地下商城如何定位

 義烏市世紀(jì)商城（地下商城）位于市府大樓前繡湖廣場(chǎng)的地下，占地5.5萬(wàn)平方米，建筑面積約9萬(wàn)平方米。由浙江雪峰房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司全額投資開(kāi)發(fā)建設(shè)，總投資約3.8億元人民幣。2002年9月建成投入使用，是目前國(guó)內(nèi)單體最大的地下商城。

    國(guó)內(nèi)地級(jí)市地下商業(yè)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)越來(lái)越多，然而大部分地下商業(yè)項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)狀況卻不溫不火，究其原因，除了管理公司后期經(jīng)營(yíng)推廣不善，其實(shí)更多的則是因?yàn)榍捌诙ㄎ徊粶?zhǔn)的硬傷造成的。有人說(shuō)，核心商圈的地下商業(yè)不存在定位，因?yàn)樵诤诵纳倘�，無(wú)論定位做什么，其經(jīng)營(yíng)都不在任何問(wèn)題，乍聽(tīng)頗是，細(xì)想則不然。正是因?yàn)樵诤诵纳倘κ裁炊伎梢宰�，那也意味著什么都不可以做，定位成什么都可以，等于就沒(méi)有定位。地上商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化，因?yàn)榈叵聼o(wú)論是空氣質(zhì)量、空間感 、舒適度、形象和檔次都是無(wú)法與地面商業(yè)媲美的，而一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目的定位，不僅決定了項(xiàng)目后期經(jīng)營(yíng)狀況，也決定了前期定位能否獲得投資者、商家和消費(fèi)者的認(rèn)同，也決定了開(kāi)發(fā)商是否能夠獲得最大收益。
 
    從國(guó)內(nèi)地下商業(yè)項(xiàng)目來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)成功慘淡經(jīng)營(yíng)的不在少數(shù)。如襄樊某商業(yè)中心的地下商業(yè)廣場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)狀況一直讓人深為堪憂；國(guó)內(nèi)某著名地下商業(yè)開(kāi)發(fā)商在武漢漢正街開(kāi)發(fā)地下商業(yè)項(xiàng)目，目前經(jīng)營(yíng)情況十分慘淡，地下逛街的人寥寥無(wú)幾；即便是在國(guó)內(nèi)一線城市有百年商都之稱的廣州，它的幾個(gè)地下商業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況同樣不容樂(lè)觀，如動(dòng)漫城，設(shè)計(jì)之初原為經(jīng)營(yíng)動(dòng)漫產(chǎn)品，讓人耳目一新，然而目前經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀卻是90%的商戶以潮流服飾、化妝品、時(shí)尚女裝為主，只有幾十間小鋪位在夾層勉強(qiáng)經(jīng)營(yíng)。廣州**坊，處于百年商圈十三批發(fā)市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)，原來(lái)定位為以青少年主題的商城，目前已經(jīng)淪落為十三行另一個(gè)批發(fā)市場(chǎng)。同處廣州火車(chē)站正門(mén)下的地下商業(yè)項(xiàng)目——韓*城，目前經(jīng)營(yíng)狀況同樣是令人堪憂。在廣州消費(fèi)力如此強(qiáng)勁，商業(yè)如此發(fā)達(dá)的城市，其地下商業(yè)照樣會(huì)經(jīng)營(yíng)死火？那么，地下商業(yè)空間應(yīng)該如何定位，應(yīng)該遵循什么的定位原則呢？
 
    作為地級(jí)市核心商圈內(nèi)的地下商業(yè)街，它有以下幾個(gè)優(yōu)勢(shì)：
 
    1、位于城市核心商圈，商業(yè)氛圍深厚，人流量有保障；
 
    2、城市絕版地段，獨(dú)一無(wú)二，地段永遠(yuǎn)不可復(fù)制，商家對(duì)城市的這種核心地段情有獨(dú)鐘；
 
    同時(shí)它的開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)在于以下幾個(gè)方面：
 
    1)、由于地處核心商圈，城市地面商業(yè)幾乎無(wú)所不含，高中低檔各類(lèi)業(yè)態(tài)均一應(yīng)俱全，表面也可以這么理解，核心商圈的地下商業(yè)，什么都可以做，什么都不能做，因此在項(xiàng)目定位時(shí)往往容易迷失方向，到底應(yīng)該如何定位才是最符合項(xiàng)目的定位。
 
