縣域商業(yè)地產(chǎn)定位與規(guī)劃設(shè)計(jì)

  “專業(yè)批發(fā)市場策劃”系列專題
   編者按：  目前，中國專業(yè)批發(fā)市場風(fēng)起云涌，而專業(yè)批發(fā)市場成功繁榮發(fā)展又何其艱難！為了幫助支持全國專業(yè)批發(fā)市場投資舉辦者、運(yùn)營管理者解難釋惑，商成專業(yè)市場研究所聯(lián)合義烏最強(qiáng)勢的專業(yè)批發(fā)市場運(yùn)營策劃咨詢機(jī)構(gòu)——商興成市場投資管理（義烏）有限公司，陸續(xù)推出“專業(yè)批發(fā)市場策劃”系列專題，對專業(yè)批發(fā)市場等商業(yè)地產(chǎn)策劃咨詢、招商銷售和運(yùn)營開發(fā)為核心業(yè)務(wù)的項(xiàng)目定位， 顧問咨詢 ，招商銷售 ，運(yùn)營管理，建筑策劃 ，規(guī)劃編制 ，全程代理， 投融資金，可研報(bào)告，市場研究， 高層論壇 ，人員培訓(xùn)等內(nèi)容，期望通過商成專業(yè)市場研究所及商興成市場投資管理（義烏）有限公司的努力，形成專業(yè)批發(fā)市場策劃系統(tǒng)內(nèi)容。
   商興成公司0579/85099786  13157907094詳見http://0571917.com/是專業(yè)致力于專業(yè)批發(fā)市場等商業(yè)地產(chǎn)策劃咨詢、招商銷售和運(yùn)營開發(fā)為核心業(yè)務(wù)的綜合性投資管理機(jī)構(gòu)。
    希望我們的努力，能有助于全國專業(yè)批發(fā)市場投資舉辦者以及專業(yè)批發(fā)市場等商業(yè)地產(chǎn)策劃咨詢、招商銷售和運(yùn)營開發(fā)策劃機(jī)構(gòu)。

    后房產(chǎn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，一端是源自基層城市化進(jìn)程的強(qiáng)大內(nèi)生推動力，另一端則是來自一二線城市房地產(chǎn)調(diào)控政策的不斷收緊，這發(fā)自兩端的一擠與一壓，使得縣域城市的商業(yè)地產(chǎn)迎來了井噴式的成長機(jī)遇，全國的縣域經(jīng)濟(jì)體陸續(xù)掀起了商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)熱潮，即將過去的這一年內(nèi)，各型專業(yè)市場或綜合體項(xiàng)目在全國三四線城市可謂遍地開花。

    面對如此方興日盛的縣域商業(yè)地產(chǎn)掘金大勢，盡管眼下中國的地產(chǎn)界彌漫著濃重的觀望氣息，但是，還是有很多業(yè)內(nèi)業(yè)外的資本在機(jī)遇與挑戰(zhàn)面前選擇了入市，就連一直宣稱一不上市、二不做房地產(chǎn)的宗慶后也沒能按捺得住！

    今年6月份，宗慶后在一次河南與浙江投資合作洽談會上向媒體透露，娃哈哈剛剛就一個(gè)新生產(chǎn)基地項(xiàng)目與河南商丘市政府簽了投資協(xié)議。

    與以往投資建廠不同，娃哈哈此次與商丘市政府簽訂的協(xié)議中，包括了要在商丘建一個(gè)交易中心。宗慶后解釋，交易中心也就是國外說的“ShoppingMall”——包括購物、餐飲、娛樂等在內(nèi)的綜合商業(yè)體。

    值得一提的是，商丘只是娃哈哈進(jìn)入商業(yè)地產(chǎn)的第一個(gè)試點(diǎn)，據(jù)報(bào)道，未來3-5年內(nèi)，宗慶后規(guī)劃在河南投建100個(gè)這樣的購物中心，累計(jì)投資規(guī)模將達(dá)幾百億元人民幣。

    宗慶后們是在趕末班車還是搶先機(jī)？

    誠然，中國三四線城市正涌動著縣域市場階段性所特有的巨大生機(jī)與活力。據(jù)中國縣域市場研究報(bào)告顯示，中國有70%的人口分布在縣域，其GDP總值占全國的50%，在這些地方，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和城市化的進(jìn)程正在加快，居民收入水平與生活水平明顯提高，包括購房、生活消費(fèi)在內(nèi)的需求日漸增強(qiáng)。

    到泡沫薄弱的地方去尋找機(jī)會！很多業(yè)內(nèi)業(yè)外的資本都沖動和感慨著，要到三、四線城市去跑馬圈地，再走農(nóng)村包圍城市的自我救贖或轉(zhuǎn)型，在此背景下，新的一輪地產(chǎn)熱似乎正在蟄伏，大家都在考慮如何在后地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代將這幾乎是最后的藍(lán)海資源掌握在自己手中。

    縣域商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展果真是能繼續(xù)喂飽地產(chǎn)界或跨界資本的香餑餑？

