商業(yè)地產(chǎn)項目的定位之道

    正確選擇商業(yè)地產(chǎn)項目的定位方向，是決定商業(yè)項目成敗的重要前期工作。商業(yè)地產(chǎn)在前期操作定位時也應有一套嚴謹?shù)墓ぷ髁鞒蹋?BR>一、定位假設與市場研究

　　任何定位都是依賴于對市場需求的把握而建立，感性的預期定位是否能成為最終確定的方向，需要從市場研究中印證。一般對于商業(yè)項目而言，必要性的研究分析一般應涵括以下方面：

　�、俸暧^市場的特征：包括經(jīng)濟發(fā)展的趨勢、政策管理的導向、國民收入的演變、行業(yè)偏好及更迭等。

　　②消費者的需求偏好：需求創(chuàng)造價值，如何在當?shù)氐南�費習慣和招徠異地客商間找到平衡，在當初的預期定位中要有所考慮。

　　③區(qū)域商業(yè)重點研究：了解不同業(yè)態(tài)及競爭者在本項目輻射范圍內(nèi)的存在及發(fā)展狀況，以使項目能以能夠趨利避害地進行策略組合。

　　④零售商訪談：在定位確認之前取得與主要目標零售商的針對性溝通，了解他們的入駐項目意向，聽取他們的反饋意見，結(jié)合未來需求規(guī)模的可增長空間來確定項目的發(fā)展規(guī)模及業(yè)態(tài)布局。

二、四個主要的定位策略

　�、儇S富定位

　　豐富定位不是要為顧客提供最多的商品，而是要在合理范圍內(nèi)為顧客創(chuàng)造充分選擇的機會。因此，20萬平方米與2000平方米的商業(yè)面積都能實現(xiàn)豐富性的定位。依據(jù)購物中心業(yè)態(tài)組合的不同，在豐富定位下可細分為“主題化定位”與“綜合性定位”。主題化定位是指最大化聚合某一品類的商品，在此類商品中取得最豐富的優(yōu)勢；綜合性定位是指融合多種功能業(yè)態(tài)，以一站式服務為顧客創(chuàng)造方便的策略。

②流行定位

　　這里所指的“流行”，指的是大眾時尚，是指擁有顧客剛開始大量購買的對路商品的項目。上世紀七八十年代出生的人群已逐漸晉升為社會消費的主流力量。而在國內(nèi)的商業(yè)市場，目前在大部分城市中占據(jù)主導地位的仍是由國有百貨商場延續(xù)下來的傳統(tǒng)百貨，其中的貨品、布局方式等零售組合都是針對年齡較大的人群。舊有項目的遲緩反應為新興項目留出了機會。

③便捷定位

　　便捷定位的購物中心是指能夠在方便的位置為目標顧客提供針對性購買機會的商業(yè)項目。便捷定位成功有兩個要素：一是此位置是目標顧客能夠便利到達的位置；二是購物中心的貨品應該是針對目標顧客偏好而組合的業(yè)態(tài)及品牌。

④低價定位

　　在國內(nèi)人均收入水平相對不高、對價格敏感度相對較高的現(xiàn)狀下，低價定位將會對顧客產(chǎn)生強勁的吸引力。從世界范圍看，沃爾瑪、好事多、弗雷德斯等，都是以低價定位贏得市場的零售商。如果一個位于非城市中心的大體量商業(yè)項目，能夠有效聚合低價定位的零售商，形成一個綜合性的超值購買中心，則會對消費者產(chǎn)生較強的吸引力，能主動吸引更多的消費者目的性到達消費。

三、定位提升策略

① 主題提升

　　商業(yè)地產(chǎn)項目不單單是一座建筑體，而應該被看作是有情感、有個性、有主張的生命體。如果商家能鎖定特定群體的目標人群，在業(yè)態(tài)組合、環(huán)境安排、情感體驗等多方面建立統(tǒng)一的形象表現(xiàn)，使項目能冠以某種主題性的標簽，用細節(jié)樹立項目的個性化特征，則對此感同身受的客群便會慕名而來。

② 建筑提升

　　從外部挖掘價值、尋找機會是一種經(jīng)典的定位手法，但其實在同質(zhì)化嚴重的當代商業(yè)社會，越來越多的定位思維開始從項目自身內(nèi)部的特征價值上反省，充分利用建筑本身的特質(zhì)來進行區(qū)別定位被越來越多地采用。

③ 情感提升

　　如果一個商業(yè)項目，對于顧客能夠產(chǎn)生一種“希望得到重復消費體驗”的情感驅(qū)動力，那么，這個項目無疑將能夠牢固鎖定顧客，具有極大的競爭優(yōu)勢。麥當勞是最善于與顧客建立感情聯(lián)系的商家。

四、定位操作中的悖論

① 綜合性定位的難度

　　綜合性定位開發(fā)時會遇到很多硬性的障礙，如目前國內(nèi)休閑娛樂客戶資源相對缺乏，規(guī)劃面積過大在招商時難以實現(xiàn)；又如餐飲娛樂類業(yè)態(tài)租金承受力相對較低，即使有可能大面積引入，整體租金收益較低的局面也將使開商者難以承受。

　　在綜合定位業(yè)態(tài)選擇時要特別注意相互之間的互動性。如在引入酒吧、KTV等主要夜間營業(yè)的業(yè)態(tài)時要相對謹慎，因為其與服裝等主要依靠白天人流實現(xiàn)銷售的業(yè)態(tài)互動性相對不強。

② 高檔次定位面臨的挑戰(zhàn)

　　開發(fā)商在運作商業(yè)項目時往往希望自己的項目能成為城市中檔次最高、品位最高的項目，并希望能夠在吸引高檔品牌的同時，獲得良好租金收益。但是，高檔品牌，尤其是奢侈品品牌，面向的是窄眾人群，所以相當多的奢侈品品牌在某個城市僅會開一家店，如Gorgio、Armani在北京目前也僅在王府飯店設店。對于無計劃拓展新店的品牌，哪怕有再好的商業(yè)條件，支付出資裝修、提供較長免租期等，可能也無法勸說其再增設店鋪。

③ 購物中心模式的局限

　　商場就模式分類可分為購物中心與百貨公司。購物中心是以店中店組合的面貌出現(xiàn)，實行各店分散收銀，商場業(yè)主對商家的管理相對較少；百貨公司則采用統(tǒng)一收銀，采用敞開式的賣場效果，商場整體實行較為強勢的統(tǒng)一管理。

　　在國內(nèi)一線城市，如北京、深圳、上海等，各大品牌一般不會交給代理商運作，基本是分公司直營，因而對店鋪的管理與支持會相對較多，各商家自行運作管理能力也相對較強，采取購物中心模式運作有相對成熟的基礎(chǔ)。而在一些中小城市，品牌檔次普遍不高，而且?guī)缀醵际谴�理運作，因此采取百貨公司的強勢管理模式會較為有利。

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