購物中心的營銷推廣策略

    舊式的行銷推廣是為商品尋找合適的對象銷售出去，達成交易后即大功告成，不理會購買者的滿意度及是否適用，反正這些顧客愿者上鉤，也不知道他們從何處來，又向何處去。行銷是生產(chǎn)的最后目的，生產(chǎn)者除非是生產(chǎn)中間產(chǎn)品自行加工出售或當(dāng)成 未完成制造過程的再制品出售，否則不可能為自己需要而制造，故生產(chǎn)的目的是通過行銷的各種手段，把產(chǎn)品分散到需求者手中，為達到此目的必須采取推廣的策略。購物中心則居于生產(chǎn)者與消費者之間，采取顧客導(dǎo)向的手段，首先發(fā)現(xiàn)商圈內(nèi)的目標(biāo)客層，調(diào)查分析所有各項需要，再依各種需要比較市場上的供應(yīng)量，確定業(yè)種后，精心研究采用哪種有效的方法，把規(guī)劃業(yè)種所提供的商品或服務(wù)分配出去，此即是行銷推廣的功能。

　　因此購物中心挖空心思規(guī)劃，請顧客再來、重復(fù)來成為�？�，逐步地追求心理占有率。前述規(guī)劃，例如服務(wù)水準(zhǔn)、硬件設(shè)施、媒體廣告、熱場活動等均是。行銷推廣除經(jīng)營商圈客層心理占有的廣度，及將巨細的信息廣布于商 圈內(nèi)各個角落外，爭取口碑，建立形象爭取更大的廣度，均是行銷推廣的重要手段。行銷推廣即是與顧客建立關(guān)系，負責(zé)人應(yīng)居于指導(dǎo)如何提高服務(wù)品質(zhì)、提供高差異、高品質(zhì)的商品，讓顧客滿意并使購物中心獲利發(fā)展。

　　一、行銷推廣的具體做法

　　行銷推廣的角色任務(wù)，在于與顧客建立關(guān)系，而不是如何協(xié)助商店與顧客達成交易，也就是通過行銷推廣人員的努力，使普遍性、一般性的購物中心與顧客結(jié)合，以創(chuàng)造商機。所謂S.P.(Sales Promotion)即是指提高經(jīng)營效益的 銷售業(yè)績的一切活動，其目的不但以既有顧客為目標(biāo)，更擴大吸收更多的顧客，呈現(xiàn)集客的目標(biāo)及提袋率。為達到行銷推廣的目標(biāo)，購物中心的具體做法有二：

　�。ㄒ唬�擁有特色

　　擁有特色是集客的最基本條件，處于現(xiàn)今這一個多變的社會，創(chuàng)新必能制造較多商機。購物中心擁有的特色如下：

　　1、獨特的產(chǎn)品展示：

　　這些展示將提供消費者具體的商品資訊及視覺刺激購買效果。展示的商品為事先規(guī)劃安排，展示方式也由專家設(shè)計，能充分發(fā)揮吸引顧客注意的功能。顧客進入購物中心，由于動線規(guī)劃周詳，每個商店盡量能擁有均等的流動人潮與商機，但商機的掌握則需要有吸引力的商店，商店亦可自行記錄，嘗試不同的商品展示方式，評估個別效果指標(biāo)，各個商店在求新求變的過程中，逐漸獲得商店吸引力的形成要領(lǐng)，這些經(jīng)驗可以利用商店組織的研討方式相互琢磨，力求精進，以達到特色與吸引力的相關(guān)指標(biāo)，而實現(xiàn)整體購物中心提袋率逐步提高的目標(biāo)。

　　2、獨特的形象

　　商店特有的形象表現(xiàn)在對特定客層的吸引力上，商店特有的形象易于進行商品區(qū)隔規(guī)劃。購物中心的經(jīng)營績效必須各商店相輔相成，否則目標(biāo)無法達成。購物中心在招商階段，必定以具形象的商店優(yōu)先錄用，開發(fā)商甚至全力 爭取最具形象的各業(yè)種代表，以吸引更多具形象的商店加入經(jīng)營行列。一般商店若發(fā)現(xiàn)列表名單中有大量具形象的商店加入經(jīng)營，便極易造成一股熱潮，招商作業(yè)將獲得最優(yōu)良的經(jīng)營組合。

　　3、發(fā)展顧客計劃外的需求

　　由于商店街的交易行為大部份是賣場的誘因產(chǎn)生購買意愿而即興購買，因此購物中心必須有整體規(guī)則，以整合 服務(wù)客層的需求。零售業(yè)本身產(chǎn)品即具有多樣化的特性，能吸引顧客購買意愿，尤其各商店的店面均整體規(guī)化，異于一般商店街隨各業(yè)主意愿隨機經(jīng)營。故創(chuàng)造需求形成創(chuàng)新經(jīng)營的回報，達到實質(zhì)的行銷推廣具體成效。

