關(guān)于商業(yè)地產(chǎn)的六個(gè)思考

　近年來(lái)，中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)出現(xiàn)了開(kāi)發(fā)投資熱，尤其是大中城市的購(gòu)物中心建設(shè)得到了快速發(fā)展，中國(guó)零售商業(yè)也開(kāi)始步入全面升級(jí)的時(shí)代，商業(yè)地產(chǎn)一時(shí)成為商業(yè)運(yùn)營(yíng)和房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)共同聚焦的熱點(diǎn)。而要運(yùn)營(yíng)好一個(gè)專業(yè)的商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)，就必須做到信息上領(lǐng)先，充分了解專業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展前景、市場(chǎng)容量、同類(lèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等。

　　思考一：定位和業(yè)態(tài)

　　商業(yè)定位很關(guān)鍵，要先搞明白是服務(wù)于本小區(qū)的？是輻射周邊的？還是服務(wù)于全市的？如果是服務(wù)于本小區(qū)的，那么就是開(kāi)門(mén)七件事，柴米油鹽醬醋茶都有了，就沒(méi)什么問(wèn)題；如果是服務(wù)于全市的，那么差異化經(jīng)營(yíng)就顯得非常重要。大家共同選擇某商場(chǎng)，該商場(chǎng)一定是有特別吸引人的地方。

　　業(yè)態(tài)是指細(xì)分市場(chǎng)面向某類(lèi)目標(biāo)顧客購(gòu)買(mǎi)水平與習(xí)慣的商店?duì)I業(yè)形態(tài)，特征是“怎么變”。目前中國(guó)有10多種零售業(yè)態(tài)，日本20多種，美國(guó)40多種。

　　目前，商業(yè)地產(chǎn)的業(yè)態(tài)重復(fù)現(xiàn)象已經(jīng)非常明顯。這不僅表現(xiàn)在宏觀大市場(chǎng)中各賣(mài)場(chǎng)的定位雷同，還表現(xiàn)在一個(gè)賣(mài)場(chǎng)中的商品也大同小異。雷同的定位，難以真正實(shí)施錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)，在這種情況下要想爭(zhēng)取消費(fèi)者，只能“開(kāi)打”價(jià)格戰(zhàn)。長(zhǎng)此以往，客流稀疏，商鋪往往是幾敗俱傷。因此有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，定位不準(zhǔn)是目前不少商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)狀況不佳的重要原因。商業(yè)地產(chǎn)一定要有特色，沒(méi)有特色就沒(méi)有生命力，市場(chǎng)細(xì)分才是商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的前提。

　　思考二：客戶類(lèi)型分析

　　客戶類(lèi)型分析是消費(fèi)者定位的基礎(chǔ)，因?yàn)橐粋�(gè)市場(chǎng)可以細(xì)分多種客戶，普通居民、高檔社區(qū)居民、寫(xiě)字樓白領(lǐng)、黨政機(jī)關(guān)/各大部委工作人員、流動(dòng)客戶群等，不同類(lèi)型的需求重點(diǎn)不同，細(xì)分客戶類(lèi)型后可以看目標(biāo)市場(chǎng)能滿足哪類(lèi)重點(diǎn)客戶的需求。

　　不同專業(yè)市場(chǎng)間存在拉扯力，就消費(fèi)者而言，有從其他商圈轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)的，也有被其他商圈吸引過(guò)去的，所以必須了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手商圈有哪些，這些商圈內(nèi)各種業(yè)態(tài)的供給情況，商圈是什么特色，吸引的消費(fèi)者類(lèi)型等。分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手商圈的目的是確定和所開(kāi)發(fā)商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，差異化的定位能共享消費(fèi)者，相似或相同性定位，則增加開(kāi)發(fā)難度，需要在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手商圈的基礎(chǔ)上有所突破。

