做好商業(yè)地產(chǎn)勝出大法

由聯(lián)合國(guó)人居環(huán)境發(fā)展促進(jìn)會(huì)、中國(guó)房地產(chǎn)商協(xié)會(huì)、亞太經(jīng)濟(jì)合作新聞傳媒聯(lián)合會(huì)、國(guó)際房地產(chǎn)商協(xié)會(huì)、法國(guó)建筑設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)、中國(guó)世界貿(mào)易組織研究會(huì)、搜狐網(wǎng)、焦點(diǎn)房地產(chǎn)網(wǎng)等33家單位共同舉辦的“2006亞洲房地產(chǎn)峰會(huì)”于2006年6月16日在海南三亞召開(kāi)。下面是上海在行置業(yè)投資咨詢有限公司董事長(zhǎng)姜新國(guó)就開(kāi)發(fā)商如何做好商業(yè)地產(chǎn)的講演。

　　姜新國(guó)（上海在行置業(yè)投資咨詢有限公司董事長(zhǎng)）：
　　中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)大部分是侯鳥(niǎo)型的企業(yè)，天氣涼了往南飛，天氣熱了往北飛。我講商業(yè)地產(chǎn)的觀點(diǎn)、思想大家都有了。程序很要緊，有時(shí)候你把事情做反了，比如吃飯應(yīng)該從嘴巴里進(jìn)去，考慮從別的地方進(jìn)去就不妥當(dāng)了。最近胡錦濤也再說(shuō)八榮八恥，我們把房地產(chǎn)的規(guī)律定義為八先八后，我們歸納了一下應(yīng)該是先策劃后規(guī)劃、先定位后拿地。政府拿了地之后就賺錢，現(xiàn)在商業(yè)地產(chǎn)的用地供地量很大，還要受調(diào)控。第二個(gè)背景是什么問(wèn)題呢？是商鋪沒(méi)有象過(guò)去那么好賣了，過(guò)去拿到地，開(kāi)商鋪就賺錢，但是現(xiàn)在不是了，商鋪再是香伯伯了。你拿地之前還要想好什么呢？叫退一進(jìn)三，先想一想三個(gè)事情：第一商業(yè)模式、商業(yè)形式，做什么樣的液態(tài)，液態(tài)實(shí)際上和區(qū)域的促進(jìn)形成商業(yè)地產(chǎn)的價(jià)值，為什么這么說(shuō)，不同的液態(tài)有一同的價(jià)值鏈、不同的價(jià)值產(chǎn)業(yè)。不作不同行業(yè)獲得利潤(rùn)不一樣，競(jìng)爭(zhēng)也不一樣，想好了再去拿。第三是產(chǎn)品的類型，有商人的、本地投資者的，不同客戶有不同產(chǎn)品的需求，目標(biāo)對(duì)象要清楚，產(chǎn)品要清晰，第三是行為模式，靠什么賺錢，三年五年還是十年回本，不管什么模式都要清楚，如果你搞不清楚，實(shí)際上就看不到自己的錢在什么地方。最后要用地判析，商業(yè)地產(chǎn)要有消費(fèi)，要有了消費(fèi)，商業(yè)才有價(jià)值，投資者才有收益，開(kāi)發(fā)他的話利潤(rùn)才有。如果沒(méi)有消費(fèi)，我們投資就是給自己挖坑。消費(fèi)市場(chǎng)的判析單講兩個(gè)小時(shí)都講不完，很復(fù)雜，這是商業(yè)地產(chǎn)前期研究理論里面的。廣州的消費(fèi)和上海的消費(fèi)不一樣，北京先買車，上海先買房，所以消費(fèi)的問(wèn)題要搞清楚。消費(fèi)是我們商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)，我們真實(shí)的想法做好了，必須要研究消費(fèi)，第二要研究商業(yè)格局，商業(yè)格局要研究我們?cè)谑袌?chǎng)上的地位，只有格局研究清楚了，老大老二老三商業(yè)性才能體現(xiàn)出來(lái)，第三是商業(yè)市場(chǎng)，第四是投資傾向，資本喜歡流入哪些方面，我們要做未來(lái)產(chǎn)品投資傾向的風(fēng)險(xiǎn)。這是第一個(gè)，先定位后拿地，過(guò)去我們是先拿地后定位，但現(xiàn)在相反。
　　第二，先策劃后規(guī)劃。一，策劃和規(guī)劃并不是矛盾體，策劃是引導(dǎo)性的規(guī)劃，規(guī)劃是實(shí)際性的策劃。這種產(chǎn)品有局限性，如果你能做得好，商業(yè)地產(chǎn)都是大項(xiàng)目，策劃理念應(yīng)該在先，如果策劃理念在后的話，可能你受到城市空間規(guī)劃這方面的局限性，指標(biāo)給你了，但是策劃對(duì)規(guī)劃是有很大影響的。策劃實(shí)際上是把我們商業(yè)地產(chǎn)理念性、形象性空間布置上面可以達(dá)到一定高度，然后利用規(guī)劃限制的條件再對(duì)他進(jìn)行修整，我和很多開(kāi)發(fā)商老板在一起，他讓我鑒別鑒別，如果第一次他跟我談規(guī)范的話，我就叫他回家。設(shè)計(jì)公司就是要通過(guò)建筑方面來(lái)提高房地產(chǎn)的商業(yè)價(jià)值。二是定位，定位是商業(yè)地產(chǎn)規(guī)劃的核心。商業(yè)地產(chǎn)幾個(gè)方面的定位應(yīng)該說(shuō)第一是項(xiàng)目的地位定位，這個(gè)項(xiàng)目在城市的商業(yè)格局里面是老大還是老二還是老三，主角配角不能顛倒，日本有一個(gè)商業(yè)中心很小，路很窄，但是有四層樓生活都做得很好，有自己很明確的定位。在中國(guó)都想做老大，都想成為城市的商業(yè)中心，這是不理性的。中國(guó)有二千多個(gè)縣級(jí)市，有二千多個(gè)商業(yè)地產(chǎn)。他的收入、文化消費(fèi)傾向都是不一樣的。他的類型屬于哪種，你要搞清楚。廣州消費(fèi)指出的餐飲方面非常大，上海的服裝店特別發(fā)達(dá)，上海人喜歡修飾打扮，和他們穿衣服有關(guān)，這是很明顯的差異性。很多城市差異很好，但是要在小差異中把握很細(xì)微的狀況。我們商業(yè)地產(chǎn)要體會(huì)要商業(yè)的需求性，要體現(xiàn)人性化。還有液態(tài)問(wèn)題，如果商業(yè)定位清楚了，液態(tài)也大概清楚了。液態(tài)是商業(yè)地產(chǎn)的核心之核心。他從一個(gè)角度反映商業(yè)對(duì)建筑的要求，一個(gè)角度反映商業(yè)對(duì)業(yè)界的要求。他里面有多重的經(jīng)營(yíng)方式、租賃的經(jīng)營(yíng)方式都要做好。第三是建筑特色，建筑是商業(yè)的外套，這個(gè)外套要反映這個(gè)人的個(gè)性，大家都穿藍(lán)顏色、白褲子，這是海南一種特色。而我們搞的建筑，萬(wàn)科的建筑就是反映小資的審美景象。模特穿的衣服就是為了顯示一個(gè)品牌的特色。地四是盈利模式，靠什么賺錢，利潤(rùn)的不同點(diǎn)在什么地方。（看圖）這是通過(guò)商業(yè)地產(chǎn)來(lái)提升商業(yè)價(jià)值的一個(gè)通路，（看圖）這是提升房地產(chǎn)價(jià)值的方法。商業(yè)用地屬性判析、體現(xiàn)土地使用價(jià)值。設(shè)立合適的液態(tài)可以挖掘商業(yè)價(jià)值，立店的障礙排除了可以提高我們的商業(yè)價(jià)值。

