專業(yè)線挺進(jìn)專營(yíng)店的忌與宜

    看似平常的一年對(duì)許多專業(yè)美容企業(yè)而言年卻是一種煎熬。

　　這種煎熬來(lái)自于化妝品專營(yíng)店渠道。這不僅是因?yàn)槿栈瘜�營(yíng)店在短短十年時(shí)間里超過(guò)十萬(wàn)家終端，成為三四級(jí)市場(chǎng)化妝品的主流銷售渠道，更重要的是這一渠道的已經(jīng)成為本土化妝品企業(yè)第三次崛起的關(guān)鍵路徑。

　　從近年本土化妝品企業(yè)的成長(zhǎng)歷程看，如果錯(cuò)失這一機(jī)會(huì)不僅意味我們失去三四級(jí)市場(chǎng)一個(gè)重要的銷售機(jī)會(huì)，更可怕的是本土日化企業(yè)可能就此錯(cuò)失了得以跨越成長(zhǎng)的最后窗口。

　　正是在把握機(jī)遇的緊迫感與錯(cuò)失機(jī)遇的危機(jī)感的雙重壓力下，2010年初開(kāi)始創(chuàng)美時(shí)、雅蘭國(guó)際、安婕妤、賽萊拉、皙泉等一批中國(guó)最為優(yōu)秀的專業(yè)美容品牌不約而同的挺進(jìn)日化專營(yíng)店渠道。

　　然而也正是由于這種緊迫感與壓力感，使得這些情況各不相同的企業(yè)，在進(jìn)入日化專營(yíng)店渠道時(shí)卻大多出現(xiàn)相同的癥候。其癥候大致有二： 一為“燥”，大多企業(yè)面對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)瞬即逝難免著急上火，心浮氣躁，而心態(tài)失衡自然帶來(lái)動(dòng)作變形；二為“虛”，大多企業(yè)看似高舉高打，實(shí)際卻是虛張聲勢(shì)，內(nèi)里更是迷迷糊糊，對(duì)日化線還遠(yuǎn)不熟悉，在策略上更是無(wú)的放矢。

　　既有如此癥候，我們也就寫下兩方，一曰，“六忌方”，起到敗火潤(rùn)燥，調(diào)理心態(tài)之功，二曰，“七宜方”，能有固本培元，做強(qiáng)市場(chǎng)之效。兩方如能定期煎服，不出兩年必有奇效。

　　敗火潤(rùn)燥的“六忌方”

　　但從中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，能夠發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)者眾，而能實(shí)現(xiàn)成功者寡，在這一多一少之間到底什么在起作用呢？有人說(shuō)是資源的問(wèn)題，有人說(shuō)是團(tuán)隊(duì)的問(wèn)題，有人說(shuō)是時(shí)機(jī)的問(wèn)題，其實(shí)這些都是表象的問(wèn)題，真正在表象之下的，只有一個(gè)問(wèn)題，那就是心態(tài)的問(wèn)題。專業(yè)線企業(yè)進(jìn)入日化專營(yíng)店渠道要有所突破，其首要一點(diǎn)就是要敗火潤(rùn)燥，調(diào)理心態(tài)。

　　一忌瞻前顧后，尤其是不能投機(jī)取巧邊走邊看；日化專營(yíng)店渠道轉(zhuǎn)型之路必定坎坷，要想實(shí)現(xiàn)成功突圍必須抱定破釜沉舟背水一戰(zhàn)的決心，絕不能抱著投機(jī)的心態(tài)，想“試一試、玩一玩”，更不能想“玩不好就走”，因?yàn)槿魏慰蛻舳疾粫?huì)與這樣心態(tài)的企業(yè)合作。關(guān)鍵取決于企業(yè)公司是否制定了非常詳盡的中長(zhǎng)期戰(zhàn)略與實(shí)施步驟，為進(jìn)入新渠道做了充分的資源準(zhǔn)備等一系列實(shí)際行動(dòng)，來(lái)證明企業(yè)已經(jīng)抱定決心從事日化渠道經(jīng)營(yíng)。

