研究所簡(jiǎn)介
浙江（義烏）商成市場(chǎng)研究所是義烏市商興成市場(chǎng)投資管理有限公司下設(shè)的研究機(jī)構(gòu)。研究所以“興旺專業(yè)市場(chǎng)，成就商業(yè)地產(chǎn)”為宗旨，專業(yè)致力于商品交易市場(chǎng)、專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)的研究。擁有一批精通國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)狀況、經(jīng)驗(yàn)豐富的高素質(zhì)專業(yè)人才，還邀請(qǐng)了商業(yè)地產(chǎn)界及學(xué)界知名的專家作為特約研究員或顧問(wèn)。研究所發(fā)展目標(biāo)是打造民營(yíng)經(jīng)濟(jì)研究院行業(yè)研究所品牌，并成為國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)研究……
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研究報(bào)告
中國(guó)的奧特萊斯發(fā)展“超前”了嗎？
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近日，從2011年就宣稱開(kāi)業(yè)的房山“芭蕾雨”奧特萊斯項(xiàng)目再稱開(kāi)業(yè)，開(kāi)業(yè)時(shí)間為2013年3月。此前房山長(zhǎng)陽(yáng)奧萊項(xiàng)目的開(kāi)業(yè)時(shí)間被一拖再拖，昨日記者致電“芭蕾雨”奧萊項(xiàng)目有關(guān)負(fù)責(zé)人，沒(méi)有得到正面答復(fù)。如果“芭蕾雨”真能如期開(kāi)業(yè)，北京的奧萊家族將再添一員，北京地區(qū)奧萊的發(fā)展飽和了嗎？國(guó)內(nèi)的奧萊發(fā)展還有哪些弊端？
奧萊模式
“魚(yú)龍混雜”導(dǎo)致奧萊經(jīng)營(yíng)兩重天
經(jīng)歷了2011年的奧特萊斯開(kāi)店潮，近來(lái)的奧萊開(kāi)業(yè)放緩了腳步。如果房山“芭蕾雨”能如期開(kāi)業(yè)，那么服務(wù)于北京地區(qū)的小鎮(zhèn)式奧特萊斯項(xiàng)目就有賽特奧萊、斯普瑞斯奧特萊斯、天津武清的佛羅倫薩小鎮(zhèn)和芭蕾雨奧萊四家。此外，北京還有多家其他形式的奧萊，如2002年開(kāi)業(yè)也是國(guó)內(nèi)最早的燕莎奧萊、活力東方奧萊工廠店……
近年來(lái)，北京數(shù)家?jiàn)W萊的銷售都呈上升趨勢(shì)。北京賽特奧萊在2011年就順利通過(guò)養(yǎng)商期，年增長(zhǎng)率達(dá)70%。每到周末，賽特奧萊停車場(chǎng)總是車滿為患，車場(chǎng)外的馬路道邊也停滿了車。記者近日在賽特奧萊Burberry折扣店看到，店內(nèi)人頭攢動(dòng)，不斷咨詢和試衣的顧客讓店員“應(yīng)接不暇”。
活力東方奧萊去年的銷售也穩(wěn)步增長(zhǎng)�；盍|方奧萊市場(chǎng)部經(jīng)理李秀敏表示，雖然擁有千余車位，但每到周末在活力東方奧萊停車場(chǎng)尋找車位還是一件非常不容易的事�；盍|方奧萊最大的優(yōu)勢(shì)就是運(yùn)動(dòng)和戶外方面的折扣銷售，在同城同商品的價(jià)格折扣可謂最低，這在很多戶外消費(fèi)者之間已成公認(rèn)。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，北京以“奧特萊斯”命名的商場(chǎng)超過(guò)幾十家，但經(jīng)營(yíng)情況各有不同，魚(yú)龍混雜現(xiàn)象嚴(yán)重。有不少家?jiàn)W萊賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)困難，甚至倒閉。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，很多中小型奧萊雖然打著奧萊旗號(hào)，但真正在品牌占比上，規(guī)模和品牌數(shù)量都達(dá)不到奧萊的要求，這樣的折扣店充其量就是批發(fā)市場(chǎng)。之所以一些奧萊項(xiàng)目遲遲開(kāi)不了業(yè)，問(wèn)題也是出在招商方面。
