浙江(義烏)商成市場研究所是義烏市商興成市場投資管理有限公司下設(shè)的研究機(jī)構(gòu)。研究所以“興旺專業(yè)市場,成就商業(yè)地產(chǎn)”為宗旨,專業(yè)致力于商品交易市場、專業(yè)批發(fā)市場的研究。擁有一批精通國內(nèi)外市場狀況、經(jīng)驗(yàn)豐富的高素質(zhì)專業(yè)人才,還邀請了商業(yè)地產(chǎn)界及學(xué)界知名的專家作為特約研究員或顧問。研究所發(fā)展目標(biāo)是打造民營經(jīng)濟(jì)研究院行業(yè)研究所品牌,并成為國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)研究……
·項(xiàng)目可行性研究 |
·市場營銷推廣
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·項(xiàng)目定位策劃 |
·市場運(yùn)營管理
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·項(xiàng)目全程運(yùn)營 |
·運(yùn)營顧問服務(wù)
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·規(guī)劃編制服務(wù) |
·招商銷售服務(wù)
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·市場可研報告 |
·人員培訓(xùn)服務(wù)
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·市場定位分析 | ...... |
自2010年4月份新一輪樓市調(diào)控政策出臺以來,商業(yè)用地成交比重逐步上升。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示,12個大中城市商業(yè)用地成交宗數(shù)比重由4月份的25.61%上升到8月份的41.05%,成交土地面積比重由4月份的5.10%上升到8月份的38.72%。從數(shù)據(jù)分析,商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)投資比重出現(xiàn)了大幅上升的態(tài)勢。這是否就說明了中國商業(yè)地產(chǎn)已經(jīng)走向了成熟,前途一片光明?其實(shí)未必,商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的可持續(xù)動力不能僅從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度去判斷,更不能只用投機(jī)性心理去推斷。因?yàn)椋瑢τ谥袊虡I(yè)地產(chǎn)而言,在市場穩(wěn)健的情況下,最大的危機(jī)不是來自投資市場或消費(fèi)潛力,而是來自開發(fā)企業(yè)對商業(yè)地產(chǎn)的正確認(rèn)識與運(yùn)營能力。
一、動態(tài)戰(zhàn)略:建立彈性反饋機(jī)制
商業(yè)地產(chǎn)所處的動態(tài)環(huán)境是非常復(fù)雜的,其中有宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境(包括政治、經(jīng)濟(jì)、文化環(huán)境)、行業(yè)環(huán)境、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境等。在項(xiàng)目開發(fā)過程中隨著時間的變化,市場競爭在形式和內(nèi)容上將會表現(xiàn)出越來越大的差異。所以,開發(fā)企業(yè)需要彈性的市場反饋機(jī)制去應(yīng)對日益白熱化的競爭及不可預(yù)測的市場環(huán)境。
項(xiàng)目產(chǎn)品指的是商業(yè)地產(chǎn)所開發(fā)的物業(yè),也就是我們通常所說的商鋪。如果需要更清晰地界定商鋪與商業(yè)物業(yè)之間的區(qū)別,那么商業(yè)物業(yè)指的是用于出租或銷售的經(jīng)營類物業(yè)統(tǒng)稱,而商鋪一般是指通過產(chǎn)權(quán)分割用于出租或銷售的經(jīng)營式物業(yè),其單體面積一般不超過1000平方。在商鋪的銷售或出租過程中由于受宏觀經(jīng)濟(jì)與業(yè)態(tài)變化的影響,商鋪的結(jié)構(gòu)大小也需要根據(jù)市場變化進(jìn)行調(diào)整。比如在金融危機(jī)下,商業(yè)物業(yè)的投資者們會變的非常謹(jǐn)慎,他們有投資商業(yè)物業(yè)的欲望卻沒有投資大體量物業(yè)的信心。所以在這種情況下開發(fā)商需要以中小投資者為核心客戶,假如原本計(jì)劃每區(qū)售價2000萬的商鋪必須分割成每區(qū)500萬來滿足投資者需求。筆者曾經(jīng)對江蘇省下面的一個二線城市的房地產(chǎn)市場做過一個調(diào)查,借助中介的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)對50名有意購買商鋪的投資者進(jìn)行長期跟蹤觀察。調(diào)查發(fā)現(xiàn),在動態(tài)的市場背景下,投資者的投資行為與決策意識也在不斷地發(fā)生變化,金融危機(jī)前他們多數(shù)愿意投資小體量的商業(yè)物業(yè),而金融危機(jī)發(fā)生時他們卻選擇分散投資來規(guī)避風(fēng)險,而當(dāng)通貨膨脹時,他們更愿意投資大體量的商業(yè)物業(yè)來保值。因此,開發(fā)企業(yè)必須根據(jù)宏觀環(huán)境變化對項(xiàng)目產(chǎn)品結(jié)構(gòu)做彈性的調(diào)整。
二、定位戰(zhàn)略:以外部環(huán)境為導(dǎo)向的市場定位