　　二忌與人攀比，尤其不要和已經(jīng)成功轉(zhuǎn)型的專業(yè)線品牌比；許多專業(yè)美容的企業(yè)家對(duì)于珈藍(lán)、環(huán)亞、丸美、植美村等企業(yè)的成功存在普遍的心態(tài)失衡，常會(huì)有一種感覺(jué)：他們能成功我為什么就不行。對(duì)于這點(diǎn)企業(yè)家要有非常清晰的認(rèn)識(shí)，作為此輪轉(zhuǎn)型的專業(yè)美容企業(yè)已經(jīng)站在不同的歷史節(jié)點(diǎn)，兩波企業(yè)根本不具可比性。對(duì)于他人的成功不要放在心上，否則會(huì)亦步亦趨。事實(shí)上成功者會(huì)為后來(lái)者設(shè)置陷阱，關(guān)鍵看我們?nèi)绾我?guī)避。要想成功必須放下對(duì)手、放下攀比，集中精力把自己的事情做好。

　　三忌急躁冒進(jìn)，尤其在前期不要亂開(kāi)網(wǎng)點(diǎn)，到處撒網(wǎng)；很多企業(yè)面對(duì)日化專營(yíng)店渠道的激烈競(jìng)爭(zhēng)有非常普遍的焦慮心態(tài)，對(duì)未來(lái)患得患失。因此許多企業(yè)在行動(dòng)上常常急躁，怕失去機(jī)會(huì)，一開(kāi)始就盲目擴(kuò)張、盲目開(kāi)發(fā)，但事實(shí)上卻往往會(huì)遭遇開(kāi)的多死得多的困境，品牌發(fā)展缺乏后勁。經(jīng)驗(yàn)告訴我們有很多事情欲速不達(dá)，不能因?yàn)榕洛e(cuò)失機(jī)會(huì)而喪失原則，對(duì)于網(wǎng)點(diǎn)與客戶務(wù)求限量保質(zhì)，本著精耕細(xì)作的原則，做深、做透、做懂。

　　四忌閉門造車，尤其高高在上不深入研究市場(chǎng)；很多企業(yè)在切入日化渠道時(shí)常常幻想奇跡，以為憑借一次上海展會(huì)、一輪招商會(huì)議、一個(gè)明星代言、一波廣告投放就能收獲客戶。事實(shí)上我們發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)沒(méi)有奇跡，你在考察渠道，渠道客戶也在考察你，在品牌高度過(guò)剩的今天，我們必須放下身段，深入市場(chǎng)，逐個(gè)篩選拜訪客戶，與客戶交朋友，談理念，講戰(zhàn)略。尤其要在品牌上市前提前進(jìn)行市場(chǎng)溝通預(yù)熱，事實(shí)上我們溝通越早，成本越低，溝通越透，成功越快�！�

　　五忌經(jīng)驗(yàn)主義，尤其不要把專業(yè)線操作照搬到日化線；許多企業(yè)在專業(yè)美容領(lǐng)域非常成功，常常不自知的將專業(yè)線的操作與思維用到日化專營(yíng)店。這種轉(zhuǎn)換有時(shí)是成功的但有時(shí)也會(huì)帶來(lái)經(jīng)驗(yàn)主義。事實(shí)上與專業(yè)美容市場(chǎng)相比日化專營(yíng)店的顧客在年齡結(jié)構(gòu)、收入結(jié)構(gòu)、功能需求，審美需求，甚至連對(duì)產(chǎn)品包裝的看法都不一樣。人不可能踏入同一條河流，因此對(duì)于初次步入日化專營(yíng)店渠道的企業(yè)而言，必須忘記過(guò)去重新學(xué)習(xí)。