北京商業(yè)學(xué)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)賴陽(yáng)表示，奧萊成功的核心和關(guān)鍵是要有足夠的高端品牌來(lái)支撐，無(wú)論在名號(hào)上是否稱作“奧萊”，必須在品牌經(jīng)營(yíng)上有積聚和整合的能力，一個(gè)成熟的奧萊賣場(chǎng)，對(duì)品牌的聚集和經(jīng)營(yíng)能力要求很高，如果這方面能力缺失，就會(huì)面臨嚴(yán)重的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。
奧萊真?zhèn)?/FONT>
高端人士會(huì)逐漸離開(kāi)賣場(chǎng)式奧萊
隨著北京房山“芭蕾雨”奧萊的“即將開(kāi)業(yè)”，華北最大的奧萊也將占領(lǐng)京西方位。對(duì)應(yīng)國(guó)外一個(gè)城市有1-2家?jiàn)W萊的規(guī)模來(lái)說(shuō)，北京的奧特萊斯市場(chǎng)是否有些飽和？國(guó)內(nèi)的奧萊在迅速擴(kuò)張的背后還存在哪些問(wèn)題？
中國(guó)購(gòu)物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心主任郭增利曾表示，奧萊的運(yùn)營(yíng)其實(shí)是整個(gè)商業(yè)運(yùn)營(yíng)中最困難的一個(gè)類型，奧特萊斯也不能被理解成低端產(chǎn)品，而是生活方式達(dá)到一定高度的體現(xiàn)。根據(jù)奧萊的特定模式，北京很多奧萊門(mén)店在與城區(qū)的距離上過(guò)近，品牌的國(guó)際化、知名程度和所占比例較低、進(jìn)貨渠道不能和廠商直接對(duì)接等問(wèn)題，都使得國(guó)內(nèi)乃至北京的不少奧特萊斯招致了“偽奧萊”的嫌疑。
北京商業(yè)學(xué)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)賴陽(yáng)表示，國(guó)內(nèi)的奧萊在價(jià)格上沒(méi)達(dá)到真正的折扣，可以說(shuō)是“偽奧萊”概念。國(guó)內(nèi)的200多家?jiàn)W特萊斯，其實(shí)真正符合奧萊概念的只有十幾家。
一位業(yè)內(nèi)人士說(shuō)，“中國(guó)不需要奧特萊斯，中國(guó)的每個(gè)百貨店都是奧特萊斯，因?yàn)槊總�(gè)百貨店都在打折促銷�！彪m有調(diào)侃意味，但也一語(yǔ)中的地表述出中國(guó)百貨業(yè)和奧萊的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)以及中國(guó)發(fā)展奧萊的巨大障礙。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，城區(qū)內(nèi)奧特萊斯發(fā)展的結(jié)果只能是“大市場(chǎng)”。記者在活力東方奧萊看到，標(biāo)志牌已變成“活力東方購(gòu)物廣場(chǎng)工廠店”�；盍|方奧萊近日在首層腕表品牌區(qū)新增了浪琴、雷達(dá)、天梭等國(guó)際一線品牌，黃金新增中國(guó)黃金和老鳳祥，還將在四層引進(jìn)嘉華國(guó)際影城，現(xiàn)在四層除了影院、電玩，餐飲增加了呷哺呷哺，將和影院同期開(kāi)業(yè)。加上原有的家樂(lè)福超市、蘇寧電器都是活力東方奧萊的業(yè)態(tài)組成，整個(gè)商場(chǎng)逐漸向一站式賣場(chǎng)的方向發(fā)展。
業(yè)內(nèi)人士表示，很多消費(fèi)者之所以對(duì)奧萊工廠店還有興趣的原因是影響力因素。因?yàn)檠嗌瘖W萊是全國(guó)開(kāi)業(yè)最早的奧萊，在消費(fèi)者的印象里根深蒂固，但如果品牌聚集能力和折扣力度與商場(chǎng)沒(méi)有大的差異化，可能部分高端人士會(huì)逐漸離開(kāi)賣場(chǎng)式奧萊。
奧特萊斯
奧萊應(yīng)具備的特性
奧特萊斯業(yè)態(tài)誕生于美國(guó)，最早是專門(mén)處理工廠尾貨的“工廠直銷店”，后逐漸形成類似購(gòu)物中心的大型奧萊賣場(chǎng)，并發(fā)展成獨(dú)立的零售業(yè)態(tài)，其在市場(chǎng)的立足之本是名品加折扣。
