服裝服飾行業(yè)：營(yíng)銷策略成熟，廣告投放穩(wěn)定

    服裝服飾行業(yè)向來是央視廣告投放的中堅(jiān)力量，作為傳統(tǒng)行業(yè)的代表，具有“營(yíng)銷策略成熟，廣告投放穩(wěn)定”的顯著特點(diǎn)。從2011年央視黃金資源廣告招標(biāo)的結(jié)果來看，現(xiàn)場(chǎng)招標(biāo)的投放額和客戶構(gòu)成基本保持穩(wěn)定，客戶更傾向于選擇合作周期長(zhǎng)的簽約認(rèn)購(gòu)資源。這一格局將成為一段時(shí)間內(nèi)的行業(yè)投放趨勢(shì)。

　　在經(jīng)歷08年經(jīng)濟(jì)寒冬之后，中國(guó)服裝行業(yè)經(jīng)歷了中小企業(yè)被淘汰、外貿(mào)型企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷、細(xì)分領(lǐng)域寡頭化等行業(yè)性的重大變化。進(jìn)入2010年以來，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，服裝企業(yè)零售額增速明顯，服裝消費(fèi)回暖的趨勢(shì)也基本確立。2010年，服裝服飾行業(yè)處于恢復(fù)期和格局轉(zhuǎn)型的起跑階段，涌現(xiàn)出“梯度轉(zhuǎn)移主體變化”、“企業(yè)排隊(duì)上市”、“國(guó)際品牌主動(dòng)尋找國(guó)內(nèi)合作”等新現(xiàn)象。

　　根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2010年前三季度，全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額111029億元，同比增長(zhǎng)18.3%。其中，限額以上企業(yè)服裝類商品零售額4000億元，同比增長(zhǎng)24.0%，增幅較2009年同期提高7.1個(gè)百分點(diǎn)。服裝消費(fèi)增速明顯超過全國(guó)消費(fèi)品零售總額增速。慧聰數(shù)據(jù)顯示，2010年1~9月，我國(guó)服裝生產(chǎn)大幅度反彈，產(chǎn)量同比增長(zhǎng)18.24%。國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)穩(wěn)步回升，新貨補(bǔ)庫(kù)需求增長(zhǎng)明顯，需求的回暖有效地刺激了生產(chǎn)的上漲。

　　由于勞動(dòng)密集型行業(yè)整體用工缺口擴(kuò)大、原材料價(jià)格上漲等因素導(dǎo)致中小企業(yè)恢復(fù)乏力，產(chǎn)業(yè)資源加速向大企業(yè)流動(dòng)。未來幾年，產(chǎn)業(yè)資源將加速向大企業(yè)流動(dòng)，產(chǎn)業(yè)盈利能力將獲得更大提升，行業(yè)投資、生產(chǎn)等規(guī)模性指標(biāo)將提高到一個(gè)新的級(jí)位。

　　從行業(yè)現(xiàn)狀分析，服裝服飾行業(yè)的品牌格局鮮明，新的重磅炸彈尚未出現(xiàn)，因此廣告投放格局也將在一定時(shí)期內(nèi)保持穩(wěn)定。此外，行業(yè)固有的特點(diǎn)“渠道建設(shè)費(fèi)用高”可能逐步在擠壓廣告費(fèi)用的資源空間，二者在企業(yè)營(yíng)銷預(yù)算中的比例將長(zhǎng)期保持動(dòng)態(tài)平衡。

　　德爾惠：網(wǎng)上招標(biāo)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷

　　在2011年央視招標(biāo)的新舉措——網(wǎng)上招標(biāo)環(huán)節(jié)中，“中國(guó)體育用品行業(yè)的潮流品牌”德爾惠獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，中標(biāo)1.26億，僅憑一己之力就為網(wǎng)招的10億收入貢獻(xiàn)超過一成。德爾惠網(wǎng)上中標(biāo)的項(xiàng)目是“CCTV2011-2012年賽事直播合作伙伴”，在單項(xiàng)世錦賽空前集中的2011年度，這將是確保德爾惠在體育賽事贊助方面先人一步的充分條件。在2010年世界杯中嘗到甜頭的德爾惠用實(shí)際行動(dòng)證明了其對(duì)央視廣告效果的認(rèn)可。

