賣場(chǎng)分析 如何打破南北家具市場(chǎng)“劃江而治”

    如果說(shuō)中國(guó)家具市場(chǎng)是一個(gè)巨大的蛋糕，那么用長(zhǎng)江一切，這塊蛋糕就被切掉了很大一塊。盡管2011年對(duì)于中國(guó)的家具制造企業(yè)，尤其是廣東地區(qū)而言， 無(wú)疑是充滿困境的一年，但中國(guó)市場(chǎng)在大家心目中仍然是最具潛力以及容量最大的。人在陷入困境的時(shí)候往往會(huì)開(kāi)始著眼于變革，所以今年的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移和升 級(jí)的聲音越來(lái)越響�？墒菂s忽略了最行之有效的方法——擴(kuò)大市場(chǎng)。

 如果說(shuō)中國(guó)家具市場(chǎng)是一個(gè)巨大的蛋糕，那么用長(zhǎng)江一切，這塊蛋糕就被 切掉了很大一塊。盡管2011年對(duì)于中國(guó)的家具制造企業(yè)，尤其是廣東地區(qū)而言， 無(wú)疑是充滿困境的一年，但中國(guó)市場(chǎng)在大家心目中仍然是最具潛力以及容量最 大的。人在陷入困境的時(shí)候往往會(huì)開(kāi)始著眼于變革，所以今年的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移和升 級(jí)的聲音越來(lái)越響�？墒菂s忽略了最行之有效的方法——擴(kuò)大市場(chǎng)。

由于受到種種客觀條件的限制，廣東地區(qū)的家具，除去一些較大型的企 業(yè)和品牌，很多企業(yè)在北方所占的市場(chǎng)份額并不比長(zhǎng)江以南。這其中包括物 流、氣候、當(dāng)?shù)匚幕�、市�?chǎng)特性等諸多因素。同時(shí)，隨著北方家具制造業(yè)的迅 速發(fā)展，其對(duì)廣東家具造成的競(jìng)爭(zhēng)壓力日益增大。以北京、香河地區(qū)為主的北 方家具市場(chǎng)也在隨著整個(gè)北方家具產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，發(fā)生著急劇的變化和擴(kuò)張。北 京——以其作為首都的政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心地位，輻射了周邊包括河北、 河南、天津、山西等多個(gè)省份，可以說(shuō)是企業(yè)攻占北方市場(chǎng)的“兵家必爭(zhēng)之 地”。

條件限制是客觀存在的，但廣東家具產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)也是不容忽視的。從產(chǎn)品 的角度來(lái)講，廣東的家具產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中具備一定的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，這是由于 廣東作為歷史最久的家具產(chǎn)區(qū)一直以來(lái)形成的慣性思維導(dǎo)致的；從品牌的角度 而言，廣東地區(qū)的知名家具品牌多余其他產(chǎn)區(qū)，這對(duì)于爭(zhēng)奪市場(chǎng)是具備一定優(yōu) 勢(shì)的，而對(duì)于這些大品牌而言，也正是他們，在北方——特別是北京市場(chǎng)還能 占據(jù)一席之地。但是，對(duì)于占絕大多說(shuō)的中小型家具企業(yè)而言，北京市場(chǎng)或多 或少有那么一絲神秘感，或者像是鐵板一塊，無(wú)論是憑借自身的品牌影響力， 還是自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，似乎都對(duì)北京市場(chǎng)無(wú)從下手。那么，“河的那邊兒”究 竟是什么？筆者的北京之行，或許能從一個(gè)側(cè)面，對(duì)了解北京市場(chǎng)，或者如何 進(jìn)入北京市場(chǎng)有一些助益。