商業(yè)地產(chǎn)從開發(fā)到招商一般需要經(jīng)歷2-3年左右時間,這個過程往往會發(fā)生巨大變化。主要的變化是市場業(yè)態(tài)格局發(fā)生改變,這是目前中國市場防控機(jī)制不成熟的表現(xiàn),羊群效應(yīng)與政府干預(yù)導(dǎo)致一個行業(yè)快速飽和甚至過剩現(xiàn)象屢見不鮮。撇開其他行業(yè)不說,就商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)的案例比比皆是。如原本定位建材市場的商業(yè)業(yè)態(tài),在幾年的開發(fā)過程中市場發(fā)生了巨大變化,最后不得不改變業(yè)態(tài)做其他市場。原因是區(qū)域政府常常所犯的產(chǎn)業(yè)布局幼稚化通病。政府自鳴得意地認(rèn)為利用引進(jìn)一個大項(xiàng)目可以帶動一個新的產(chǎn)業(yè)群,從而拉動新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。所以政府會樂此不疲地在一個商業(yè)項(xiàng)目周邊不斷復(fù)制引進(jìn)同樣的商業(yè)項(xiàng)目,形成所謂的規(guī)模市場。因此,在政府產(chǎn)業(yè)布局誤導(dǎo)及商業(yè)羊群效應(yīng)導(dǎo)致市場飽和或惡性競爭的情況下,開發(fā)商就必須考慮恰當(dāng)?shù)卣{(diào)整商業(yè)定位了。如南昌鹿鼎家具建材市場的案例,該市場位于南昌市青山湖區(qū),在當(dāng)?shù)卣闹С窒,該市場成為?dāng)時規(guī)模最大的家具建材市場。但是,后來政府在商業(yè)規(guī)劃上發(fā)生了改變,當(dāng)?shù)卣ㄟ^招商引資先后在該市場一公里內(nèi)引進(jìn)了歐亞達(dá)、香江家具等超大型家居建材市場。最終導(dǎo)致鹿鼎家具建材市場經(jīng)營困難。為此開發(fā)商改變策略,對現(xiàn)有的商業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整與改造,把建材市場的北區(qū)改造成江西茶葉交易市場,經(jīng)過商業(yè)包裝與品牌推廣,該市場一舉獲得了成功。但是,商業(yè)項(xiàng)目的業(yè)態(tài)調(diào)整需要慎重,根據(jù)全國商業(yè)地產(chǎn)案例分析,顛覆業(yè)態(tài)后的商業(yè)項(xiàng)目成功率不足50%,這主要原因是前期市場調(diào)研不充分。因此調(diào)整商業(yè)業(yè)態(tài)前必須做好前期的調(diào)研與日后運(yùn)營的計(jì)劃工作,否則將功虧一簣,得不償失。
三、伙伴式戰(zhàn)略:認(rèn)識自我實(shí)現(xiàn)合力效應(yīng)
開發(fā)企業(yè)在防范外部投資風(fēng)險與競爭環(huán)境變化的同時要及時關(guān)注企業(yè)內(nèi)部壞境的變化。根據(jù)管理學(xué)的解釋,企業(yè)內(nèi)部環(huán)境指的是企業(yè)內(nèi)部的物質(zhì)、文化環(huán)境的總和,包括企業(yè)資源、企業(yè)能力、企業(yè)文化等因素,是企業(yè)內(nèi)部的一種共享價值體系,包括企業(yè)的指導(dǎo)思想、經(jīng)營理念和工作作風(fēng)。商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的成敗很大程度與開發(fā)企業(yè)對自身的認(rèn)識有關(guān)。因?yàn)樯虡I(yè)地產(chǎn)開發(fā)涉及專業(yè)領(lǐng)域眾多,前期有專業(yè)的市場調(diào)查、前瞻性的建筑規(guī)劃及科學(xué)的動線設(shè)計(jì);中期有精準(zhǔn)的營銷策劃、專業(yè)的招商團(tuán)隊(duì);后期有成熟的運(yùn)營管理等等。開發(fā)企業(yè)是否完全具備這些能力不重要,重要的是認(rèn)識自我,重視專業(yè),善于組合具備專長的服務(wù)機(jī)構(gòu)為自己所用,從而形成新的戰(zhàn)略合力創(chuàng)造投資價值。開發(fā)企業(yè)切勿不自量力,抱有肥水不流外人田的思想包攬一切專業(yè)的開發(fā)環(huán)節(jié),最后因?yàn)橐粋環(huán)節(jié)的錯誤導(dǎo)致整個項(xiàng)目的失敗。因此,開發(fā)企業(yè)必須推動資源互補(bǔ),實(shí)現(xiàn)合作多贏的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。
在國內(nèi)的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)中,具備從設(shè)計(jì)到運(yùn)營都有成熟團(tuán)隊(duì)的企業(yè)并不多,像萬達(dá)、寶龍、世貿(mào)、華潤等企業(yè)盡管擁有成熟的運(yùn)營團(tuán)隊(duì),但有些專業(yè)化環(huán)節(jié)還是采取外包策略。因此,商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在了解自身實(shí)力與面對市場變化力不從心的情況下,必須調(diào)整內(nèi)部戰(zhàn)略,改變運(yùn)營思路,可以借助外來力量強(qiáng)化競爭優(yōu)勢。<<孫子兵法?謀攻篇>>中,孫子曰: “故曰:知己知彼, 百戰(zhàn)不殆;不知彼而知己,一勝一負(fù); 不知彼不知己,每戰(zhàn)必殆”。因此,商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在制定戰(zhàn)略目標(biāo)及戰(zhàn)略選擇上既要知彼又要知己,揚(yáng)長避短,以多變應(yīng)萬變的戰(zhàn)略手段方可百戰(zhàn)不殆。
目前,我們所看到的商業(yè)地產(chǎn)市場可謂欣欣向榮,但是除了國內(nèi)幾家大型商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)具綜合實(shí)力外,多數(shù)開發(fā)企業(yè)不具備商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)能力,其失敗的案例比比皆是,只是我們只有專注成功的愛好而沒有發(fā)現(xiàn)失敗的習(xí)慣。在國內(nèi)二三線城市,有多少曾經(jīng)被寄予重望的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目如今只是雞肋一塊。因此,商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要做到有效防范投資風(fēng)險與企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展就必須構(gòu)建企業(yè)的核心能力! (作者系資深房地產(chǎn)專家、寧波富達(dá)股份高級研究員)
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