旅游+文化：讓遠(yuǎn)方的客人留下來

　不必說疊翠的花溪、粉紅的桃花塢、紫色的何斯路，也不必說有著豐富內(nèi)涵的雙林佛教文化和丹溪養(yǎng)生文化，單是念著“義烏”兩個字，心就被俘去了一半。而聽到“初唐四杰”之一的駱賓王、北宋抗金名將宗澤等人的名字，更是讓沒來過義烏的游客值得好好尋覓。

　　游客們走進(jìn)義烏，會作多久的停留？其中有一個事實必須明白：游客在義烏半日購物游后即流向周邊地區(qū)，致使遠(yuǎn)方的客人始終留不下來，也導(dǎo)致了我市旅游業(yè)發(fā)展的效益并不明顯。作為旅游接待人數(shù)和收入都位居浙江省縣級市前茅的義烏，如今正面臨著現(xiàn)實的拷問。

　　“中轉(zhuǎn)站”的尷尬——給周邊城市做嫁衣？

　　近些年我市依托市場優(yōu)勢，獨(dú)辟蹊徑開辟出了一條“購物旅游”之路，開創(chuàng)了國內(nèi)“以商帶游、以游促商”的先河。

　　然而，隨著周邊地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的風(fēng)生水起，義烏卻沒有沾沾自喜的本錢。旅游項目單一、購物旅游一枝獨(dú)大的弊端日益顯現(xiàn)——單一的購物游并不能留住游客的腳步！而周邊縣市則通過對接義烏，把來義購物的游客都拉到了當(dāng)?shù)匦蓍e消費(fèi)，由此也導(dǎo)致了義烏旅游對相關(guān)產(chǎn)業(yè)的拉動效應(yīng)不明顯。義烏旅游產(chǎn)業(yè)受到了極大挑戰(zhàn)。

　　“有朋自遠(yuǎn)方來，不亦樂乎？”然而，面對國內(nèi)外近千萬慕名前來購物的游客，義烏卻無法發(fā)自內(nèi)心“樂”起來。據(jù)市有關(guān)部門統(tǒng)計，2011年我市共接待國內(nèi)外游客960萬人次，但在義烏過夜的游客不足10%。也就是說，大多游客僅僅把義烏看成了一個“中轉(zhuǎn)站”：旅游團(tuán)隊早上從上海、江蘇等地出發(fā)，匆匆地在國際商貿(mào)城“走馬觀花”一番，甚至只是在旅游購物中心轉(zhuǎn)了一下后，便馬不停蹄地奔赴東陽橫店、永康方巖、蘭溪諸葛村及武義等地。有人對此調(diào)侃：單調(diào)的購物旅游，其實是在給周邊城市做嫁衣。

　　當(dāng)義烏的導(dǎo)游們一邊唱著“遠(yuǎn)方的客人請你留下來”，一邊卻無奈地看著客人們紛紛遠(yuǎn)去。人們對此不禁要問：是義烏能吸引人的旅游資源太欠缺，還是義烏的旅游基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善？坐擁有2000多年文明歷史，素有“文化底蘊(yùn)深厚、文化資源豐富”美譽(yù)的義烏旅游業(yè)該何去何從？

　　“雷聲大，雨滴小”——無可奈何花落去？

　　游客成為匆匆的過客，從某種意義上說，已經(jīng)成為我市旅游業(yè)發(fā)展的一條軟肋，在游客量和旅游總收入年年遞增的大好背景下，顯得有些不協(xié)調(diào)。如何讓遠(yuǎn)方的客人心甘情愿地留下來？一直是義烏旅游業(yè)發(fā)展的一塊“心病”。

　　義烏深厚的歷史文化底蘊(yùn)，以及俯拾皆是的鄉(xiāng)村旅游資源，無疑是義烏旅游的優(yōu)勢條件。但事實上，除了單一的購物旅游項目，義烏缺乏知名景區(qū)，是一個不爭的事實。其實，早在上世紀(jì)九十年代末，我市就開展了對“歷史長河”主題公園的規(guī)劃論證。此后，又通過規(guī)劃審批了“雙林風(fēng)景區(qū)”、“江南生態(tài)園”等，但都因為各種原因，或擱淺“流產(chǎn)”，或暫緩而停止不前。

　　市旅游部門有關(guān)負(fù)責(zé)人不無遺憾地說，我市的旅游開發(fā)近些年來雖然得到了重視，但總的來說，還是“雷聲大、雨滴小”；評審的項目多，落地的項目少。近些年所上的一些項目，小打小鬧的多，上檔次上規(guī)模有影響的景點(diǎn)景區(qū)還是沒有。而與之相對照，周邊的東陽、武義、浦江等縣市的旅游開發(fā)力度卻比我市要大，無中生有搞出了許多景點(diǎn)，并拉走了大量游客。