　　第三，先文化后設(shè)計(jì)。商業(yè)地產(chǎn)于是到今天，不再是拼價(jià)格的問(wèn)題，而且品文化的問(wèn)題，他要有盈利性作為支撐，如果沒(méi)有盈利性作支撐，他是買不到的。拼價(jià)格，價(jià)格越拼越低，拼文化價(jià)格越拼越高。商業(yè)地產(chǎn)做得好，是三得利項(xiàng)目，做得不好是三不得利項(xiàng)目。商業(yè)是城市的面孔、商業(yè)環(huán)境的重要性、商景合一的效用。如果商業(yè)不搞活動(dòng)，商業(yè)沒(méi)有動(dòng)力，好的商業(yè)建筑，尤其是我們現(xiàn)在在改造和新建的，一定是一個(gè)景觀。
    第四，先招商后建筑�？梢泽w現(xiàn)建筑的適用性、商業(yè)形式?jīng)Q定建筑樣式、商業(yè)對(duì)建筑計(jì)劃一些要求。建筑是為商業(yè)服務(wù)的，商業(yè)的需求反映在每個(gè)細(xì)節(jié)當(dāng)中，不少于20個(gè)細(xì)節(jié)指標(biāo)、設(shè)備、動(dòng)線、走向、廚房、廣告等等這些因素太重要了，尤其餐飲建筑對(duì)商業(yè)建設(shè)的中心很差。商業(yè)步行街必須是城區(qū)性的，必須是有文化景觀的。商場(chǎng)的規(guī)劃要求：臺(tái)階高，客人少；立面不要太波折；角多不吉利；弧線巧設(shè)計(jì)；開(kāi)門不可對(duì)路角；路沖“主入”要檔照；動(dòng)線設(shè)計(jì)掃遍角；盲道布置不可少；綠化檔窗柱當(dāng)門；種樹(shù)對(duì)著中間柱；剪刀墻，上下道；轉(zhuǎn)換成本又很高；圍欄超過(guò)一米四，內(nèi)部銳角少就好；建筑商業(yè)相交融；商業(yè)文化更突出；小商鋪要通透；商場(chǎng)大了可風(fēng)窗；柱距不能太隨意；方便布置和分割；層高變化對(duì)面積，門楣上方留店招。這是商場(chǎng)一些口訣、很細(xì)節(jié)的要素。