熟悉賣場(chǎng)格局，選擇正確定位

北京是一個(gè)多元化的城市，作為中國(guó)的首都， 其消費(fèi)群體也存在著很強(qiáng)的多樣性。不同于廣東地 區(qū)的是，其家具銷售渠道更為豐富，除了家具制造 企業(yè)所熟知的品牌連鎖賣場(chǎng)以外，還同時(shí)存在很多 獨(dú)立的賣場(chǎng)、單一品牌的獨(dú)立專賣店、綜合精品型 家具店、建材家居超市等不同類型的家具銷售渠 道。僅在北京市區(qū)，各式各樣的家具消費(fèi)場(chǎng)所已經(jīng) 有超過(guò)100家，其中既有專業(yè)的家具渠道商，也有連 鎖的賣場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商，同時(shí)也包括北京當(dāng)?shù)刂圃炱髽I(yè)轉(zhuǎn) 型經(jīng)營(yíng)的綜合賣場(chǎng)。

北京家具賣場(chǎng)近年來(lái)也在不斷發(fā)展，其發(fā)展態(tài) 勢(shì)主要呈現(xiàn)出三個(gè)特點(diǎn)：品牌分化、區(qū)域分割、個(gè) 性比拼。

品牌分化

北京家具市場(chǎng)發(fā)展歷史較早，早期也出現(xiàn)了很 多較為集中，能夠被消費(fèi)者所熟知的集中場(chǎng)所，但 隨著市場(chǎng)的變化，越來(lái)越多具有雄厚實(shí)力的賣場(chǎng)品 牌開(kāi)始在北京涌現(xiàn)出來(lái)，而一些原有的老牌賣場(chǎng)由 于自身消費(fèi)環(huán)境和經(jīng)營(yíng)模式的落后，正逐漸被淘汰 或沒(méi)落，整個(gè)北京市場(chǎng)分化非常明顯。

在北京，實(shí)力最強(qiáng)的品牌正在演變成為“三 足鼎立”的態(tài)勢(shì)。早期的居然之家、紅星美凱龍、 集美、藍(lán)景麗家、城外誠(chéng)、愛(ài)家、北京建材經(jīng)貿(mào)大 廈、家和家美、百安居、東方家園、家得寶等綜合 性賣場(chǎng)共同生存，并且彼此所占的市場(chǎng)份額較為平 均，但隨著各家經(jīng)營(yíng)策略的區(qū)分，以及自身發(fā)展的 程度不同，其中三家逐漸脫穎而出——居然之家、 紅星美凱龍以及集美家居。這三家企業(yè)，全部采用 連鎖經(jīng)營(yíng)模式，且每一個(gè)的經(jīng)營(yíng)總面積都突破了50 萬(wàn)平米。

區(qū)域分割

除了品牌的分化日益明顯外，賣場(chǎng)的區(qū)域化分 割也逐漸顯現(xiàn)。目前，北京家具賣場(chǎng)形成了四大主 要商圈：北部的北四環(huán)、東南部的十里河、南部的 玉泉營(yíng)、西部的四季青。

北四環(huán)商圈因?yàn)橛芯尤恢�間北四環(huán)店而聚集 力很大，許多品牌專賣店在其周邊開(kāi)設(shè)獨(dú)立點(diǎn)，如 博洛尼、北歐風(fēng)情等家具、家裝品牌。此商圈西可 擴(kuò)至萬(wàn)家燈火、紅星北店，東可輻射四元橋宜家家 居，是北京地區(qū)的主流家具消費(fèi)區(qū)。

十里河商圈因?yàn)橛惺�里河特色街而人氣很旺�?居然之家十里河店的入主帶動(dòng)了這條街的升級(jí)，后 來(lái)開(kāi)業(yè)的高力國(guó)際燈具港和改造后的十里河燈飾城 給商圈提升了檔次，閩龍?zhí)沾煽偛炕�地連篇累牘的 廣告轟炸也讓這條街更加知名，加上整個(gè)街的主流 市場(chǎng)聯(lián)合打“十里河”品牌，一年1000多萬(wàn)元的廣 告費(fèi)是任何單個(gè)企業(yè)都不敢想象的。2009年，又啟 動(dòng)10萬(wàn)平方米的家具大道招商，使經(jīng)營(yíng)規(guī)模達(dá)到70 萬(wàn)平方米。這個(gè)商圈與東四環(huán)的紅星美凱龍、樂(lè)華 梅蘭等有一定競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