　　雖然，對于初來義烏的人來說，這里的人文環(huán)境仍然具有相當(dāng)?shù)奈�引力。然而，時光不會總是眷戀一成不變的東西。當(dāng)望著那些游客的背影無奈離去，當(dāng)細(xì)數(shù)著過往游客的足跡漸漸遠(yuǎn)去，當(dāng)周邊縣市以只爭朝夕的速度奮力趕超之時，如果你還躺在繁華舊夢里，那自然會趕不上清新的早晨。

　　“翻身仗”怎么打——“文化為魂”變單一為多元

　　義烏的旅游產(chǎn)業(yè)鏈如何拉長？特色旅游產(chǎn)品如何開發(fā)？如何讓旅游產(chǎn)業(yè)真正成為義烏的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，繼而從根本上強(qiáng)市富民？這些即是義烏眼下亟待破解的現(xiàn)實課題。

　　打造“旅游目的地城市”，如今已成為我市“兩區(qū)六城”發(fā)展戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。正如市第十三次黨代會所指出：當(dāng)前制約義烏旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個瓶頸性要素是缺乏一批具有品牌效應(yīng)、震撼效應(yīng)的龍頭旅游項目。如何確立或包裝一批龍頭旅游項目？業(yè)內(nèi)人士指出，其中必須把義烏豐厚的文化資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為旅游資源優(yōu)勢，抓住義烏特色的人文資源，并深層次挖掘、開發(fā)和利用；堅持“以購物為主、以文化為魂、以生態(tài)為本”的思路，變現(xiàn)在單一的購物旅游為購物、休閑、觀光、度假、康體于一體的多元化旅游。

　　文化資源的旅游開發(fā)最為關(guān)鍵的是要抓好“文化創(chuàng)意”與“旅游市場”的對接。比如，眾所周知佛堂的雙林佛教文化和丹溪的養(yǎng)生文化有著豐富的內(nèi)涵，由此衍生的產(chǎn)業(yè)前景會十分廣闊，但如何將資源中的“隱性”特征最大限度地轉(zhuǎn)化為“顯性”優(yōu)勢，卻有著相當(dāng)大的難度。而要讓這些文化資源開發(fā)的旅游項目最大化地讓游客滿意，關(guān)鍵在于創(chuàng)意、在思路、在策劃，簡單的模仿，或純粹的閉門造車，游客往往不買賬，市場也不認(rèn)可。

　　其次是要抓好“科學(xué)規(guī)劃”與“項目落地”的對接。以我市近幾年的旅游開發(fā)現(xiàn)狀而言，旅游規(guī)劃搞了不少，如“二喬故里”、江南生態(tài)園，還有一些農(nóng)村休閑旅游項目等，但真正落實的卻還沒有。究其原因，缺資金和缺土地指標(biāo)都是較大因素。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，必須像抓工業(yè)項目落地一樣抓好旅游項目的落實。既要給予土地指標(biāo)，還要由當(dāng)?shù)卣�府具體抓好落實，由此改變眼下投資業(yè)主因為沒有項目“準(zhǔn)生證”而忐忑經(jīng)營的局面。

　　第三是要抓好“專業(yè)開發(fā)”與“業(yè)主經(jīng)營”的對接。為什么我市有許多項目已開發(fā)了許多年，至今還是一個半成品，旅行社不愿代為銷售，經(jīng)濟(jì)效益也欠佳？原因或許是多方面的。其中，再好的藍(lán)圖，如果沒有一支專業(yè)性的開發(fā)團(tuán)隊去實施，也就等同于紙上談兵。

　　十字路口的抉擇——“三大”關(guān)系細(xì)思量

　　業(yè)內(nèi)人士指出，要開發(fā)義烏文化旅游項目，讓遠(yuǎn)方的客人留下來，必須處理好以下幾層關(guān)系：

　　第一是白天與黑夜的關(guān)系。也就是說，要讓游客留下來，開發(fā)夜間文化旅游項目是一個好辦法。不必說深圳“世界之窗”的《天地浪漫》、東部華僑城的《天機(jī)》，也不必說杭州的《宋城千古情》、《西湖之夜》，在東陽橫店，如今也有火山實景演出《夢幻太極》，每晚都座無虛席。