　　第五，先經(jīng)營(yíng)后銷售。溫州人是很要面子的，溫州人說(shuō)皮鞋要亮、頭發(fā)要亮，他虧了他不會(huì)說(shuō)，他會(huì)放在自己肚子里，你虧了人們對(duì)你的信用度就很低，所以溫州人的面子很重要。在江蘇有一個(gè)項(xiàng)目，一個(gè)溫州人在操盤，他那里有一個(gè)特殊現(xiàn)象，有租約了，商鋪才賣掉，沒(méi)有租約就賣不掉。賣掉的都是帶租約的，賣不掉的沒(méi)有租約。我說(shuō)的三點(diǎn)歸一的狀況就是這樣，商業(yè)支撐收益，收益支撐我們的回報(bào)。商業(yè)地產(chǎn)的產(chǎn)品實(shí)際是三原時(shí)期是開(kāi)發(fā)的模式時(shí)期和投資的模式時(shí)期和盈利的模式時(shí)期。這是投資收益比的關(guān)系。另外，講一下商業(yè)地產(chǎn)的投資渠道。商業(yè)地產(chǎn)不要去炒房地產(chǎn)，誰(shuí)炒房地產(chǎn)誰(shuí)就是騙子，誰(shuí)炒商業(yè)，你就是真正好的開(kāi)發(fā)商。剛才我們的專家說(shuō)要搞活動(dòng)，其實(shí)就是炒商業(yè)，不要炒建筑，炒建筑就是騙子，炒商業(yè)再去推地產(chǎn)就是成功渠道。
　　第六，先品牌后賺錢，商業(yè)地產(chǎn)的品牌策略。商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展到今天，我有一個(gè)很強(qiáng)烈的理念，別人沒(méi)有講，但是我講，商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)實(shí)際上是一個(gè)品牌開(kāi)發(fā)的過(guò)程。當(dāng)商品供應(yīng)量很大的時(shí)候，他的品牌就會(huì)有價(jià)值，中國(guó)出了這么多的服裝，紹興都是服裝城，但你買了一百件還不及LV一個(gè)包的價(jià)格，這就是品牌的效應(yīng)。中國(guó)品牌想占有一席之地，想取得利潤(rùn)，如果缺乏品牌利潤(rùn)成功的可能性比較小，商業(yè)地產(chǎn)要取得市場(chǎng)的共識(shí)，你只要取得了市場(chǎng)的共識(shí)之后，才能取得成功。商業(yè)地產(chǎn)品牌開(kāi)發(fā)過(guò)程是：合理定位、突出個(gè)性、要榮辱城市文化系統(tǒng)、注重盈利、創(chuàng)造經(jīng)典、開(kāi)發(fā)實(shí)心化、資產(chǎn)優(yōu)質(zhì)化、商業(yè)地產(chǎn)的品牌推廣。要絲絲入扣，關(guān)心到每一個(gè)細(xì)節(jié)。商業(yè)地產(chǎn)往往是某一個(gè)細(xì)節(jié)就毀了一個(gè)項(xiàng)目。再說(shuō)一下新天地，上海人看新天地象外國(guó)建筑，外國(guó)人看像上海建筑，但實(shí)際上他是一個(gè)品牌了。他沒(méi)有地方特色，商業(yè)地產(chǎn)需要有地方特色在里面，要把本地的東西做上去。商業(yè)地產(chǎn)我不提倡雷鋒精神，一切以盈利為目的，做一些公益事業(yè)都是作秀，商業(yè)地產(chǎn)一定要賺錢，盈利模式不清晰的話，給政府、給社會(huì)的承諾是沒(méi)有辦法達(dá)到的，所以商業(yè)地產(chǎn)一定是賺錢的，開(kāi)發(fā)實(shí)心化必須要有商業(yè)，必須要有很好的盈利性。

點(diǎn)擊次數(shù):809