從發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，三環(huán)以內(nèi)的賣場(chǎng)正越來(lái)越失 去地理優(yōu)勢(shì)，如福麗特，靠出租給幾個(gè)裝飾公司做總部支撐門面，已經(jīng)不在主 流賣場(chǎng)之列。新興的家居區(qū)域正向五環(huán)外擴(kuò)展，如宜家選址南五環(huán)，新開(kāi)業(yè)的 平安聚源建材家居雖是個(gè)中低檔賣場(chǎng)，卻在五環(huán)外兩公里處。同樣新開(kāi)的集美 益源則位于順義城區(qū)，遠(yuǎn)離北京市區(qū)。居住區(qū)域的外擴(kuò)必然帶來(lái)人們活動(dòng)半徑 的外移，四環(huán)、五環(huán)一線的賣場(chǎng)在未來(lái)具有很大的競(jìng)爭(zhēng)力，但培育期需要耐心 和實(shí)力。

個(gè)性比拼

賣場(chǎng)眾多，區(qū)域分化，品牌不斷變化，如何取勝？2009年，家居賣場(chǎng)的個(gè) 性化特色越來(lái)越強(qiáng)。居然之家宣揚(yáng)的是中高端定位、一站式購(gòu)齊和先行賠付， 構(gòu)建北京乃至中國(guó)第一品牌；紅星美凱龍以獨(dú)特的外觀印象吸引人，同時(shí)學(xué)國(guó) 美進(jìn)行各種特價(jià)促銷，價(jià)格戰(zhàn)打得一塌糊涂；集美以不斷的折扣和低價(jià)吸引 人，以遍布全城的班車?yán)�人�?/FONT>

此外，城外誠(chéng)通過(guò)賣場(chǎng)改造，一線家具品牌紛紛入駐，動(dòng)輒開(kāi)出千八百 平方米，城外城順利渡過(guò)難關(guān)；藍(lán)景麗家的三家店實(shí)行錯(cuò)位，高、中、低檔分 開(kāi)，并以一次性付清租金予以優(yōu)惠為條件，吸引廠商支持；愛(ài)家以西四環(huán)店 為代表，常以“全市最低價(jià)”促銷與其他賣場(chǎng)抗衡；北京建材經(jīng)貿(mào)大廈面積太 小，以高端定位和獨(dú)此一家為訴求點(diǎn)，在行業(yè)獨(dú)樹(shù)一幟。

家具商圈開(kāi)始向城外延伸

隨著北京城市人口的不斷增加，以五環(huán)為分界線的城市核心區(qū)域，其土 地資源日益匱乏。政府也正著力與開(kāi)發(fā)五環(huán)以外的區(qū)域，無(wú)論是在土地、交通以及相關(guān)配套資源方面，城外的區(qū)域正成為北京地區(qū)下一階段的發(fā)展和開(kāi)發(fā)重點(diǎn)。在北京市政府的發(fā)展規(guī)劃當(dāng)中，南城被提到了一個(gè)全新的高度。去年11月5 日，北京市《促進(jìn)城市南部地區(qū)加快發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃》公布。按照計(jì)劃，城南將 建成“一軸一帶多園區(qū)”的產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局。在未來(lái)3年內(nèi)，政府投資帶動(dòng)社會(huì)投 資總額將達(dá)2900億元，推動(dòng)南城快速崛起。

