定位大師的醒世恒言：２２條商規(guī)

    １．領(lǐng)先法則———成為第一勝過做得更好。

　　支持理念

　　任何產(chǎn)品種類中領(lǐng)先品牌必然是那些首先進入潛在消費者心中的品牌。創(chuàng)造一個你能成為“第一”的新領(lǐng)域。

　　實戰(zhàn)范例

　　喜力(Ｈｅｉｎｅｋｅｎ)是第一個在美國站穩(wěn)腳跟的進口啤酒品牌。４０年以后，共有４２５個品牌的進口啤酒在美國銷售，其中必有一種啤酒的口感要優(yōu)于喜力，但今天，喜力啤酒仍以３０％的市場份額穩(wěn)居進口啤酒銷量第一的寶座。

　�。玻�類別法則———如果你不能第一個進入某個類別，那么就創(chuàng)造一個類別使自己成為第一。

　　支持理念

　　當你開發(fā)一個新產(chǎn)品的時候，你首先要問自己“這個新產(chǎn)品可以最先進入哪個類別？”

　　實戰(zhàn)范例

　　爭當“第一”有許多不同的方式。戴爾以首創(chuàng)電話銷售計算機的營銷方式躋身競爭激烈的個人計算機領(lǐng)域。今天，戴爾是一個價值９億美元的公司。

　�。常�觀念法則———首先進入消費者心中要勝于首先進入市場。

　　支持理念

　　如果你希望給別人留下一個深刻的印象，你就必須用頭腦風暴法讓人們記住你。

　　實戰(zhàn)范例

　　ＩＢＭ不是第一個進入計算機主機市場的公司，但是成功得益于大量的營銷努力，率先讓消費者記住了自己的名字。

　　４．認知法則———市場營銷并不是一場產(chǎn)品戰(zhàn)，而是一場認知戰(zhàn)。

　　支持理念

　　市場營銷是認知之間的競爭。在市場營銷領(lǐng)域并不存在客觀現(xiàn)實，也不存在什么事實，更不存在最好的產(chǎn)品。有的只是在顧客或潛在消費者心中的認知。

　　實戰(zhàn)范例

　　本田在美國和日本銷售的汽車相同，但是消費者內(nèi)心對它的認知是不同的。在美國，人們認為本田是汽車，本田是美國銷售量最大的汽車。而在日本，人們認為本田是摩托車，本田汽車的銷量僅僅是豐田的四分之一。

　�。担�聚焦法則———市場營銷中最強有力的觀念就是在潛在消費者心中擁有一個代表自己特色的詞語。

　　支持理念

　　把焦點聚集在一個簡單的詞語或概念上，你的代名詞必須集中于某一特性，同時還必須是其他人無法獨占的。

　　實戰(zhàn)范例

　�。桑拢蛽碛械脑~匯是“計算機”�！拔覀冃枰�一臺ＩＢＭ�！睕]有人懷疑他們要的不是一臺計算機。

　�。叮畬Ｓ蟹▌t———兩個公司不可能在潛在消費者心中擁有同一個代名詞。

　　支持理念

　　你的競爭者已經(jīng)在潛在消費者心中擁有一個代名詞時，你若再想擁有同一個代名詞，那將是徒勞無益的。

　　實戰(zhàn)范例

　　沃爾沃擁有“安全”這個代名詞。包括梅塞德斯—奔馳在內(nèi)的許多其他汽車公司，也曾試著以安全為基調(diào)的營銷活動。結(jié)果沒有一家能夠憑借安全這個概念進入消費者心中。７．階梯法則———采用何種營銷戰(zhàn)略取決于你站在階梯的哪一級。

　　支持理念

　　對于每一種產(chǎn)品類別，消費者心中都會有一個產(chǎn)品階梯。消費者只接受與自己認為的該類別的產(chǎn)品階梯相一致的新信息，其他的都會被忽視。

　　實戰(zhàn)范例

　　處于美國出租車第二位的“安飛士”，新的廣告主題：“安飛士正在成為第一�！辈唬�它不是。潛在消費者這么說。它并不在階梯的頂端。這個營銷活動成了一場災(zāi)難。

　�。福�二元法則———長遠來看，每個市場都會呈現(xiàn)只有兩匹馬競賽的格局。

　　支持理念

　　競爭往往會演變?yōu)閮蓚�主要對手的較量———通常一個是值得信賴的老品牌，另一個則是后起之秀。

　　實戰(zhàn)范例

　　可樂市場有兩大對手：可口可樂和百事可樂；膠卷業(yè)是柯達和富士；運動鞋是耐克和銳步。

　�。梗畬α⒎▌t———如果你將目標鎖定為市場第二，那么你的戰(zhàn)略應(yīng)由領(lǐng)先者決定。

　　支持理念

　　你必須發(fā)現(xiàn)領(lǐng)先者的本質(zhì)，以與其本質(zhì)相對立的形象出現(xiàn)在潛在消費者的面前。把那些不愿購買第一品牌的人吸引到自己這一邊。你必須使自己成為消費者的另一種選擇。

