěn)定，看重比例均在6成左右。而除了風險控制這個大家都關心的因素外，41.5%的60后更加關注保本增值，相對高于同樣具有一定投資能力的70后。由此可以看出，金融機構在做差異性產(chǎn)品營銷時，要注重營銷策略，針對有經(jīng)濟實力，但又穩(wěn)健保守的60后，保本增值的產(chǎn)品往往是最好的選擇。

    無論是人民幣理財（26%），國債（18%）還是商業(yè)保險（36%），60后相對投最多的金融產(chǎn)品都是低風險，低回報的產(chǎn)品，偏重于穩(wěn)健性理財。

    60后的消費觀念成熟，投資理財?shù)姆N類較多且比較均衡，相比70后和80后，在投資止損時更加果斷，體現(xiàn)出來60后更加謹慎和務實的特點。

    從不同消費者選擇的基金類型可以看出，60后選擇股票型基金的比例最高，達到71.0%，而選擇混合平衡配置型（39.4%）、指數(shù)型基金（34.7%）和QDII基金（20.3%）的比例也高于其他年代消費者，在基金投資選擇方面明顯更加平衡，說明60后相對在金融消費方面的經(jīng)驗更加豐富。

    從三個年代消費者的基金贖回習慣上來看，60后的理性務實特點更為明顯，在選擇贖回時機時，15.4%的60后消費者在虧損超過自己底線時會選擇贖回，相對高于其他時代的消費者，說明一方面60后內心中對于損失都存在一定的排斥心理，一旦出現(xiàn)損失，止損的工作開展非常及時，另外也說明60后的理財成熟性相對更高，只有在虧損達到底線時才開始止損，不像80后一樣“沉不住氣”。

 追求“刺激”“效率”的70后

    70后的刺激（進�。┨攸c明顯。從理財觀念來看，70后對于高風險高收益投資的偏好比例相對較高（51.1%），從價值觀角度可以看出，70后屬于尚在奮斗的階段，同時由于他們生活在改革開放的時代，多半具有較強的進取和冒險精神，對于事業(yè)和成就的渴望，使其對于高風險高回報的投資尤為偏好，對于金融機構，應該針對這部分客戶開發(fā)相應的高風險高回報產(chǎn)品。

    隨著生活節(jié)奏和壓力的加大，70后更加注重金融消費的效率

    從開辦信用卡考慮因素的數(shù)據(jù)來看，70后更加注重促銷活動（18%）、信用額度（45%）、及還款方便性（33%）。而這些也說明70后在金融消費中的關注點與60后的安全保障有較大的差別。

數(shù)據(jù)來源：數(shù)字100市場研究

 “混沌”——80后不成熟的金融消費觀

    80后消費者的計劃性不強，同時存在短期消費需求（買房等），考慮問題存在短視的情況，因此金融消費方面更注重短期利益，（短線投機，看重交易手續(xù)費和交易效率），針對這種情況，機構可以有意識的加強對80后居民的投資理財規(guī)劃指導，幫助80后更規(guī)范和理性的進行理財投資。

    缺乏計劃性的金融消費

    影響80后消費者金融消費的都是一些短期事件，如“樓價”“股價”等，35%的80后消費者受樓價變化的影響較大，而32%的80后消費者受金融危機和通脹的影響較大，這些影響因素都是最近一年短期出現(xiàn)的經(jīng)濟狀況，一方面說明80后對市場變化的反應比較敏銳，另一方面，也說明80后對于金融消費的計劃性不強，金融消費還不夠成熟。

    數(shù)據(jù)來源：數(shù)字100市場研究公司

     短視的消費行為

    在選擇投資理財產(chǎn)品時，80后相對更多的考慮回報和手續(xù)費，以及申購贖回的效率，說明80后的短期交易較多，這也符合80后計劃性弱的特點及嘗試新鮮事物的心理。從具體的數(shù)據(jù)來看，80后在購買基金時相對更加看重風險收益（43%），基金公司的背景（23%）申購贖回的效率（21%）以及手續(xù)費（27%），尤其是對申購贖回效率和手續(xù)費的看重，更說明80后消費者的消費集中短期投資，在基金投資中也多數(shù)都是短期的買入和贖回。

    80后更看重外在形象，重視個性化和自由感覺，崇尚科技，不愛遵守規(guī)矩，因此可以通過外觀、以及高科技功能的開發(fā)和設計，吸引這部分消費者的關注，從企業(yè)來講，需要對產(chǎn)品進行更多的“包裝”和設計，加入科技的元素，使業(yè)務的辦理更加簡單化，一鍵化。

    80后對于金融產(chǎn)品的個性化需求明顯

    80后對于個性化的需求比較明顯，30.5%的消費者在信用卡選擇方面更加看重“外觀時尚，彰顯個性”，同時14.0%的消費者更看重“自己設計外觀”，而70后更加注重信用卡的功能性，60后則更看重年費，安全性等因素。

    目前國內大部分的金融市場尚不成熟，很多領域還處在跑馬圈地，或者剛剛開始精耕細作的時代，誰能更了解消費者，誰選擇的目標消費者更為精準，誰就能在這場長跑中處于領先的地位。

    60后、70后、80后作為我國未來10年內主要的消費群體，在國民經(jīng)濟中的地位不言而喻，只有了解了這些人的深層需求，企業(yè)才能抓住其中適合自己的目標，有的放矢的進行營銷活動。本次調研，圈定了三個群體的需求特征和金融消費特點。通過大量真實有效的數(shù)據(jù)和專業(yè)研究分析，為金融企業(yè)的市場細分、產(chǎn)品定位提供了數(shù)字化參照標桿。幫助金融企業(yè)持續(xù)創(chuàng)新，為消費者提供更加優(yōu)質的金融產(chǎn)品與服務！

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