　　六忌忌疾諱醫(yī)，尤其不要害怕批評(píng)一味固守既定方針；許多企業(yè)家在專業(yè)美容領(lǐng)域早已是成功人士，所在企業(yè)大多有不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。投身日化事業(yè)后卻一下輪為小學(xué)生，事事有人批評(píng)，處處都像犯錯(cuò)。這種動(dòng)輒得咎的處境使不少企業(yè)家害怕批評(píng)，回避問(wèn)題，固守既定方針，員工也處處逢迎，天天報(bào)喜，結(jié)果自然使品牌在不知不覺(jué)間走向雷區(qū)。因此既然選擇了一個(gè)全新的事業(yè)，就必須本著謙虛的態(tài)度，因?yàn)橹挥袕V泛聽(tīng)取意見(jiàn)才能進(jìn)步。也唯有要快速反應(yīng)和調(diào)整才能把握戰(zhàn)機(jī)贏得勝利。

　　因此借用米盧的一句話，那就是：心態(tài)決定一切。只要我們秉持虛心、恒心、平常心，任何專業(yè)美容企業(yè)都能謀大位，圖未來(lái)。

　　固本培元的“七宜方”

　　事實(shí)上，作為專業(yè)美容企業(yè)既然已經(jīng)加入到日化專營(yíng)店渠道的競(jìng)爭(zhēng)中，我們就必須知道市場(chǎng)的關(guān)鍵所在。圍繞市場(chǎng)的關(guān)鍵點(diǎn)把握市場(chǎng)形勢(shì)、發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)、做好充分準(zhǔn)備、調(diào)整內(nèi)在心態(tài)，定能固本培元做強(qiáng)市場(chǎng)。

　　一、品牌定位宜準(zhǔn)。這個(gè)是事關(guān)渠道突圍的關(guān)鍵策略，簡(jiǎn)而言之就是要抓準(zhǔn)市場(chǎng)需求。企業(yè)要在研究消費(fèi)者基礎(chǔ)上認(rèn)真分析專賣店心態(tài)與市場(chǎng)走向。企業(yè)必須設(shè)身處地的站在專營(yíng)店角度思考：我為什么一定要接這個(gè)品牌？如果我是店主我會(huì)接這個(gè)品牌嗎？是以面為主還是以點(diǎn)為主，是做高端還是做低端，做文化還是做功效、做美白還是做補(bǔ)水等。但無(wú)論企業(yè)選擇了那種定位都必須告訴所有人：為什么我能在這個(gè)領(lǐng)域做得最好。事實(shí)上沒(méi)有準(zhǔn)確的定位的品牌一定是未戰(zhàn)而先敗。

　　二、營(yíng)銷From EMKT.com.cn模式宜狠。營(yíng)銷模式是對(duì)營(yíng)銷策略的一個(gè)整體概括，是對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、廣告4p的營(yíng)銷要素的創(chuàng)新組合與精心謀劃。轉(zhuǎn)型企業(yè)在設(shè)計(jì)模式時(shí)要考慮：在眾多營(yíng)銷手段中企業(yè)的核心的資源在那里，是強(qiáng)化柜臺(tái)配送還是大力度促銷讓利，還是大面積試用拉動(dòng)還是專業(yè)的人員推廣。其實(shí)任何營(yíng)銷模式都有機(jī)會(huì)，關(guān)鍵是要根據(jù)企業(yè)自身資源作出判斷，但無(wú)論何種策略必須單純有效，集中優(yōu)勢(shì)資源在一個(gè)方面做到最強(qiáng)，一旦確定就要貴在堅(jiān)持。

　　三、產(chǎn)品規(guī)劃宜深。在產(chǎn)品規(guī)劃中要精心研究消費(fèi)者，深入的分析產(chǎn)品研究市場(chǎng)需求，尤其是要高度關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)，尤其是對(duì)香型與包裝的選擇常常是專業(yè)線企業(yè)容易失誤的地方。另一個(gè)方面就是產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)的整體規(guī)劃，要從銷售出發(fā)。我們的產(chǎn)品線中無(wú)論是導(dǎo)客產(chǎn)品，明星產(chǎn)品、特色產(chǎn)品、促銷產(chǎn)品、入門商品、時(shí)令產(chǎn)品，都要非常清晰的呈現(xiàn)給市場(chǎng)。