　　實戰(zhàn)范例

　　可口可樂是老品牌，所以是老一代人的選擇。百事可樂與它背道而馳，使自己成功地成為新生代的選擇：百事一代。

　�。保埃�細分法則———一段時間后，一個產(chǎn)品類別將會進一步細分，并形成兩個或更多的產(chǎn)品類別。

　　支持理念

　�、僖粋�產(chǎn)品類別總是起始于一個單一的品種。每個細分市場都會有一個自己的領(lǐng)先者，而且這個領(lǐng)先者很少就是原來那個產(chǎn)品類別的領(lǐng)先者。

　�、趯τ陬I(lǐng)先者來說，要保持其主導地位，就要關(guān)注每一個正在興起的產(chǎn)品類別，并以不同的品牌名稱進入該類別。

　　實戰(zhàn)范例

　　大眾公司的甲殼蟲曾是一個大贏家。此后它將自己在德國生產(chǎn)的所有型號的汽車都運到了美國。但是它的所有型號都用了同一個品牌名：大眾。結(jié)果大眾汽車銷售一路下滑。

　�。保保�長效法則———市場營銷只有經(jīng)過一段時期的運作才能顯現(xiàn)其效果。

　　支持理念

　　短期內(nèi)，促銷能增加公司的銷售額。但是，從長期看，促銷只會減少公司的銷售額，因為它教會消費者不要在“正�！眱r格時買東西,等到優(yōu)惠、打折價等促銷的時候再去購物。

　　實戰(zhàn)范例

　　紐約最大的家具公司西曼斯每周舉行一次促銷活動，結(jié)果最近破產(chǎn)了。實行“天天低價”的沃爾瑪超市卻能成長迅速。

　�。保玻�延伸法則———總是有一種不可抗拒的壓力迫使公司延伸品牌的產(chǎn)品線。

　　支持理念

　　任何產(chǎn)品類別中的領(lǐng)先者總是那些沒有產(chǎn)品延伸線的品牌。盡管有證據(jù)表明，從長期看，產(chǎn)品線延伸并不起作用，但是各種公司還是樂此不疲地這樣做著。

　　實戰(zhàn)范例

　　ＩＢＭ將精力集中在計算機主機方面，公司盈利頗豐�，F(xiàn)在，ＩＢＭ進入到計算機所有的領(lǐng)域，幾乎無法做到收支平衡。

　�。保常疇奚�法則———有所失，才能有所得。

　　支持理念

　　你如果想取得成功，就應(yīng)該放棄一些東西。有三樣東西是需要你犧牲的：產(chǎn)品線，目標市場和持續(xù)的變化。好運總是降臨在那些懂得犧牲的人們身上。

　　實戰(zhàn)范例

　　老的煙草廣告一成不變地同時出現(xiàn)男人和女人。然而，菲利普?莫里斯將焦點集中于男人。接著，將焦點進一步聚焦于男人中的男人———牛仔。這個品牌就是萬寶路。如今，萬寶路擁有全世界男人和女人中銷量最大的煙草品牌。

　�。保矗畬傩苑▌t———對于每個屬性而言，都會有一個對立的、有效的屬性存在。

　　支持理念

　　你不可能預(yù)測新的屬性將會占有多大的市場份額。

　　實戰(zhàn)范例

　　世界上最強大的剃須刀片生產(chǎn)商吉列，以生產(chǎn)剃須刀及刀架系列為中心產(chǎn)品，當ＢＩＣ公司推出一次性剃須刀時，吉列并沒有嘲笑它，相反，它推出了“好消息”一次性剃須刀。如今，吉列的好消息剃須刀主導了一次性剃須刀的產(chǎn)品類別。

　�。保担�坦誠法則———承認不足，消費者會發(fā)現(xiàn)你的長處。

　　支持理念

　�、偕钊霛撛谙�費者心中最有效的途徑之一是率先承認自己的缺點，并將此缺點轉(zhuǎn)化成你的優(yōu)點。

　　②坦誠將解除消費者的戒備心理。當一個公司承認自己的缺陷時，人們往往會情不自禁地關(guān)注這個產(chǎn)品。

　　實戰(zhàn)范例

　　斯科普以“味道不錯”漱口液進入了漱口液市場，而這就使得利斯特林的味道非常糟糕這一弱點暴露無遺。利斯特林很明智地援引了坦誠法則：“一天憎恨兩次的味道�！痹摴�司不僅承認了這個產(chǎn)品味道難聞，而且還承認人們確實憎恨這種味道。消費者可能會認為，任何嘗起來像消毒水一樣的東西一定能真正殺死細菌。由于高度坦誠，利斯特林渡過了一場危機。１６．獨特法則———在每一種情況下，只有一種行動會產(chǎn)生顯著的結(jié)果。