隨著北京南城發(fā)展規(guī)劃出爐、實(shí)施，這片曾經(jīng)在被認(rèn)為最沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的房 地產(chǎn)市場(chǎng)開(kāi)始發(fā)力。北京北城、東城雖然經(jīng)貿(mào)發(fā)達(dá)，發(fā)展快速，但可利用的土 地越來(lái)越少，房?jī)r(jià)攀升、交通擁擠。而南城歷史上發(fā)展雖然緩慢，但也有著北 城不具備的土地資源優(yōu)勢(shì)。軌道交通的建設(shè)為南城房地產(chǎn)的升溫打下了堅(jiān)實(shí)的 基礎(chǔ)。據(jù)北京相關(guān)規(guī)劃，未來(lái)1、2年內(nèi)，北京將爭(zhēng)開(kāi)通亦莊線、大興線和房山 線3條線路，分別與5號(hào)線、4號(hào)線、9號(hào)線銜接，共 同構(gòu)成城南地區(qū)東部、中部及西部3條“南北大動(dòng) 脈”，南城的交通全面駛?cè)肟燔嚨馈?

南部商圈的家居企業(yè)，大多有這么兩個(gè)共同 點(diǎn)。第一，歷史悠久，是北京的賣場(chǎng)老字號(hào)；第 二，消費(fèi)層次比較低，主要面對(duì)中低端和中端消費(fèi) 者，提供性價(jià)比較高的家居產(chǎn)品，賣場(chǎng)的整體品牌 亟需升級(jí)。然而，業(yè)內(nèi)人士通過(guò)采訪發(fā)現(xiàn)，南部商 圈的家居企業(yè)正在尋求自身突破，打破消費(fèi)者對(duì)南 城家居消費(fèi)的固有印象，一個(gè)蛻變后的南部商圈有 望在幾年內(nèi)形成格局。

檔次日趨高端 國(guó)外品牌首當(dāng)其沖

開(kāi)車行駛在北京城區(qū)的街道上，除了人們已經(jīng) 習(xí)慣看到的紅星、居然、藍(lán)景麗家等，越來(lái)越多的 規(guī)模較小、獨(dú)立經(jīng)營(yíng)、品牌相對(duì)集中的綜合家具賣 場(chǎng)逐漸引起消費(fèi)者的關(guān)注，比如百?gòu)?qiáng)自營(yíng)的國(guó)際家 具館，還有錦繡投資的香奈宜居，都是今年出現(xiàn)在 北京市民的生活中的。這類型的賣場(chǎng)通常都有一個(gè) 共通的特點(diǎn)——高端。

其實(shí)不僅僅是這些獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的精品模式賣其實(shí)不僅僅是這些獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的精品模式賣場(chǎng)，包括紅星、居然等大型連鎖賣場(chǎng)也紛紛在走自己的 高端路線，在原有綜合賣場(chǎng)的基礎(chǔ)上，將一些高端 的國(guó)內(nèi)外品牌進(jìn)行劃分，并在消費(fèi)環(huán)境方面使用更 為奢華的裝修等硬件條件，烘托出其劃分區(qū)域的高 端效果。當(dāng)然除了硬件的配套，軟件方面的升級(jí)也 是賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)企業(yè)提升自身檔次的一種重要手段。售 前提供相應(yīng)的家裝顧問(wèn)或?qū)�業(yè)銷售人員，協(xié)助消費(fèi) 者結(jié)合其裝修風(fēng)格挑選家具；后續(xù)的配送、安裝以 及使用后的維修保養(yǎng)等服務(wù)也得到了有效的提升。

盡管高端品牌意味著高端附加值，高端形象， 但這樣的升級(jí)無(wú)疑是提升賣場(chǎng)檔次的最好途徑。高 端市場(chǎng)容量不大，永遠(yuǎn)是金字塔的頂尖，但近年來(lái) 涌現(xiàn)出的獨(dú)立型賣場(chǎng)卻在高端市場(chǎng)中做了進(jìn)一步的 細(xì)分，通過(guò)不同的風(fēng)格、材料、產(chǎn)地、生活方式等 專注于某一類消費(fèi)群體。這對(duì)于市場(chǎng)的多元化發(fā)展 有很好的促進(jìn)作用。