    2)、地下商業(yè)開(kāi)發(fā)在國(guó)內(nèi)剛剛逐漸興起，大部分城級(jí)市消費(fèi)者、商家和投資者在短時(shí)間內(nèi)較難接受；一提到“地下”這兩個(gè)字，在一般的商家和消費(fèi)者眼里，往往是“防空洞、過(guò)道、漏水、潮濕、壓抑、氣悶”的代名詞。
 
    我們認(rèn)為 ，地級(jí)市地下商業(yè)街定位，應(yīng)從城市核心商圈整體商業(yè)形態(tài)和體量研究出發(fā)，不能單純就地下商業(yè)定位而定位，通過(guò)研究城市核心商業(yè)中心的業(yè)態(tài)特征，對(duì)比同類(lèi)地級(jí)市一般業(yè)態(tài)規(guī)律，找出該市商業(yè)中所欠缺的或是待升級(jí)的商業(yè)，從而得出地下商業(yè)街的準(zhǔn)確定位。
 
    1. 遵循地級(jí)市商業(yè)中心的一般業(yè)態(tài)規(guī)律
 
    通過(guò)我們對(duì)國(guó)內(nèi)地級(jí)市的商業(yè)中心的調(diào)查研究，總結(jié)出地級(jí)市商業(yè)中心一般的業(yè)態(tài)組合及規(guī)模規(guī)律：一般地級(jí)市商業(yè)中心的總體規(guī)模在15-20萬(wàn)平米，包含3-6萬(wàn)平的超市、百貨、電器主力店，2-3萬(wàn)的商業(yè)街，2萬(wàn)左右的主題商城，6-7萬(wàn)的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)和2-3萬(wàn)平的餐飲休閑娛樂(lè)。
 
    2. 地下商業(yè)定位必須地面商業(yè)形成交叉與互補(bǔ)
 
    地下空間由于先天的局限性，無(wú)論是采光、通風(fēng)和層高等硬件條件都無(wú)法與地面相抗衡，由此縱觀國(guó)內(nèi)地級(jí)市地下商業(yè)項(xiàng)目，從大連勝利廣場(chǎng)到沈陽(yáng)時(shí)尚廣場(chǎng)，從柳州龍城地下商業(yè)街到南寧流行前線，從長(zhǎng)沙金滿地到武漢happy站臺(tái)，無(wú)一不是通過(guò)定位中低檔商業(yè)街或主題化商城來(lái)與地面商業(yè)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)和互補(bǔ)。
 
    填補(bǔ)商圈市場(chǎng)空白，與地面商業(yè)互補(bǔ)
 
    在對(duì)地下商業(yè)項(xiàng)目定位時(shí)，可以在對(duì)照地級(jí)市一般業(yè)態(tài)規(guī)律的基礎(chǔ)上，尋找地面商業(yè)極少或較少有的業(yè)態(tài)或業(yè)種，也就是要抓住地面商圈里的市場(chǎng)空白點(diǎn)，也可以已有的落后的業(yè)態(tài)進(jìn)行改造和升級(jí)。但要注意地下的消費(fèi)群必須與現(xiàn)有商圈里的消費(fèi)群大部分能夠交叉，這樣才能使地下商業(yè)主題有足夠的生命力。
 