　　支持理念

　　你的競爭者通常只有一個薄弱環(huán)節(jié)，而這正是你可以集中精力全力攻擊的環(huán)節(jié)。

　　實戰(zhàn)范例

　　通用汽車曾是美國市場的領(lǐng)先者，其力量集中于中檔車。近年來，只有兩次強烈的沖擊對通用形成了打擊。這兩次都是從側(cè)翼進攻通用汽車的馬其諾防線。日本公司以小型車成功地進入低價市場，而德國公司以高檔車進入高價市場。

　　１７．不可測法則———除非是你在為對手制定計劃，否則你無法預(yù)測未來。

　　支持理念

　　基于未來會發(fā)生什么的市場營銷計劃通常會出錯，無法預(yù)測競爭者的反應(yīng)是失敗的一個主要原因。研究確實是衡量過去的最佳手段。但是，新的理念和概念幾乎是無法衡量的。

　　實戰(zhàn)范例

　　施樂公司在推出世界上第一臺普通紙復(fù)印機前曾做過研究。結(jié)論是，當人們只用１．５美分就可以進行熱敏傳真紙復(fù)印時，沒有人愿意花５美分去進行普通紙復(fù)印。施樂沒有理睬這項研究報告，接下來我們看到的就是施樂的成功史。

　�。保福�成功法則———成功常導致自大，而自大則會導致失敗。

　　支持理念

　　當人們?nèi)〉贸晒�時，往往就不那么客觀了。他們通常用自己的主觀判斷來代替市場的客觀需求。

　　實戰(zhàn)范例

　　數(shù)字設(shè)備公司，曾為人們帶來了微型計算機，從零開始成為一個價值１４０億美元的公司。成功令其奠基人肯尼思?奧爾森堅信自己對計算機領(lǐng)域的看法是正確的，對個人計算機、開放系統(tǒng)均嗤之以鼻，結(jié)果令數(shù)字設(shè)備公司退出了競爭的舞臺。

　�。保梗�失敗法則———失敗是可以預(yù)料的，也是可以接受的。

　　支持理念

　　較好的戰(zhàn)略就是盡早意識到失敗，并減少你的損失。

　　實戰(zhàn)范例

　　沃爾瑪?shù)木薮蟪晒μ峁┝肆硪环N應(yīng)對失敗的方法。在沃爾瑪，沒有人因為實驗失敗而受懲罰。沃爾瑪之所以與其他大公司不同，原因在于，還未患上“個人前程”這種隱性病癥：在做市場營銷決策時，決策人通常首先會考慮對個人事業(yè)的影響，然后才考慮對競爭者或敵人的影響。在個人和公司前程之間總是存在著內(nèi)在的利益沖突。

　　２０．炒作法則———實際情況往往與宣傳的相反。

　　支持理念

　　人們會閱讀標簽，并根據(jù)產(chǎn)品本身的優(yōu)劣，而不是根據(jù)品牌廣告預(yù)算的規(guī)模來購買產(chǎn)品。

　　實戰(zhàn)范例

　　新可樂進行了價值超過１０億美元的宣傳。但是，現(xiàn)在經(jīng)典可樂與新可樂的銷量之比是１５∶１。

　　２１．加速法則———成功的營銷計劃不以時尚為依據(jù)，而是以趨勢為基礎(chǔ)。

　　支持理念

　�、贂r尚是一種可能會有利可圖的短期現(xiàn)象，但不會持久。如果公司將時尚視為潮流，就會不斷調(diào)整自己。結(jié)果是，公司常常會為眾多的員工、昂貴的生產(chǎn)設(shè)備和分銷網(wǎng)絡(luò)所困。

　　②通過抑制時尚，永遠不要徹底滿足需求,你就能夠使時尚流行的時間延長，從而使它更像是一種趨勢。

　　實戰(zhàn)范例

　　貓王的經(jīng)紀人故意限制貓王亮相的次數(shù)和唱片張數(shù),結(jié)果貓王的每次亮相都會是一個轟動事件。

　�。玻玻�資源法則———沒有充足的資金，好想法不會成為現(xiàn)實。

　　支持理念

　　你需要資金使自己的想法進入潛在消費者的心中；一旦進入，你也需要資金使自己的想法繼續(xù)留在消費者的心中。

　　實戰(zhàn)范例

　　史蒂夫?喬布斯和史蒂夫?沃茲尼亞克有偉大的想法。然而卻是邁克?馬庫拉的９１０００美元使蘋果計算機名揚全球。

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