櫥柜行業(yè)區(qū)域市場(chǎng) 渠道管理七原則

    要做好區(qū)域市場(chǎng)的渠道管理工作，區(qū)域主管可以在渠道規(guī)劃、建設(shè)、維護(hù)和調(diào)整等方面遵循七條原則。
　　
　　有效原則
　　
　　一方面，在對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行有效細(xì)分的前提下，區(qū)域主管需要進(jìn)一步對(duì)潛在分銷(xiāo)渠道的分銷(xiāo)效能、服務(wù)能力、維護(hù)成本和影響力等因素進(jìn)行綜合分析，從而明確各渠道的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，保證進(jìn)入的渠道同細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)相匹配，并從結(jié)構(gòu)上保證所構(gòu)建的分銷(xiāo)鏈的有效性，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的有效覆蓋。例如，在櫥柜行業(yè)中，為了實(shí)現(xiàn)對(duì)商業(yè)用戶(hù)這一細(xì)分市場(chǎng)的覆蓋，企業(yè)必須嫁接或進(jìn)入家裝設(shè)計(jì)公司、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商等渠道，才能服務(wù)于大批量的工程商用客戶(hù)；對(duì)一般家庭用戶(hù)來(lái)講，則必須利用建材專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)等以零售為主、批零兼營(yíng)的分銷(xiāo)渠道；對(duì)高端客戶(hù)，則越來(lái)越多地需要利用綜合建材連鎖超市等大型零售渠道來(lái)為他們提供針對(duì)性的服務(wù)以獲取高利潤(rùn)�？梢钥闯�，其中任何一種渠道都不可能有效交叉覆蓋另一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。
　　
　　另一方面，應(yīng)整合各細(xì)分渠道中在素質(zhì)、規(guī)模、實(shí)力、服務(wù)和管理等方面有特長(zhǎng)的終端、大批發(fā)商和新興大型零售商等優(yōu)秀渠道資源，注意把控渠道成員的質(zhì)量，保證分銷(xiāo)鏈具有強(qiáng)大的分銷(xiāo)力，這對(duì)目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)來(lái)說(shuō)是非常關(guān)鍵的一步。
　　
　　效率最大化原則
　　
　　要充分考慮渠道中商流、物流、資金流、信息流的順暢和運(yùn)營(yíng)維護(hù)成本。在規(guī)劃區(qū)域市場(chǎng)渠道結(jié)構(gòu)時(shí)，除了要考慮市場(chǎng)容量、顧客需求、產(chǎn)品特性和地理特征等一般性影響因素外，還應(yīng)考慮合理設(shè)計(jì)渠道層次關(guān)系，減少不合理、無(wú)法實(shí)現(xiàn)增值的物流環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)基于渠道效率基礎(chǔ)上的扁平化。
　　
　　例如，改變以往“由中心城市覆蓋地級(jí)城市，再由地級(jí)城市覆蓋縣級(jí)市場(chǎng)”的一般性渠道構(gòu)建思路，在區(qū)域傳統(tǒng)商業(yè)集散地設(shè)立總代理，利用已存在的商流聯(lián)系，直接覆蓋地、縣等三四級(jí)市場(chǎng)；在集中的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)內(nèi)由特約經(jīng)銷(xiāo)商設(shè)立庫(kù)存，覆蓋多個(gè)一般分銷(xiāo)商（無(wú)須增加庫(kù)存），這樣既可以實(shí)現(xiàn)物流集中和庫(kù)存集約，又在很大程度上保證了渠道占有，實(shí)現(xiàn)渠道效率的最大化。這樣，也能減少渠道沖突，有利于穩(wěn)定區(qū)域市場(chǎng)的秩序，并能有效地降低維護(hù)費(fèi)用。
　　
　　增值原則
　　
　　是指以“顧客價(jià)值最大化”為目標(biāo)，通過(guò)渠道創(chuàng)新、策略調(diào)整、資源投入等方法來(lái)提高整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈的服務(wù)增值能力和差異化能力。企業(yè)可以通過(guò)為顧客提供有針對(duì)性的增值服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化，從而提高顧客的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度，從根本上擺脫產(chǎn)品同質(zhì)化所引起的過(guò)度、無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)；同時(shí)，提供增值服務(wù)也能使分銷(xiāo)鏈的價(jià)值創(chuàng)造能力大大改善，有利于增加各環(huán)節(jié)的利益，從而增加分銷(xiāo)鏈的穩(wěn)定性和協(xié)同性。
　　
　　例如，某家櫥柜生產(chǎn)企業(yè)在利用原有經(jīng)銷(xiāo)商提供服務(wù)功能的同時(shí)，進(jìn)行渠道創(chuàng)新，發(fā)展家裝設(shè)計(jì)公司、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商等渠道成員成為渠道分銷(xiāo)商，企業(yè)將市場(chǎng)促銷(xiāo)調(diào)整為服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，加大對(duì)服務(wù)資源的投入，充分利用渠道的服務(wù)功能來(lái)為客戶(hù)提供產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、安裝、維修等綜合服務(wù)，從而提升了市場(chǎng)份額和用戶(hù)忠誠(chéng)度。
　　
　　協(xié)同原則
　　
　　除了通過(guò)渠道分工來(lái)覆蓋相應(yīng)類(lèi)型的細(xì)分市場(chǎng)外，區(qū)域主管更要注意使分銷(xiāo)鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和資源共享，以有效地獲得協(xié)同效應(yīng)，這樣既可以提高分銷(xiāo)效能，又可以降低渠道運(yùn)營(yíng)費(fèi)用。

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