　　利用上述三點具體體現(xiàn)購物中心的方式，配合主題商店積極塑造購物中心的形象，可便于區(qū)隔市場并積極實現(xiàn)經(jīng)營商圈的績效。

　�。ǘ�）顧客導(dǎo)向的滿足需求規(guī)劃

　　顧客導(dǎo)向的購物中心行銷推廣策略，其效果具體表現(xiàn)于集客率、提袋率及單價三項重大指標(biāo)。由于購物中心必須有足夠的人潮，因此需要執(zhí)行內(nèi)部行銷推廣，通過商品的顧客滿足需求功能的引燃爆發(fā)力，外部則由專業(yè)團隊配合集客率目標(biāo)，運用媒體及各種商品推廣，熱場活動的靈活運用，依計劃程序推廣。前述顧客導(dǎo)向的行銷推廣策略，不但改善傳統(tǒng)零售業(yè)行銷推廣的缺點，還形成一股創(chuàng)新的強勢，由過去經(jīng)營管理層面探討生產(chǎn)的主要指標(biāo)：Who, What, When, Why, Where來檢討策略的特質(zhì)。

　　1、對誰提供服務(wù)

　　購物中心之行銷推廣采取經(jīng)營商圈的策略，其行銷推廣于規(guī)劃初期已有明確的調(diào)查研究結(jié)果，才能進行各種所謂的顧客導(dǎo)向規(guī)劃，甚至購物中心在進行招商之前，即以排定業(yè)種為確定的客層提供服務(wù)。除此之外，購物中心在經(jīng)營過程中充分掌握初期顧客導(dǎo)向行銷推廣計劃的執(zhí)行績效，并作必要的促銷策略及調(diào)整業(yè)種配合運作，同時提供具體的顧客消費相關(guān)資訊給生產(chǎn)者，使生產(chǎn)者掌握為誰生產(chǎn)的生產(chǎn)方向。

　　對誰提供服務(wù)將成為購物中心營運策略的重要指導(dǎo)原則，其中行銷推廣所采用的媒體，不僅是廣告，而是積極 地面對特定客層的各種活動，并稽核廣宣效果，屬計劃性特定對象的精致廣宣策略，其積極效果為針對目標(biāo)客層，提升廣宣成本效益。對誰提供服務(wù)，目標(biāo)客層亦可獲得環(huán)境變化的資訊，購物中心的經(jīng)營策略需作必要程度的調(diào)整改變，以適應(yīng)發(fā)展及面對競爭的事實需要。

　　2、提供何種服務(wù)

　　在執(zhí)行購物中心規(guī)劃初期的投資經(jīng)營階段，首先應(yīng)了解經(jīng)營條件及交換經(jīng)營管理者的經(jīng)營理念，尋找經(jīng)營者提 供服務(wù)的優(yōu)勢條件，奠定下階段的業(yè)種安排需求，找出面對競爭、整合需求或創(chuàng)新服務(wù)的規(guī)劃態(tài)度。業(yè)種安排一旦確定，即開始面對這些業(yè)種的競爭，只是個別有不同程度的差異。其間所采取的"區(qū)隔市場"規(guī)劃，企圖借助區(qū)隔市場表現(xiàn)自我競爭優(yōu)勢，同時排除過度競爭及自我弱勢，但在區(qū)隔市場的規(guī)劃思考過程中，應(yīng)警示到區(qū)隔市場即是相對放棄某些市場的事實，系統(tǒng)思維的必要性在此浮現(xiàn)出來。

　　購物中心的行銷推廣計劃，基于購物中心立地條件為業(yè)種安排，即為確定提供何種服務(wù)的規(guī)劃。由于各業(yè)種的 經(jīng)營存在個別的銷售、成本即經(jīng)營績效，而購物中心招商租賃計劃的前題又必須制定一套公平的租賃收益、成本分攤原則，因此購物中心的業(yè)種安排，不能設(shè)定統(tǒng)一的經(jīng)營績效門檻作為招商條件，否則將違背顧客導(dǎo)向的精神，且經(jīng)營績效高的條件可能排除許多顧客需求力強的業(yè)種，這會阻礙一個具有完整性的購物中心業(yè)種組合，這種現(xiàn)象對于購物中心的經(jīng)營不但未必有所幫助，還可能導(dǎo)致經(jīng)營績效衰退的命運。