　　有分析師指出，在倡導(dǎo)服務(wù)細(xì)分市場(chǎng)的今天，如果商業(yè)定位是將消費(fèi)者一網(wǎng)打盡，必定沒(méi)有突出特色，不能形成差異化。在消費(fèi)者分析的基礎(chǔ)上，對(duì)市場(chǎng)內(nèi)所有的消費(fèi)者或潛在的客戶群進(jìn)行研究，研究的重點(diǎn)是他們的消費(fèi)行為、消費(fèi)模式，包括各類(lèi)消費(fèi)的金額、頻次、消費(fèi)半徑、消費(fèi)時(shí)間、消費(fèi)追求價(jià)值等方面。

　　思考三：不同經(jīng)營(yíng)模式的利弊

　　A、只租不售

　　商業(yè)地產(chǎn)最理想的盈利模式是長(zhǎng)期持有，這符合商業(yè)地產(chǎn)的自身規(guī)律。開(kāi)發(fā)商往往自己持有物業(yè)并不出售，然后有選擇性地引入投資商和運(yùn)營(yíng)商，經(jīng)過(guò)商業(yè)運(yùn)作將物業(yè)炒熱，通過(guò)收取租金賺取回報(bào)率。商業(yè)物業(yè)的大部分價(jià)值是通過(guò)后期運(yùn)營(yíng)管理實(shí)現(xiàn)的，用通俗的話說(shuō)，商業(yè)是養(yǎng)出來(lái)的。以比較低廉的租金吸引好的商家，并幫助商家更快盈利，使其有信心留下來(lái)經(jīng)營(yíng)，不斷吸引消費(fèi)者，商業(yè)地產(chǎn)的人氣就會(huì)越來(lái)越旺，捂過(guò)幾年的養(yǎng)商期后，商業(yè)物業(yè)的租金才開(kāi)始大幅度上漲，商業(yè)物業(yè)的價(jià)值也就越來(lái)越大。

　　但這種模式仍存在一些缺點(diǎn)。比如，項(xiàng)目商圈的發(fā)展變化性，合作伙伴經(jīng)營(yíng)狀況變化的不可預(yù)測(cè)性。另外，這一開(kāi)發(fā)模式對(duì)開(kāi)發(fā)企業(yè)的綜合實(shí)力要求頗高，開(kāi)發(fā)者要擁有足夠龐大的資金來(lái)支撐商業(yè)物業(yè)的前期建設(shè)成本和商業(yè)運(yùn)營(yíng)成本，將商業(yè)地產(chǎn)的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)集于一身。商業(yè)地產(chǎn)的綜合性也要求開(kāi)發(fā)者必須具備地產(chǎn)開(kāi)發(fā)和商業(yè)運(yùn)營(yíng)的綜合能力。

　　B、產(chǎn)權(quán)式商鋪

　　商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)回歸出售商鋪產(chǎn)權(quán)和拍賣(mài)經(jīng)營(yíng)權(quán)，業(yè)內(nèi)人士稱之為“產(chǎn)權(quán)式商鋪”模式。例如,杭州延安南路的涌金廣場(chǎng)，在建造時(shí)并沒(méi)有對(duì)以后的經(jīng)營(yíng)進(jìn)行規(guī)劃，實(shí)行的分割式出售帶來(lái)了業(yè)主產(chǎn)權(quán)的多元化。一部分以經(jīng)營(yíng)者的身份出現(xiàn)，目的是為了經(jīng)營(yíng)，希望店鋪盡早投入使用，產(chǎn)生效益。另一部分業(yè)主則以投資者的身份出現(xiàn)，以投資為目的，等待商鋪增值后轉(zhuǎn)手賺取差價(jià)。這直接導(dǎo)致了一些店鋪“大門(mén)緊閉”或者開(kāi)業(yè)后慘淡經(jīng)營(yíng)，因?yàn)闆](méi)有商業(yè)聚集效應(yīng),帶不來(lái)人氣。一旦市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)死結(jié)，又基于產(chǎn)權(quán)式商鋪的特殊性（經(jīng)營(yíng)權(quán)、管理權(quán)、產(chǎn)權(quán)分離），即使新來(lái)的運(yùn)營(yíng)商也很難對(duì)已經(jīng)各自為政的小業(yè)主實(shí)行統(tǒng)一管理，最終導(dǎo)致業(yè)態(tài)混亂，經(jīng)營(yíng)失敗。