廠商直銷 中國(guó)的奧萊大部分是代理商在做，價(jià)格達(dá)不到真正奧萊的2-5折，只能達(dá)到5-7折。北京一家?jiàn)W萊店，某品牌商品價(jià)格在正價(jià)店是8折銷售，奧萊的折扣只有7折。因此國(guó)內(nèi)的奧萊普遍不具備價(jià)格上的特別優(yōu)勢(shì)。
位置遠(yuǎn)離城區(qū)遠(yuǎn)離正價(jià)店 雖是折扣店，但奧萊在所有的商業(yè)形式中是最高級(jí)的，擁有時(shí)尚、價(jià)格低、服務(wù)好的所有要求。奧萊本身的市場(chǎng)容量有限，對(duì)商業(yè)所處的地理位置也是有限的，奧特萊斯必須遠(yuǎn)離城市遠(yuǎn)離正價(jià)店。但北京一些奧萊在開(kāi)業(yè)前是遠(yuǎn)離市區(qū)的，經(jīng)過(guò)多年的城市發(fā)展和商圈擴(kuò)張，地理位置已劃分在市區(qū)內(nèi)，脫離了奧萊必須遠(yuǎn)離城區(qū)的基本規(guī)則，而飆高的租金和地價(jià)必然會(huì)影響折扣商品和正價(jià)商品之間的價(jià)格差異。
觀察 中國(guó)的奧萊和市場(chǎng)承受力有脫節(jié)
因?yàn)楸本〇|北部地區(qū)的消費(fèi)力較強(qiáng)，品牌意識(shí)超前，因此此前北京的奧萊大多都聚集在東部地區(qū)。從商業(yè)布局的角度上看，奧萊發(fā)展在京西還是空缺的，這也給西部的奧萊建立提供了可能性。
從與城區(qū)的距離上看，在城際之間發(fā)展奧萊可能會(huì)有更多的機(jī)會(huì)，因?yàn)闃屑~型或者軌道樞紐型的商業(yè)設(shè)施在國(guó)際上是最流行的。隨著軌道交通的快速發(fā)展，城際間的奧萊可能會(huì)孕育更多的機(jī)會(huì)，借助私家車和城際列車到達(dá)奧萊小鎮(zhèn)，如武清的佛羅倫薩小鎮(zhèn)，這之間的距離是比較合適的。
從國(guó)外的奧萊發(fā)展歷史上看，一般都是在購(gòu)物中心發(fā)展到相當(dāng)繁盛的階段才會(huì)出現(xiàn)奧萊形式，而中國(guó)的奧萊是同步于購(gòu)物中心的發(fā)展而發(fā)展起來(lái)的，和市場(chǎng)的承受能力、消費(fèi)特點(diǎn)都有脫節(jié)和偏差。
從中國(guó)發(fā)展奧萊的本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在有“超前”嫌疑。在中國(guó)商業(yè)發(fā)展上看，中國(guó)的購(gòu)物中心雖然發(fā)展時(shí)間有20多年，但最近幾年才有真正的快速發(fā)展，所以不光是奧萊發(fā)展超前，購(gòu)物中心的發(fā)展也存在相對(duì)超前狀況。中國(guó)的奧萊應(yīng)該是穩(wěn)步發(fā)展而不是一哄而上。
國(guó)外的奧特萊斯都擁有專門(mén)的運(yùn)營(yíng)商去運(yùn)營(yíng)，這些運(yùn)營(yíng)商擁有強(qiáng)大的品牌集結(jié)能力。國(guó)內(nèi)的奧特萊斯往往都是零售起家的企業(yè)，在正價(jià)店銷售有存貨的情況下，才把存貨拿到奧萊銷售。而地產(chǎn)商自己做奧特萊斯也是力不能及的事情，現(xiàn)狀是，地產(chǎn)商在購(gòu)物中心的經(jīng)營(yíng)中已面臨很嚴(yán)峻的問(wèn)題，自己做奧萊的跨度太大，承受能力有限。中國(guó)奧特萊斯發(fā)展未來(lái)主流方向是地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商做開(kāi)發(fā)、做投資，具有零售優(yōu)勢(shì)的運(yùn)營(yíng)商做定制，兩方優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，中國(guó)的奧特萊斯才能進(jìn)入一種正常運(yùn)營(yíng)狀態(tài)�！ ”景娌蓪�(xiě)/新京報(bào)記者 裴旋 本版攝影/新京報(bào)記者 李飛
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