　　3、適時性變化

　　購物中心不但需適時提供季節(jié)性的需要及節(jié)慶特賣，最重要的是時間區(qū)隔的業(yè)種安排策略。

　　購物中心在季節(jié)性、節(jié)慶與促銷活動期間均能吸引大量人潮，其中季節(jié)性與節(jié)慶均在每年度的固定時間展開，只有促銷活動的行銷推廣是彌補、調(diào)節(jié)賣場人潮流動的最有效策略，顧客進場人數(shù)的預(yù)測及統(tǒng)計分析作業(yè)，運用于日后的營運期間，以統(tǒng)合顧客服務(wù)及調(diào)節(jié)賣場擁擠度。可能采取時間價格差異策略、特定時間折扣策略或特定時間贈送策略等綜合運用，爭取適時性變化調(diào)整行銷推廣戰(zhàn)略的運用。

　　適時性尚可利用于營業(yè)時間的設(shè)定，查核提供服務(wù)的開始及結(jié)束時間。賣場營運時間的能源耗費、工作人員薪水、不太符合經(jīng)濟原則的經(jīng)營時間、服務(wù)人員上班時間安排及配合人潮的峰期，均需要進行仔細調(diào)查研究，才能獲 得適時性的最佳績效。節(jié)慶的需要亦可配合消費者意見調(diào)查，采取特殊期間的營業(yè)時間調(diào)整，或作部分區(qū)域業(yè)種的全天候服務(wù)，以追求更高的坪效與行銷推廣的目的。因此針對適時性變化，應(yīng)包含時間與商品的互動調(diào)適，才能發(fā) 揮更大效果。

　　4、從客層的消費行為中研究行為動機

　　購物中心由于包含較多業(yè)種，其間所產(chǎn)生的整合性銷售功能，不利于各種單獨商品的消費行為動機分析，研究專家可從購物中心的外圍活動，例如生活圈、商圈、集會結(jié)社、職業(yè)、年齡、性別結(jié)構(gòu)等深入探討，研究該購物中心客層消費行為動機的特性。

　　執(zhí)行行銷推廣及行銷推廣計劃，由于對象以立地條件下的商圈民眾為主，因此行銷推廣計劃具有特定對象客層，以這些對象作消費行為的動機研究，分析項目如下：

　　必須：日常用品、食物等。

　　奢侈：高級服飾、裝飾品等。

　　文化：文具、圖書等。

　　低價：折扣品、廉價品、量販商品。

　　精致：首飾珠寶、手表等。

　　紀念：禮品。

　　沖動：低價位食物、用品等。

　　休閑：電影、游樂器材等。

　　健康：運動器材、服裝等。

　　隨機：進入購物中心前無消費念頭。

　　從商圈內(nèi)消費行為動機的研究，分析如何滿足我們擬定的服務(wù)客層，爭取他們的滿意度，以印證購物中心努力的成績。也可以嘗試各種商品、客層間補足性的活動，利用媒體及熱場活動，測試其效果，作為行銷推廣策略設(shè)計最具成效的計劃。

　　5、最佳業(yè)態(tài)、業(yè)種架構(gòu)完成后，顧客在哪里

　　購物中心前期規(guī)劃、執(zhí)行開發(fā)、招商租賃、開幕營運等主要程序一步步推動下來，加上大批專家從不同的管道，投入不同的專業(yè)領(lǐng)域后，其最終目的何在？誰來評定這項計劃的成效？這個裁判即是"顧客"。前期研究擬定 爭取經(jīng)營的商圈及服務(wù)客層，再以具體的經(jīng)營來予以驗證．當(dāng)然購物中心一開始經(jīng)營時，對顧客在哪里的問題，事實上已有相當(dāng)程度的把握。至于參與合作經(jīng)營的最合適商店在哪里，亦即購物中心所架構(gòu)的業(yè)種，或最佳運營組合，如何招商等重要問題，則是下一步要探討的主題"招商租賃"。

　　行銷推廣通過上述5W的檢核之后，需加強如何應(yīng)用購物中心的特色及調(diào)整缺點的輔助計劃，接著要執(zhí)行如何 提供更便利的條件，設(shè)定與顧客溝通的指標(biāo)。當(dāng)顧客一進入購物中心，是否感覺十分便利？例如停車場指標(biāo)、停車場是否夠大、引導(dǎo)顧客進入賣場的道路是否明亮，都是便利的開始。又咨詢服務(wù)，讓顧客快速獲得問題的答案，購物中心與顧客的溝通包括人與人、適當(dāng)?shù)攸c揭示必要的說明、指示、告誡標(biāo)語，更重要的是以溫馨、安全、便利、舒適的硬件，表現(xiàn)心靈溝通，達到行銷推廣的計劃目標(biāo)。

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