　　C、租售結(jié)合

　　這種模式一方面通過(guò)一定量的商鋪銷(xiāo)售，迅速收回前期商業(yè)開(kāi)發(fā)建筑成本，減少開(kāi)發(fā)者前期資金壓力與風(fēng)險(xiǎn)，另一方面，大量商鋪使用權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)的持有，保證了開(kāi)發(fā)者對(duì)商業(yè)后期運(yùn)營(yíng)的絕對(duì)掌控權(quán)，有利于投資價(jià)值的最大化。

　　思考四：招商需要嚴(yán)把商戶質(zhì)量關(guān)

　　很多專業(yè)市場(chǎng)開(kāi)業(yè)火爆，但是好景不長(zhǎng)，商戶來(lái)也匆匆去也匆匆，整個(gè)市場(chǎng)很快形成惡性循環(huán)，最后人去樓空。為什么會(huì)出現(xiàn)這種虎頭蛇尾的現(xiàn)象呢？主要有以下幾個(gè)原因：首先是業(yè)主是以散戶為主，如果市場(chǎng)商戶的經(jīng)營(yíng)實(shí)力有限，經(jīng)營(yíng)品種有限，無(wú)法最快地滿足市場(chǎng)的需求，采購(gòu)人員會(huì)很快改變他們的采購(gòu)地點(diǎn)；其次，每個(gè)市場(chǎng)都需要一段時(shí)間的培養(yǎng)期，沒(méi)有經(jīng)營(yíng)實(shí)力的商戶在這個(gè)時(shí)候就會(huì)信心動(dòng)搖或者經(jīng)受不住市場(chǎng)的考驗(yàn)，這個(gè)時(shí)候也將給市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理帶來(lái)比較大的負(fù)面影響；再者，就是市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理的執(zhí)行是否強(qiáng)而有力，品牌經(jīng)營(yíng)是否有差異化？就如義烏小商品城作為中國(guó)傳統(tǒng)專業(yè)市場(chǎng)的領(lǐng)先者，起步較早，但隨著義烏小商品專業(yè)市場(chǎng)的不斷發(fā)展壯大，傳統(tǒng)意義上的商品交易平臺(tái)已經(jīng)難以滿足市場(chǎng)發(fā)展的需求，電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)呼之欲出，正是得益于新型網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)平臺(tái)的開(kāi)發(fā)，義烏小商品市場(chǎng)的產(chǎn)品足跡幾乎已經(jīng)遍布全球。這種不斷創(chuàng)新開(kāi)拓的精神，使義烏小商品批發(fā)市場(chǎng)成為了中國(guó)批發(fā)市場(chǎng)的一種品牌。義烏小商品城的成功，與他們從上到下招商執(zhí)行到位以及不斷創(chuàng)新開(kāi)拓交易平臺(tái)即品牌經(jīng)營(yíng)的差異化，靠多條腿走路的發(fā)展模式是密不可分的。

　　因此，我們?cè)谡猩虝r(shí)，不能為了為湊場(chǎng)而招商，而是要選擇那些有經(jīng)營(yíng)能力且能應(yīng)變市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的商戶。