    主題鮮明，專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)的主題商城定位
 
    地下商業(yè)物業(yè)還可以通過(guò)走主題化的路線來(lái)定位。比如如果地面商業(yè)中沒(méi)有出現(xiàn)女性主題、兒童主題、青少年主題、手機(jī)數(shù)碼主題，或是體量不足，或是沒(méi)有形成統(tǒng)一的市場(chǎng)，那么我們就可以通位為各種主題商城。比如，一個(gè) 10000平方米的小型地下商業(yè)城，可以做成一個(gè)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)；又如，一條1000米長(zhǎng)的地下商業(yè)街可以分成4段主題化的商業(yè)街。這樣的定位才能避免與地面商業(yè)的業(yè)態(tài)或業(yè)種同質(zhì)化。比如荊州地下商業(yè)街就是通過(guò)將雙通道的區(qū)域定位為針對(duì)女性消費(fèi)的時(shí)尚T臺(tái)，針對(duì)青少年消費(fèi)的潮流前線，針對(duì)學(xué)生消費(fèi)的淘寶城。
 
    但定位為主題化商城時(shí)，尤其要注意主題商業(yè)體量，比如在地級(jí)市里，女性主題商城不能超過(guò)15000平米，如果地面商業(yè)已經(jīng)有15000平，你若在地下再規(guī)劃5000平米，那么未來(lái)經(jīng)營(yíng)肯定壓力非常大。同時(shí)也要考慮，一些特殊的主題如單獨(dú)的兒童主題商城定位在地面上都經(jīng)營(yíng)都難以為繼，更何況是地下。
 
    3. 通過(guò)業(yè)態(tài)組合，“吃、喝、玩、樂(lè)、購(gòu)”一站式消費(fèi)
 
    一站式購(gòu)物是商業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，也是消費(fèi)者越來(lái)越追求的消費(fèi)需求。由于國(guó)內(nèi)目前城市核心商業(yè)中心的開(kāi)發(fā)早在很早之前就已經(jīng)開(kāi)發(fā)成型，在前期開(kāi)發(fā)時(shí)，很多項(xiàng)目還沒(méi)有形成一站式消費(fèi)商業(yè)，甚至在整個(gè)一條商業(yè)街里并沒(méi)有形成真正意義上的“吃、喝、玩、購(gòu)”一站式消費(fèi)商業(yè)供給，如果地下項(xiàng)目體量足夠，可以通過(guò)業(yè)態(tài)優(yōu)優(yōu)組合，以此區(qū)別于地面商業(yè)，從而形成業(yè)態(tài)互補(bǔ)。
 
    我們認(rèn)為，任何事物都逃不出一般性規(guī)律，商業(yè)也是如此。地下商業(yè)定位最終是由地面商圈業(yè)態(tài)來(lái)決定。當(dāng)然地下定位時(shí)也要綜合考慮地下項(xiàng)目的規(guī)模、形狀，不能說(shuō)地面缺一個(gè)吃喝玩樂(lè)購(gòu)的商業(yè)，而地下有5000平米，也想定位為“吃喝玩樂(lè)購(gòu)”一站式綜合體，那也不現(xiàn)實(shí)。
 
    總而言之，地下商業(yè)項(xiàng)目的定位，最終定位取決于地面商圈的業(yè)態(tài)，它必須遵循“上無(wú)下有，上有下優(yōu)，上優(yōu)下綜”的原則，而且就目前國(guó)內(nèi)商業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)而言，地下商業(yè)在地級(jí)市不宜走高端路線。
 
    地級(jí)市地下商業(yè)街的幾種定位方向
 
    ·大眾化商業(yè)街
    這是國(guó)內(nèi)地級(jí)市地下商業(yè)街的最為常見(jiàn)的定位模式之一，將地下商業(yè)項(xiàng)目定位為與地面商業(yè)互補(bǔ)的大眾化商業(yè)街。
 
    ·主題商城
    將廣場(chǎng)形式的地下商業(yè)地塊定位為主題化明確的主題商城，如女性主題、青少年主題、數(shù)碼主題類(lèi)等
 
    ·主力店+商業(yè)街
    將開(kāi)闊區(qū)域引進(jìn)超市、電玩城、影院等作為主力店，將長(zhǎng)條形區(qū)域定位為商業(yè)街。

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