廣東企業(yè)仍需提升自身品牌實(shí)力

長(zhǎng)期以來(lái)，廣東家具得益于改革開(kāi)放的“天 時(shí)”，毗鄰港澳且成為連接國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)外市場(chǎng)的 黃金通道的“地利”，以及整體發(fā)展較快的完整產(chǎn) 業(yè)鏈“人和”優(yōu)勢(shì)占據(jù)著全國(guó)家具總產(chǎn)值60%的市 場(chǎng)份額。隨著家居流通業(yè)的不斷發(fā)展壯大，以及部 分廣東家具企業(yè)的擴(kuò)張需要，一批家具品牌紛紛在 廣東之外的地區(qū)拓展市場(chǎng)，規(guī)劃起了全國(guó)版圖。但 是，傳統(tǒng)的經(jīng)銷商體制讓品牌商失去控制權(quán)和主動(dòng) 權(quán)，這成為廣東家具在北京失勢(shì)的重要原因。企業(yè) 通過(guò)經(jīng)銷商打開(kāi)市場(chǎng)大功告成，但一般代理多個(gè)品 牌產(chǎn)品的經(jīng)銷商此時(shí)卻不安分守己了，或者由代理 商戶發(fā)展成新的企業(yè)品牌，或者不服從企業(yè)掌控、隨意進(jìn)出銷售市場(chǎng)。部分南 方品牌家具在北京的市場(chǎng)逐漸萎縮與北京的經(jīng)銷商退出大型家居賣場(chǎng)有直接關(guān) 系。

出口為導(dǎo)向耽誤打品牌以出口為導(dǎo)向、忽視品牌打造是廣東家具風(fēng)光不再 的第二大原因。僅廣東省的家具出口就占到全國(guó)家具出口的50%，越來(lái)越多的民 營(yíng)家具企業(yè)基本上專注于出口市場(chǎng)。應(yīng)該說(shuō)，出口是一部分廣東家具賴以生存 的基礎(chǔ)。如果中國(guó)家具企業(yè)，尤其是廣東家具并不是以自主品牌的身份亮相國(guó) 際市場(chǎng)的，而是多數(shù)以O(shè)EM即貼牌的形式出口的，只注重批量生產(chǎn)，根據(jù)買方 設(shè)計(jì)圖準(zhǔn)時(shí)完成國(guó)外訂單，不注重設(shè)計(jì)和品牌，憑借這樣的發(fā)展方法和企業(yè)實(shí) 力，廣東家具向正在迅速崛起的北方家具叫板，爭(zhēng)取在北方市場(chǎng)搶占份額顯然 難以如愿。

北方家具借助其本土優(yōu)勢(shì)，在北京明顯棋高一著——打開(kāi)收音機(jī)，經(jīng)常可 以聽(tīng)到各個(gè)家具企業(yè)熟悉的廣告詞；翻開(kāi)京城各大報(bào)紙或打開(kāi)專業(yè)家居網(wǎng)站， 家具品牌營(yíng)銷活動(dòng)更是屢見(jiàn)不鮮。仔細(xì)觀察不難發(fā)現(xiàn)，打廣告、做營(yíng)銷推廣的 家具企業(yè)大多是北方家具品牌，幾乎很少看見(jiàn)廣東家具品牌的身影。由此可 見(jiàn)，不注重品牌宣傳是“北漂”的廣東家具走向弱勢(shì)的第三大原因。家具企業(yè) 要想在行業(yè)中成為眾所周知的品牌，沒(méi)有相當(dāng)?shù)膹V告投入和營(yíng)銷宣傳是很難實(shí) 現(xiàn)的。而一向喜歡務(wù)實(shí)的廣東家具品牌到目前為止仍然不太注重品牌宣傳，在 北京市場(chǎng)，廣東家具遠(yuǎn)沒(méi)有取得與廣東家具實(shí)力相稱的地位，反而有地位下滑 的趨勢(shì)。

 

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