　　思考五：完善專業(yè)市場(chǎng)的整體配套

　　完善的專業(yè)市場(chǎng)配套是市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的基本保證。一個(gè)完整的專業(yè)市場(chǎng)不僅涉及到倉(cāng)儲(chǔ)、貨運(yùn)代理、分裝配送、長(zhǎng)短途交通、停車(chē)場(chǎng)、展覽中心等基本環(huán)節(jié)，而且還需要銀行、酒店、餐飲、行業(yè)協(xié)會(huì)、工商稅務(wù)、報(bào)關(guān)、網(wǎng)上交易平臺(tái)等相關(guān)配套服務(wù)，這就要求一個(gè)好的專業(yè)市場(chǎng)必須把物流、倉(cāng)儲(chǔ)、酒店、金融、工商、軟件平臺(tái)等各個(gè)方面都做到盡善盡美，為經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)良好的商業(yè)環(huán)境，同時(shí)也為項(xiàng)目后期經(jīng)營(yíng)管理打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。有的開(kāi)發(fā)商在開(kāi)發(fā)之初沒(méi)有一個(gè)好的商業(yè)規(guī)劃，項(xiàng)目的配套根本無(wú)法滿足做專業(yè)市場(chǎng)的需要，有的項(xiàng)目雖具備下游采購(gòu)的信息網(wǎng)絡(luò)，但卻缺乏下游采購(gòu)消費(fèi)的交通網(wǎng)絡(luò)，導(dǎo)致開(kāi)業(yè)后大批量的外來(lái)商戶撤離，市場(chǎng)面臨經(jīng)營(yíng)嚴(yán)重困難的處境。因此，在建立專業(yè)市場(chǎng)時(shí)必須做好商業(yè)規(guī)劃，完善商業(yè)配套。

　　思考六：對(duì)已出售的商業(yè)物業(yè)需不需要管理？

　　現(xiàn)在，開(kāi)發(fā)商的普遍心理是盡快將商業(yè)出手，至于出手之后，要不要進(jìn)行商業(yè)物業(yè)的管理，有的開(kāi)發(fā)商壓根沒(méi)想過(guò)，有的則是有心無(wú)力，因?yàn)樵诘咨倘�部銷(xiāo)售之后，所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)是完全歸屬業(yè)主的，開(kāi)發(fā)商無(wú)權(quán)干涉。

　　正因?yàn)槿绱耍�開(kāi)發(fā)商缺乏對(duì)項(xiàng)目的整體控制力，散戶自身調(diào)節(jié)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)很大，出現(xiàn)了許多失敗案例。由于商業(yè)地產(chǎn)涉及到兩種業(yè)態(tài)，三個(gè)過(guò)程，關(guān)系到四方利益，事關(guān)重大，牽一發(fā)而動(dòng)全身，所以，品牌開(kāi)發(fā)商在出售商業(yè)地產(chǎn)后，也一定要做商業(yè)物業(yè)的規(guī)劃。商業(yè)與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)是兩個(gè)不同的行業(yè)，房地產(chǎn)商懂得房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，卻不懂商業(yè)；做商業(yè)的人，只懂商業(yè)，不懂房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，造成了有的案例成功，有的不成功，主要是信息的不對(duì)稱。開(kāi)發(fā)商不應(yīng)盲目地建設(shè)開(kāi)發(fā)，應(yīng)該先招商，讓懂商業(yè)的人在開(kāi)發(fā)前期加入進(jìn)來(lái)，哪些地方該如何走線，該設(shè)計(jì)什么樣的結(jié)構(gòu)等等。

　　關(guān)系到四方利益，開(kāi)發(fā)商、投資人、經(jīng)營(yíng)者，包括周邊居住的業(yè)主都有利益。所以，開(kāi)發(fā)商應(yīng)該積極承擔(dān)這一角色，對(duì)商業(yè)物業(yè)進(jìn)行統(tǒng)一的管理。關(guān)于所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)的問(wèn)題，可以這樣來(lái)操作：賣(mài)之前要與買(mǎi)家簽一個(gè)補(bǔ)充協(xié)議，限制他們?cè)谝?guī)定的業(yè)態(tài)范圍內(nèi)進(jìn)行招租或經(jīng)營(yíng)。

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