　　四：團(tuán)隊(duì)配制宜齊。在營(yíng)銷戰(zhàn)役中必須把握集團(tuán)作戰(zhàn)的原則，將相應(yīng)的各個(gè)兵團(tuán)組建完備整齊。在市場(chǎng)作戰(zhàn)中銷售團(tuán)隊(duì)、培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)、促銷團(tuán)隊(duì)、后勤團(tuán)隊(duì)、策劃團(tuán)隊(duì)，要相互配合，協(xié)同作戰(zhàn)。團(tuán)隊(duì)配置上要有戰(zhàn)略考慮與整體思維，對(duì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)前期的人力資源配置更要充裕必須滿足市場(chǎng)啟動(dòng)時(shí)各類中大型活動(dòng)、培訓(xùn)教育的需要。

　　五：渠道切入宜快。要想賣給消費(fèi)者首先要賣給渠道客戶。渠道代理商、專營(yíng)店如何切入，關(guān)鍵在首批政策如何制定，政策的關(guān)鍵是如何能要快速切店又不會(huì)產(chǎn)生后遺癥，要想達(dá)到這一目標(biāo)關(guān)鍵最后就是如何拉動(dòng)店銷。因此所有的渠道切入歸于原點(diǎn)，我們必須為客戶尋找到一套能夠銷貨，能夠持續(xù)銷貨的辦法。一旦找到就要快速切入，快速?gòu)?fù)制，避免市場(chǎng)降溫后重新二次啟動(dòng)市場(chǎng)。

　　六：推廣拉動(dòng)宜穩(wěn)。在當(dāng)今市場(chǎng)媒介投放不僅是拉動(dòng)顧客購(gòu)買的手段，更是樹(shù)立渠道信心的關(guān)鍵手段。媒介已經(jīng)不存在不投的問(wèn)題，只存在怎么投更有效的問(wèn)題。作為企業(yè)最大的市場(chǎng)投入項(xiàng)目我們要精心謀劃，是不是產(chǎn)品上市就要投，是打渠道還是打消費(fèi)者，是投湖南臺(tái)還是中央臺(tái)，所有問(wèn)題沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案，關(guān)鍵只有企業(yè)要根據(jù)自身情況在最適合的時(shí)候做出最適合的選擇。但根據(jù)企業(yè)的資源穩(wěn)健投入的原則非常重要，在這一點(diǎn)上沒(méi)有奇跡，幻想賭博能有巨大收益的企業(yè)也必然會(huì)遭遇巨大的懲罰。

　　七：重點(diǎn)區(qū)域宜強(qiáng)。所有市場(chǎng)的發(fā)展基本都符合營(yíng)銷的“二八定律”，那就是20%的市場(chǎng)產(chǎn)生80%的銷量。專業(yè)美容企業(yè)轉(zhuǎn)型中也一樣要遵循這一規(guī)則。因此我們?cè)跔I(yíng)銷中不能撒胡椒面，搞大鍋飯，一定要將資源向重點(diǎn)市場(chǎng)重點(diǎn)區(qū)域傾斜。通過(guò)培育重點(diǎn)市場(chǎng)打造基地市場(chǎng)，培養(yǎng)核心骨干團(tuán)隊(duì)，為下一步全國(guó)拓展做好準(zhǔn)備。

　　其實(shí)兩個(gè)“藥方”只是藥引，關(guān)鍵是每一個(gè)專業(yè)線企業(yè)決定進(jìn)入日化專營(yíng)店渠道時(shí)，就必須認(rèn)識(shí)到，這絕不簡(jiǎn)單是一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，更是一個(gè)全新事業(yè)。我們必須放下自己，不論過(guò)去曾經(jīng)多少輝煌，經(jīng)歷多少成功，一切都已過(guò)去。因?yàn)榻裉斓臅r(shí)代已經(jīng)不再是過(guò)去的時(shí)代，每一步必須按照市場(chǎng)的節(jié)奏才可能實(shí)現(xiàn)新的崛起。

　　唯其要調(diào)整好心態(tài)，明確好策略，我們就必然能積小勝為大勝，據(jù)今日而圖未來(lái)。

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