    中國城市化進(jìn)程帶來房地產(chǎn)特別是商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展空間本身是毋庸置疑的，但是，綜觀一二線城市，我們不難發(fā)現(xiàn)，很多城市人均商業(yè)面積已經(jīng)超出了世界發(fā)達(dá)國家人均1.2平方米的商業(yè)面積，上海甚至超出了人均2平方米。在這種繁榮的背后，我們無法掩飾的卻是大片的商鋪空置或經(jīng)營不善，生存舉步維艱。

    人人爭搶的香饃饃，為什么會成為投資者手中的燙手山芋、不良資產(chǎn)？當(dāng)供應(yīng)量超過市場的消化能力，就會有一大批商業(yè)物業(yè)滯銷堆積，開發(fā)商的資金鏈斷裂，進(jìn)而引起一連串的連鎖反應(yīng)。

    事實(shí)上，中大城市尚且如此，對于三四線城市來說，受制于商業(yè)氛圍、消費(fèi)理念、投資意識、絕對購買力等的影響，要成功打造一座城市商業(yè)綜合體無疑是難上加難。

    然則，正如機(jī)遇與挑戰(zhàn)永遠(yuǎn)是成功路上并存的一對矛盾，三四線城市發(fā)展商業(yè)地產(chǎn)如何不至于步了部分一二線城市盲目發(fā)展的后塵？縣域市場商業(yè)地產(chǎn)真正穩(wěn)健可持續(xù)發(fā)展的正途何在？

   一、理解需求，因市制宜

    雖然市場前景看好，但對于眾多傳統(tǒng)住宅開發(fā)商特別是跨界資本而言，進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)，顯然是一個(gè)全新的挑戰(zhàn)。

    譬如，相比而言，打造一座“商業(yè)綜合體”絕對不是簡單地建造一座“綜合建筑體”，商業(yè)地產(chǎn)更為復(fù)雜，水也更深，城市綜合體的體量大、業(yè)態(tài)多、占用資金量大、開發(fā)經(jīng)營周期長，這些都對開發(fā)商的開發(fā)運(yùn)營能力提出了很高的要求。

    要使城市商業(yè)綜合體的規(guī)劃建造更加準(zhǔn)確、科學(xué)、合理，首先，需要對進(jìn)入城市的具體需求市場有充分的了解，只有真正讀懂了一座城市并理解了這座城市居民的主體需求，才能帶給這座城市真正所需。

    綜觀國內(nèi)外，大凡成功的商業(yè)綜合體，在相似的面目下都隱藏著迥異的個(gè)性，而這種個(gè)性的來源必然和各自城市的文化、價(jià)值取向、消費(fèi)理念和異化需求等特點(diǎn)息息相關(guān)。

    二、尊重商業(yè)，以經(jīng)營定位物業(yè)

    一旦進(jìn)入商業(yè)地產(chǎn)投資，資本方一定要警醒，投資商業(yè)的“終點(diǎn)”絕對不只是完成銷售那么簡單，而是要落在具體的商業(yè)經(jīng)營上！然而，綜觀商業(yè)地產(chǎn)投資江湖，除了萬達(dá)等少數(shù)領(lǐng)導(dǎo)品牌能夠做到經(jīng)營制勝以外，大多數(shù)的項(xiàng)目在圈了錢后常常留下的是一堆經(jīng)營無路的爛攤子，投資者紛紛折戟觀望或割肉收官。

    其實(shí)，既然商業(yè)地產(chǎn)的功能是商業(yè)經(jīng)營，那么，我們商業(yè)地產(chǎn)就要能夠在空間、結(jié)構(gòu)、設(shè)備、配套、功能等方面保障和滿足商業(yè)的經(jīng)營。如果不能滿足商業(yè)的經(jīng)營，建成的商業(yè)項(xiàng)目又能有什么商業(yè)價(jià)值呢？

    所以，一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的定位與規(guī)劃設(shè)計(jì)，除了要充分滿足建筑、消防等標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范之外，必須要滿足商業(yè)規(guī)范。項(xiàng)目在開發(fā)之前，必須要充分考慮到商業(yè)的后期經(jīng)營問題，不能簡單地用建筑設(shè)計(jì)代替商業(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)，否則很難保障商業(yè)地產(chǎn)后續(xù)的成功運(yùn)營。

    商業(yè)地產(chǎn)在經(jīng)營層面的規(guī)劃設(shè)計(jì)首先解決的是定位問題，就是對項(xiàng)目的業(yè)態(tài)、功能、商品、服務(wù)、顧客等方面進(jìn)行設(shè)定，它解決的是一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目做什么的問題。

    其次，商業(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)還要解決項(xiàng)目的商業(yè)空間布局、交通動線、設(shè)備配套、裝修標(biāo)準(zhǔn)等一系列工程技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的問題。因?yàn)�，不同的業(yè)態(tài)和商業(yè)功能對物業(yè)的空間、層高、柱距、載荷、電梯、強(qiáng)弱電、信息化、給排水、通風(fēng)、暖通、通訊、空調(diào)、消防、人防以及配套用房的要求都不一樣，一定要根據(jù)商業(yè)定位來進(jìn)行空間結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)和設(shè)備設(shè)施、電力能源配套，它解決的是怎么做的問題。