　　義烏的夜間文化旅游項目如何挖掘？其實，在前些年，義烏曾包裝過一臺以現(xiàn)有義烏人文資源為史料的《烏傷追夢》。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，如果對這臺文藝節(jié)目再挖掘，對義烏的人文資源及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等進(jìn)行整合，并請名人加入，也可以烹調(diào)出屬于義烏特有的文化盛宴，以此展示義烏這座神奇的城市。

　　第二是城區(qū)與城郊的關(guān)系。城區(qū)旅游開發(fā)受多方條件制約，但在各鎮(zhèn)街開發(fā)生態(tài)度假旅游卻有著優(yōu)越的條件。部分城郊的古民居、古建筑、名人故居和鄉(xiāng)土人文風(fēng)情等保存完好，也開發(fā)出了具有當(dāng)?shù)靥厣�的旅游項目，如上溪桃花塢景區(qū)。但總的來看，各鎮(zhèn)街的旅游項目開發(fā)還處于初級階段，并存在著同質(zhì)化、小型化、低端化等特點(diǎn)，充其量只能吸引本地游客，不能成為購物游的有效拓展。因此，為了突出各地特色，市有關(guān)部門有必要對“城郊生態(tài)度假區(qū)”進(jìn)行專項規(guī)劃，明確每一區(qū)域的發(fā)展重點(diǎn)，再利用現(xiàn)代交通網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行串聯(lián)，為游客提供多樣化的體驗。

　　第三是市內(nèi)與市外的關(guān)系。這些年，我市曾與周邊的橫店、武義等進(jìn)行區(qū)域合作，在適應(yīng)市場化需要方面作過許多有益的嘗試，但沒有達(dá)到預(yù)期效果。下一步，可否增加文化旅游項目，然后把旅游圈再擴(kuò)大？比如擴(kuò)大至衢州、麗水等，通過打破地區(qū)間壁壘，推動實現(xiàn)無障礙旅游。

　　旅游資源是多種多樣的，只要游客喜歡，只要是能賺錢的，都可以被利用。同時，也可以從大的視野上拓展會務(wù)旅游、商務(wù)旅游、度假旅游、戶外旅游等的市場消費(fèi)。這些有異于普通旅游的特種旅游，往往能讓游客停留更多的時間。其中的關(guān)鍵是如何進(jìn)一步解放思想、轉(zhuǎn)變觀念，對旅游業(yè)進(jìn)行內(nèi)涵挖掘、整體包裝，并根據(jù)市場口味辦出特色。

　　“義烏購物游，世界共分享”。義烏，這座現(xiàn)代化的商貿(mào)名城，要打造國內(nèi)外知名的商貿(mào)旅游目的地城市，又站在了十字路口。

　　短評

　　旅游，游的是文化

　　說起旅游，人們自然會聯(lián)想到當(dāng)?shù)氐奈幕�。實際上，旅游本身就是文化的一種，文化作為旅游的靈魂，始終蘊(yùn)含在旅游活動中，并展現(xiàn)出極大的魅力。與美一樣，旅游文化也存在于發(fā)現(xiàn)與被發(fā)現(xiàn)、理解與被理解之間。

　　國家旅游局有關(guān)負(fù)責(zé)人曾經(jīng)指出，我國作為旅游大國，卻不能算是旅游強(qiáng)國。游客在景點(diǎn)以及所屬城市停留時間普遍較短，無論是國內(nèi)游客還是境外游客，旅游過程中的消費(fèi)很難與國際平均水平相比。如今，各地的旅游新景點(diǎn)雖如雨后春筍般的涌現(xiàn)，但普遍存在設(shè)施簡陋、內(nèi)涵單調(diào)等現(xiàn)象，更缺乏相關(guān)產(chǎn)品開發(fā)，缺乏可讓游客永久保存的紀(jì)念品。

　　旅游，游的是文化。一個地方的文化越發(fā)達(dá)，其旅游業(yè)必然相應(yīng)發(fā)達(dá)；一個地方的文化產(chǎn)品越豐富，其旅游產(chǎn)品也就越豐富，品質(zhì)也就越高。一個沒有特色文化的地域，猶如人之無魂，談何影響力和競爭力。

　　在物質(zhì)生活比較富足的年代，向人民群眾提供更加多樣多彩的精神文化產(chǎn)品顯得十分迫切，而特色文化則是旅游的活力和魅力所在�？梢哉f，一個地域的文化特色是獨(dú)一無二的，很難被復(fù)制和模仿，而這正是培植旅游核心競爭力的關(guān)鍵。只有獨(dú)特的文化才能讓游客興致勃勃，才能讓旅游業(yè)紅紅火火。
 
 
來源：義烏商報　作者：龔獻(xiàn)明

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