　　海瀾之家：《新聞聯(lián)播》助建3000家

　　“男人的衣柜”

　　海瀾之家品牌是海瀾集團(tuán)的得意之作。自2002年誕生以來，海瀾之家首創(chuàng)了“無干擾、自選式”的一站式購(gòu)衣模式，以全國(guó)連鎖的統(tǒng)一形象、超市自選的營(yíng)銷模式、品種豐富的貨品選擇等優(yōu)勢(shì)，挺進(jìn)中國(guó)男裝零售市場(chǎng)并迅速打開了局面，品牌屢屢獲江蘇省重點(diǎn)名牌、國(guó)家免檢產(chǎn)品等稱號(hào)。

　　2003年，隨著吳大維擔(dān)任主角的海瀾之家電視廣告在央視一套黃金時(shí)間播出，“男人的衣柜”海瀾之家以自營(yíng)門店渠道的形式向全國(guó)各省市拓展。目前，海瀾之家男裝自選已經(jīng)遍及全國(guó)許多城市，計(jì)劃在全國(guó)開滿連鎖店3000家。在2011年央視黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)上，海瀾之家中標(biāo)“《新聞聯(lián)播》后標(biāo)版”三個(gè)單元，為“3000家”的宏愿助上一臂之力。

　　波司登：“老朋友”駕輕就熟

　　波司登是央視招標(biāo)的“老朋友”了，十幾年來，一直與中央電視臺(tái)保持著長(zhǎng)期合作。在2011年黃金資源廣告招標(biāo)大會(huì)上，波司登再次中標(biāo)招標(biāo)段，分別投放了“《天氣預(yù)報(bào)》1+1”和“《新聞聯(lián)播》后標(biāo)版”廣告。

　　波司登是中國(guó)最大的品牌羽絨生產(chǎn)商。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，波司登系列羽絨服自1995年以來，連續(xù)15年全國(guó)銷量遙遙領(lǐng)先，旗下波司登、雪中飛、冰潔、康博四大品牌以差異化細(xì)分羽絨服市場(chǎng)蛋糕，統(tǒng)攬了全國(guó)市場(chǎng)37.96%的份額，牢牢確立了市場(chǎng)領(lǐng)先地位。在國(guó)際市場(chǎng)上，波司登品牌打破了“中國(guó)制造”物美價(jià)廉的悖論，在歐美國(guó)家樹立了中高端精品的良好形象，實(shí)現(xiàn)了從“民牌”向“名牌”的嬗變。自2007年波司登開展男裝業(yè)務(wù)并將其定位為加速國(guó)際化的排頭兵以來，波司登的多產(chǎn)品線策略日漸明晰，通過不斷推出男裝、女裝等新產(chǎn)品，逐步降低過度依賴羽絨服業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)。

　　多年來，波司登積極實(shí)施名牌戰(zhàn)略，發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)了品牌與產(chǎn)品的高度融合、“一品”與“多牌”的成功營(yíng)銷、從生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)到品牌經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)，代表了中國(guó)紡織服裝業(yè)的發(fā)展軌跡。在“2010年中國(guó)最有價(jià)值品牌100榜”評(píng)選中，波司登以180.16億元的品牌價(jià)值居品牌榜第13位，列紡織服裝行業(yè)首位，其旗下雪中飛品牌也以51.32億元的品牌價(jià)值居排行榜第46位。

　　經(jīng)過十余年的牽手，波司登與央視的合作策略清楚成熟。盡管秋冬季的“《天氣預(yù)報(bào)》1+1”資源競(jìng)價(jià)過程十分激烈，但是從羽絨產(chǎn)品的特性出發(fā)考慮，波司登仍然毫不猶豫地買下，穩(wěn)守服裝服飾企業(yè)投放龍頭。

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