    三、業(yè)態(tài)組合、科學(xué)動線、黃金格局，產(chǎn)品力制勝

    隨著城市化與商業(yè)消費(fèi)的快速發(fā)展，商業(yè)業(yè)態(tài)也日趨增多，一座商業(yè)綜合體里到底規(guī)劃哪些業(yè)態(tài)就顯得尤為重要。很多商業(yè)項(xiàng)目不管市場實(shí)際需要，一味求大求全，什么業(yè)態(tài)都想規(guī)劃，最終的結(jié)果是什么業(yè)態(tài)都經(jīng)營不好，做什么死什么。

    商業(yè)綜合體的業(yè)態(tài)定位要從一座城市的消費(fèi)需求出發(fā)，只有做精準(zhǔn)、系統(tǒng)的前期調(diào)研與分析，才能真正把脈住這座城市居民的現(xiàn)實(shí)需求與潛在需求，也才能精準(zhǔn)洞察這座城市既有商業(yè)業(yè)態(tài)的格局和具體的競爭態(tài)勢，也才能使得每一種商業(yè)業(yè)態(tài)都針對城市的商業(yè)空白或不足而規(guī)劃，進(jìn)而或者是全方位填補(bǔ)一座城市在商貿(mào)、休閑、購物、文化、休閑娛樂、社交、游憩等方面的空白，或者是全面迎合并引燃城市居民的消費(fèi)熱情。

    在業(yè)態(tài)合理規(guī)劃與組合的基礎(chǔ)上，商業(yè)地產(chǎn)需要重點(diǎn)考量的就是業(yè)態(tài)的科學(xué)布局與經(jīng)營死角的規(guī)避問題了。
現(xiàn)在很多商業(yè)中心在設(shè)計(jì)時(shí)一味的追求“宏偉”、“壯觀”，將街道設(shè)計(jì)得很寬，但從實(shí)際上卻缺乏人情味，在購物環(huán)境的體驗(yàn)上嚴(yán)重丟分。

    其實(shí)，業(yè)態(tài)布局的合理與否與綜合體經(jīng)營死角的存在與否，根源在于綜合體內(nèi)部交通動線設(shè)計(jì)的成敗與否，體量越大的商業(yè)中心，交通動線設(shè)計(jì)也越難。

    所以，商鋪的均好性是我們項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)時(shí)著重考慮的內(nèi)容。

    現(xiàn)在較為科學(xué)、主流的動線設(shè)計(jì)理念是立體網(wǎng)絡(luò)化的交通動線設(shè)計(jì)。其成就了項(xiàng)目“鋪鋪臨街”、甚至“三面臨街”的獨(dú)特格局，徹底清除商業(yè)死角，不僅創(chuàng)造了各個(gè)店鋪的均好性，提升了商業(yè)綜合體的產(chǎn)品價(jià)值，更能主動引導(dǎo)消費(fèi)者的行走動線，延長其停留時(shí)間，創(chuàng)造邊際消費(fèi)的可能。

    四、價(jià)值前置，理性營銷

    一座城市商業(yè)綜合體的價(jià)值絕不僅僅是為城市增加了一個(gè)坐標(biāo)或一個(gè)消費(fèi)場所，真正懂得綜合體效益創(chuàng)造的項(xiàng)目的愿景是非常偉大的，從創(chuàng)造城市的就業(yè)、GDP、財(cái)稅，到提振一座城市的消費(fèi)能級，再到開創(chuàng)和搭建一座商業(yè)百業(yè)供應(yīng)鏈共贏平臺等等，商業(yè)綜合體的價(jià)值應(yīng)該放在一個(gè)復(fù)合的價(jià)值坐標(biāo)中去衡量！

    從這個(gè)意義上講，商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的銷售，必須打響項(xiàng)目的知名度，充分向產(chǎn)業(yè)鏈、目標(biāo)商戶、消費(fèi)者乃至地方政府傳遞商業(yè)綜合體的影響力和品牌價(jià)值，展現(xiàn)民生關(guān)切、弘揚(yáng)政府價(jià)值、彰顯商業(yè)智慧！

    當(dāng)然，就商業(yè)地產(chǎn)的招商與銷售使命來講，我們認(rèn)為，還是那句話，商業(yè)地產(chǎn)的終極歸宿不是圈錢，而是成功的經(jīng)營，服務(wù)民生、服務(wù)商家、服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)、服務(wù)城市發(fā)展……

    如此回歸商業(yè)的本質(zhì)來看，商業(yè)地產(chǎn)的核心營銷策略就是兩點(diǎn)：第一是充分賦予項(xiàng)目價(jià)值，讓項(xiàng)目值得入駐、經(jīng)營；第二是精準(zhǔn)傳遞項(xiàng)目價(jià)值，讓目標(biāo)商家知道入駐。

    有了這樣的價(jià)值認(rèn)知，我們就能從容、淡定地面對一切招商與銷售挑戰(zhàn)，在“術(shù)”、“器”橫流的招商秀與欺商騙客的忽悠伎倆中把握住“理性營銷”——這一商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目招商與銷售的制勝之道！

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